单品牌专卖店：下一个风暴眼

吴志刚

单品牌专卖店，将是化妆品线下零售业态在演变中即将迎来的风暴眼。

全球各国零售业态的演变有其发展规律，国外渠道变迁可以给中国的渠道发展提供借鉴。从市场环境的演变来看，随着新零售时代的出现，整个中国化妆品线下零售渠道已经到了转变的关键点，即将迎来巨大变革。

当下，无论国内还是国外，均没有显著的主流的新型线下零售渠道出现。在中国，面对发展高度成熟的百货、超市、多品牌化妆品店等线下零售渠道，单品牌专卖店，也就是单品牌店即将迎来前所未有的机遇。在此背景下我们尤其需要探明单品牌专卖店的前世今生，为众多品牌先行者眺望前途。

1.起风了：中国化妆品单品牌专卖店崛起的市场背景

事实上，很多国家的发展经验证明，一旦国民个均收入超过4000美元，化妆品专卖店便会成为化妆品渠道新的增长点。中国自2010年跨越中等收入国家水平之后，电商渠道即出现井喷式发展，2013年以来，微商渠道也异军突起，所有这一切，预示着化妆品单品牌专卖店时代的到来。

但另一方面我们也看到，电商渠道以其高性价比产品与极端丰富化与个性化的商品构成，极大满足了快速成长中的中国年轻用户需求，一跃成为都市化妆品购买的主流渠道之一。而微商的出现，则凭借朋友圈与社区营销非常高的用户粘性和口碑信赖度，把另一部分人群从传统线下渠道分离开。

面对顾客纷纷“用脚投票”，不断流失，线下化妆品渠道已经进入“生死存亡之秋”，危机非常明了。而线下零售店要与线上零售抗衡，最核心的优势就是体验的创新，如何让零售店提供更具主题性的体验和更具综合性价比的商品成为制胜的关键。面对压力与挑战，线下的品牌商、零售店必然寻求突破和转型。

对比单品牌店和多品牌店，两者最大的区别在于单品牌店一个店铺只售卖一个品牌的产品，其最核心的不是商品，而是店铺体验感、适合的商品结构与综合性价比带来的高回购。各国化妆品渠道的历史经验告诉我们，只要当消费者认为品牌体验感的需求比综合性的商品价值需求更重要时，单品牌店就会快速成长并崛起。

在过往十年，中国经历了零售环境的巨大变革，尤其是零售业态的不断崛起。从百货店到商超现代渠道，再到三四级市场的化妆品店、电商渠道，直至近年的SHOPPING MALL渠道。每一次渠道崛起都带来一次本土品牌的崛起。在过去几年中国SHOPPING MALL渠道快速形成，可以预见未来将成为化妆品品牌崛起的下一块沃土。

在这样的背景下，化妆品单品牌专卖店在某种意义上充当了线下渠道的“SUPERMAN”与“蜘蛛侠”，它即将带来下一场前所未有的“风暴”。

2.追风者：东西方化妆品专卖品牌回顾

在欧洲很早就有单品牌的化妆品专卖店，但真正使化妆品单品牌专卖店成为重要的新兴渠道乃至主流渠道，绝对少不了创立于1976年的品牌The Body Shop的功劳。因为The Body Shop是世界上第一个以化妆品单品专卖店模式发展起来的全球品牌，2013年度全球销售额达到了8.358亿欧元（约为65.301亿元）。

The Body Shop的出现是西方社会与欧洲化妆品行业在上世纪七十年代对现代化、工业化文明进行深刻反思的一个重要成果。当时的西方化妆品行业崇尚奢华，物欲文化非常盛行，彼时出现一个非常清新的品牌，也符合消费者反对工业化、物欲化，回归自然、生态的诉求。

所以，坚持用植物、天然原料来制造各种化妆品，是The Body Shop，也是后来几乎所有单品牌店品牌倡导的宗旨，而反对动物实验，倡导公平贸易，则是The Body Shop最为鲜明的品牌道德标签。也正是基于此，The Body Shop一直未能进入规定进口化妆品必须经过一系列动物测试以确保人体安全的中国市场。事实上，不论是随后出现的LUSH，还是悦木之源、茱莉蔻、欧舒丹，品牌的道德优越感与天然纯粹的生活方式，一直是西方众多专卖品牌的重要营销方式与品牌理念。

