植物医生：最古老的零售业态最有未来

栗晨阳

单品牌专卖店最近开始火热起来了？然而在北京明弘科贸有限责任公司（植物医生DR PLANT的母公司）的总经理解勇看来，这并不是最近的事情。

“单品牌专卖店是最古老的零售业态。在百货和大卖场出现之前，欧美的品牌都是依靠单品牌专卖店生存。即使到目前为止，如雅诗兰黛和科颜氏等欧美的中高端品牌也是以单品牌专卖店为主。”解勇强调。事实上，在化妆品零售发达的韩国，单品牌专卖店店已经呈现出与百货店、直营店三分天下的态势。

解勇坦承，单品牌专卖店这个古老的零售业态在中国即将迎来最好的发展时期。作为本土单品牌专卖店的标杆，植物医生的近几年发展便是最好的佐证。从2004年在北京开出第一家店。到2014年10月份已经在全国范围内有1300多家店铺，盈利率有90%以上，2013年零售额达到4.1亿元左右。

打造品牌唯一可能成功的渠道

“无论是专营店、屈臣氏，还是超市、百货，都不能打造成为本土企业打造品牌的渠道，单品牌专卖店是本土化妆品企业想打造品牌唯一可能成功的渠道。”解勇接受《化妆品观察》采访时如是说。

这听起来略显偏激，不过解勇自有说法。

在解勇看来，专营店未来将走向全国大连锁和区域大连锁割据的局面，而大连锁系统中最重要是外资品牌和店铺自有品牌，本土品牌只能沦为配角，为店铺提供并不算多的销量，成为大连锁铸就店铺品牌的嫁衣。

解勇口中的这种趋势正在逐渐明朗。其中最需要关注的是，连锁系统自有品牌的加速成长正在侵蚀本土品牌的生存空间。

据了解，屈臣氏2013年在中国大陆实现的约166亿元的营业额中，自有品牌占据18%，超过30亿元。而在本土连锁系统中，自有品牌的比例更大：比如在本土第一连锁娇兰佳人2013年17亿元的零售额中，自有品牌已经占到了30%，剩下的则以外资品牌为主，除个别已经在娇兰佳人系统扎根的本土品牌外，其他的本土终端产品很难进入娇兰佳人；区域大连锁中，如四川省泸州市的金甲虫连锁、河北省保定市的东大等，也都在极力发展自有品牌，其中金甲虫的自有品牌销售比例已经达到50%。

显然，在这些掌握着大量消费者的大连锁巨头未来蓝图中，并没有本土品牌太多的位置。

而在屈臣氏渠道，植物医生曾经占据了一席之地，但2010年后主动撤离出来。解勇给出的理由是，本土品牌进入屈臣氏，能够借助屈臣氏覆盖全国近2000家网点扩大分销，但不能成就自己的品牌，最终只能成就屈臣氏，因为“一个品牌一般在屈臣氏占不到1米的货架，消费者浏览一组货架最多半分钟，屈臣氏无法给每一个品牌提供充足的品牌展示空间。

本土品牌在百货和超市渠道运作的难度更不必多言，在外资品牌都拥挤的百货和超市渠道，消费者很难注意到本土品牌的身影。

“要想成为一个真正的品牌，就一定要有独立的店面，要有形象展示，可以提供更好地服务。”解勇向《化妆品观察》分析认为。

简言之：一个真正的品牌，要自己掌控终端。

“不只是售卖化妆品，更是肌肤问题解决方案”

诚如解勇的论断，植物医生品牌在自己的专卖店内能够获得更大的展示空间和体验空间，为顾客提供更好的服务体验。植物医生的内部数据显示，82%的顾客在店中会主动选择面部护理的体验，平均体验时间为20到30分钟。

顾客店铺停留时间变长，不仅仅意味着当下销售的达成，更意味着产品信息和品牌理念能够有更多的时间传递给顾客。

据了解，植物医生的平均客单价在300元左右，连带率达到2.98（连带率指销售总件数除以小票数量）。

为何能够有高达2.98的连带率？答案需要从植物医生售卖产品的方式寻找。

植物医生在传统干性肌肤、敏感性肌肤、混合性肌肤、油性肌肤四大肌肤类型的情况下，又进行了精细化分类，分成12类肌肤，并针对12类肌肤类型有相应的产品系列组合。这便是植物医生赖以成名的“量肤现配”。因为对肌肤的精细化分类，植物医生品牌的SKU数量达到1000个以上。

量肤现配背后体现的是植物医生不仅向消费者提供某一款产品，而是一整套的“肌肤问题解决方案”。在向消费者传递这种方案的同时，自然会带来极高的连带率。

而对致力于打造品牌的植物医生来说，最宝贵的资源是积累到现在拥有190万左右的会员。不同于一般的会员，植物医生的会员很多转化为了植物医生的加盟商。据了解，植物医生的多数加盟店都来自于植物医生的会员。

