悦诗风吟又来了，这次想要更多

韩俊仪

9月30日，伴随着武汉市珞珈创意体验城一楼的悦诗风吟品牌专卖店开业，悦诗风吟在中国大陆的直营店数达到100家。

自2012年4月在上海开出第一家店后，这家来自韩国的单品牌专卖店领军者便以每月不低于3家店铺的速度发展。通过百货店中店和街边店两种店铺类型，悦诗风吟已经在19个省级或者地级城市布局了网点。《化妆品观察》从爱茉莉太平洋悦诗风吟中国分公司某高层处获悉，最近一年来，悦诗风吟在大陆保持着月均5000万元的出货额，其中深圳市太阳广场等多个百货店中店的月均达到120万元的出货额。

据了解，相比同属爱茉莉旗下的兰芝和梦妆两个在中国市场的功勋品牌，悦诗风吟在在大陆创造了最短的盈利周期。

在前不久爱茉莉太平洋公布的2014年第二季度财报中，子品牌悦诗风吟在全球市场的表现被特别提及。财报称，凭借新开店铺和和新颖的网络营销活动，悦诗风吟受到了年轻顾客的青睐，第二季度实现营收1158亿韩元（约合6.9亿元人民币），较去年同期增长38%，营业利润更是猛增63%。显然，中国大陆市场贡献不小。

两次中国行

然而，悦诗风吟在中国市场的经历并非一帆风顺。2012年是其第二次进入中国市场，在这之前，悦诗风吟已经栽过一次跟头。

2004年底，悦诗风吟以百货专柜的形式第一次进入中国，但经营不到两年时间，2006年9月便全部撤柜。对于此次折戟，很多业内人士认为除开悦诗风吟本身市场战略的问题，更多原因在于“进入时机不对”。

据了解，2004年悦诗风吟进入中国市场时，把同样主打植物和天然概念、同样是翠绿色包装的佰草集作为竞争对手。而佰草集在当时已经完成了前期的品牌建设和渠道覆盖。2005年，佰草集基本实现了盈利，2006年佰草集的营收增长达到100%。显然，佰草集的快速发展挤压了悦诗风吟的成长空间。

另外一方面，2005年，中国发生了一场大规模的反日游行，韩国也受到波及。当时由于深受韩国申遗端午节、韩国取消汉字始末包括汉城改名等事件的影响，引发了中国青年日本和韩国的反感。

彼时的悦诗风吟很难得到中国消费者的认可。出于竞争环境和政治环境的恶化，爱茉莉集团被迫让悦诗风吟退出了中国市场。

不过，也有业内人士认为悦诗风吟并非迫于竞争压力退出中国市场。《化妆品观察》主笔吴志刚就认为，这是爱茉莉太平洋对悦诗风吟进行重新定位而做出的主动调整。

不管真相到底怎样，6年前悦诗风吟黯然离场，而今又在中国市场用很快的速度就取得了不凡的成绩。悦诗风吟第二次进军大陆，做了哪些调整？我们采访到的这位悦诗风吟中国分公司某高层坦言，最重要的是爱茉莉太平洋集团对品牌的市场定位进行了调整。

据其透露，第一次进入中国时，悦诗风吟走的是高端护肤路线，价格相对偏高，一开始就选择了在中高端百货专柜售卖，因而受到在当时已经有一定品牌根基的佰草集和欧舒丹等相似风格品牌的挤压。

而最近几年，悦诗风吟在韩国本土已经成为领军品牌，单品牌专卖店的发展模式在韩国已经可以被迅速复制。而同时，爱茉莉集团决策层认为，单品牌专卖店的模式在中国也有了更好的成长空间，遂决定将韩国的操作模式复制到中国大陆。与单品牌专卖店相匹配的是，悦诗风吟的产品线也做了很大的调整，除了更加突出环保与小清新的风格外，价格比6年前降低了一倍。同时，悦诗风吟在中国引进了600个SKU，相比韩国少了200多个。

可以看出，无论是渠道策略，还是产品策略，悦诗风吟都针对中国市场做出了很大的调整。

除了渠道和产品策略的调整，更值得一提的是悦诗风吟针对年轻群体做出的互动营销策略。

把目标消费者定位于18到30岁的悦诗风吟几乎把所有的营销推广都放在了PC（电脑）和移动终端的媒体上。利用互联网和粉丝经济，悦诗风吟用较小的推广成本实现了极佳的口碑传播。

比如在2012年4月即将登陆大陆之际，悦诗风吟为韩剧迷们送来了一份特别的礼物——由其代言人、韩国艺人李敏镐主演的互动式微电影《初恋》。活动期间，凡是登录悦诗风吟官网进入“《初恋》微电影”活动页面，直接上传个人照片和姓名，即可制作出专属粉丝个人与李敏镐的《初恋》故事微电影。据悉，《初恋》微电影推出后，悦诗风吟的官网、新浪微博的流量、粉丝数和评论等短期内极速上升。这无疑为悦诗风吟入华做了不少铺垫。

类似的细节还有很多，悦诗风吟在官网为李敏镐的粉丝储存了大量的李敏镐图片以及很多由李敏镐代言的广告视频。通过明星把流量引入网站后，悦诗风吟又利用网站互动游戏等增强进入网站的潜在消费者粘性：用户通过在网站玩游戏，可以获得积分或者优惠券，在购物时使用。而每当有新品上市时，悦诗风吟也会利用网络和各大社交媒体展开口碑传播营销。比如悦诗风吟会鼓励会员免费申请试用，并在网络上留下评价。

“到2020年，中国能够容纳4000家悦诗风吟的单品牌专卖店。”悦诗风吟的高层透露。甚至未来不排除采取加盟的形式进行拓展。显然，悦诗风吟对中国市场还有更大的企图。

不仅仅是悦诗风吟

从悦诗风吟在中国的成功和未来更大的企图背后，可以看出单品牌专卖店正在迎来更好的发展时机。其它韩系品牌也注意到了这一机会，悦诗风吟的成功启发了他们：可以把在韩国成熟的单品牌专卖店模式复制到中国来。

比如LG生活健康旗下的菲诗小铺（The Face Shop）在2013年9月正式收回了两家中国总代理的品牌授权，改以LG生活健康控股的合资公司进行经营，并明确今后在中国以单品牌专卖店为主要方式进行渠道推广。我们了解到，菲诗小铺目前的目标是在中国开设1000家单品牌专卖店。

根据韩国New Daily网站披露的数据，2014年上半年菲诗小铺在韩国销售总额为2816亿韩元（约合16.2亿元人民币），领先悦诗风吟、谜尚和伊蒂之屋（Etude House），是韩国单品牌专卖店的第一名（见表1）。

与悦诗风吟同属爱茉莉集团，爱丽品牌的伊蒂之屋也于2013年开始在中国布局单品牌专卖店，目前已在大陆拓展了十余家店铺。相比悦诗风吟的速度，显然不够。究其原因，这与爱丽品牌在中国的操作手法有关。众所周知，爱丽品牌在中国一直有代理商进行操作，而此次进入中国的伊蒂之屋则为爱茉莉直营。

据爱丽的四川区域代理商——成都爱妆化妆品有限公司董事长刘昌琴透露，伊蒂之屋产品均价比爱丽专柜低，产品包装及其相似。这给代理商和终端店利益带来了不小的伤害：消费者并不能明确分辨两者，会误以为伊蒂之屋是爱丽的新形象。

也许正是爱茉莉集团的这种模糊不清的做法，影响了伊蒂之屋的开店速度。但刘昌琴坦言，这似乎并不影响爱茉莉集团决策层的方向。事实上，早在悦诗风吟第一次进入中国前，爱茉莉集团就萌生了在中国大陆大面积复制韩国“伊蒂之屋”单品牌专卖店的想法，但后来考虑到中国的护肤需求更多，彩妆市场并未兴起，悦诗风吟才成为进入中国的第一选择。如今，中国的彩妆市场赢来了爆发，悦诗风吟在中国的发展又顺风顺水，这又唤起了爱茉莉集团拓展伊蒂之屋的想法。即使可能会与大陆的渠道商利益发生冲突。

甚至包括谜尚在中国的重心最近也开始往单品牌店转移。据了解，谜尚单品牌店在中国遭遇挫折后，2009年底开始，谜尚开始由“单”转“多”——尝试向百货等其它渠道延伸。而最近谜尚在各区域市场的街铺单品牌店开始增加，这或许是谜尚加码单品牌店的信号。

如此看来，自从悦诗风吟把其在韩国的渠道基因移植到中国大陆后，其它来自韩国的品牌也已经开始摩拳擦掌。