然而，问题来了：单品牌专卖店加盟形式在中国似乎并没有多少成功案例，植物医生为何成功了？

“没有成功是因为他们没准备做品牌，只是想赚快钱。”解勇一语道破。

解勇提到了一个细节：每年在美博会上都能看到各式各样的单品牌专卖店加盟展位。到第二年，做单品牌专卖店加盟的又换了一批人，去年的展位却不见了。“在加盟连锁行业中，很多企业只是想赚块钱，只开了几个样板店，就拿着加盟商的钱去冒险，很难成功。”显然，解勇对这种饮鸩止渴的行为并不认同。

相对于加盟，植物医生选择优先发展直营店。据解勇介绍，从2004年到2010年，植物医生花了6年时间开了100多家直营店，在直营连锁方面积累了足够的经验教训，培养了一支专业的直营团队，直到2010年，直营业务逐渐成熟后才开放加盟。据悉，在植物医生目前1300多家的店铺中，直营和加盟大概各占一半。

值得一提的是，为了保证加盟者的利益，植物医生还设立了回购政策。对于经营业绩不良好，无心经营的投资者，植物医生会将其店铺收购回来，进行直营。

转战街铺，不租便宜的

今年的8月上旬，一向以百货和购物中心为重点的植物医生在北京西单北大街开了家店铺。当然，这并不是植物医生第一家街铺店。2013年后，植物医生开始将更多的精力转移到街铺店上来。

据了解，在植物医生2014年300多家新店的计划中，50%以上的新店将来自街铺。对于已经熟悉购物中心发展模式的植物医生转战街铺，解勇如此解释，街铺店给了植物医生无限延展的可能性，这种可能性远超传统购物中心所能给出的边界。

“目前真正做的好的百货店和购物中心也就1000家左右，但街铺就不一样了，在全国有大量的优质街铺，我们的机会最少也有上万个。”解勇对商机的把握非常敏锐。

优质的街铺意味着昂贵的租金，然而解勇并不担心。“我们一直是沃尔玛中扛租能力最强的店铺之一。植物医生能够在拥有黄金、珠宝等扛租能力最强的购物中心中生存，就说明街铺也没有问题。”

也因此，在街铺选址方面，谢勇主要的参考指数是客流量，而非租金：“客流不够，租金再低也没用。而有客流的店铺，租金虽贵，但风险却更低。”

来自四川省广元市的杜伟就深有感触。2011年刚刚加盟植物医生的时候，出于成本的考虑，杜伟在广元的凤凰城（非黄金地段）租下一个街铺，开起了植物医生的专卖店，月租为1.7万元。然而，几个月后，杜伟发现一个月平均只能卖3万元的货品，除掉进货成本、租金成本和导购工资，一个月下来很难盈利。

后来，在植物医生总部的建议下，杜伟又在广元老城最核心的地段找了一个街铺，开设了第二家，月租为3万元，不过开业后不到半个月流水就达到23万元，纯利超过10万元。

从杜伟的案例也能看出，植物医生确实更能够适应更优质的街铺。更值得注意的是，在选中理想的街铺时，植物医生习惯于在此街铺内密集开店，比如在武汉市的江汉路，植物医生已经开店3家，并且还将继续开店。

“从我们店面反馈数据看，密集开店的战略不会相互争夺客源，反而会相互扶持。首先，店面距离近会大大降低管理和培训成本；其次，店面形象的密集展示，可以吸引顾客进店。”谢勇解释道。

街边开店，势必会与传统的综合化妆品专营店正面竞争。比如在四川省成都市的蜀通街，娇兰佳人就与植物医生相邻而开，类似的现象在全国各地并不少见。解勇认为，植物医生出现在街边，正好与普通化妆品专营店形成互补，“各自满足一部分消费者的需求”。

当然，在全国各地新型购物中心普遍开花的情况下，解勇并没有放弃这一块蛋糕。解勇告诉我们，其已经启动了的一个高端品牌露芯LOTIONSPA（注：LOTIONSPA以前是植物医生的英文名称，现已与植物医生区隔开来），将会专注于在购物中心开设以进口产品为主的LOTIONSPA单品牌专卖店。

不同于植物医生不打广告，依靠口碑传播的方式，LOTIONSPA很快将会进行广告推广。“借助我们在单品牌专卖店上的经验，在不久的将来，LOTIONSPA也许会像植物医生一样，成为另外一个本土单品牌专卖店的标杆。”毫无疑问，谢勇仍将是本土单品牌店模式探索路上最具符号意义的人物。