虽然单品牌店模式发源于欧洲，但在亚洲大行其道却是从韩国开始。不过单品牌店在韩国市场的兴起与The Body Shop在欧洲市场的出现原因是不同的。如果说The Body Shop是物欲文化下的一次心灵自救的话，那韩国的单品牌店就是零售的一次自救。上世纪末，亚洲金融危机对韩国的影响巨大，整个韩国化妆品市场消费低迷。同时，当时的韩国市场也存在着与今天中国市场类似的多层级渠道结构，推高了商品的价格，消费者很难获得性价比高的品牌。所以，以谜尚、The Face Shop等为代表的一批专卖品牌率先开出了单品牌店，将商品直接销售给消费者，当时这一举措就是对整个渠道价格体系的重建，一经实施立即获得了巨大成功。

对于The Face Shop等品牌而言，它们成功的关键在于敏锐地洞察到了当时韩国消费者的需求变化，打破了传统的渠道结构，释放了渠道利润，让消费者获得最大性价比。从产品来看，The Body Shop强调身体护理，THE FACE SHOP强调面部护理，这两个品牌的差别十分典型地反应了东西方化妆品在产品与经营方式上的分野。

纵观东西方代表的单品牌专卖店的成长历程，我们就会发现，东西方单品牌专卖店的崛起都有其深刻的社会背景，而今天这样一种社会思潮与营销环境的变革又一次出现在中国，单品牌店的崛起即将成为现实。

3.中国化妆品单品牌专卖店的探索

回头再看中国，其实我们很早就有企业在进行单品牌店的探索了。

最早的时候以树一派、汇美舍、嘉媚乐等品牌为代表都进行过单品牌店的探索。然而后期由于多方面的原因，例如以加盟为主的经营模式使得店铺存活率过低，很多品牌将经营中心向商场百货倾斜，真正的化妆品专卖店品牌一直没有出现。在中国化妆品专卖店发展历程中有三个代表案例值得大家学习借鉴。

第一个案例就是佰草集。佰草集是本土化妆品品牌探索的代表，在1998年创立时，立志打造中国的The Body Shop，从当时的产品理念到产品开发都透露出非常多的The Body Shop的痕迹，也开拓了不少加盟店。但煎熬了七年都未能实现盈利，也没有获得主流客群认可。直至2008年前后，中国民族自信心空前提升，与丝芙兰合作成功进入法国市场后，佰草集一举翻身，产品价格全面提升，全面转向百货专柜经营。目前，尽管佰草集依然保留了不少单品牌专卖店，但这些店面已经退居为辅助渠道之一。

第二个有价值的案例是雅芳，这也是中国化妆品专卖店历史上里程碑式的案例。雅芳来自美国，原先是直销品牌，由于直销受限，在台湾人高寿康接手经营后，从1998年左右开始大力拓展单品牌专卖店。雅芳专卖店在产品开发、营销活动、店铺管理、团队激励、后台系统上均做出巨大创新，称得上是中国化妆品专卖店运营的最高水准，几年时间开拓了超过6000家零售店铺，营业额接近20亿元，成为中国大陆第一个有规模的专卖店品牌。雅芳的成功经验，尤其是店铺管理技巧，值得所有后来者学习。

第三个案例，也是最近几年国内具有代表性的、尝试单品牌店模式较为成功的品牌——植物医生。它最早时是叫量肤现配，在北京起家，根据皮肤类型给消费者提供针对性的产品。它当时整合了各个品牌的产品，比如柏氏以及其他品牌，来打造出这样一个综合的零售店铺。后来再转型成LOTION SPA，然后又转型为植物医生。在选址上植物医生也经历了几个阶段的演变：最开始做过街铺店与加盟店，但没成功，因为每个区域的面积不一样，每个地方的选址及客群状况都不太一样，导致街铺店很难复制；到第二阶段，进入相对标准的大润发、欧尚、易初莲花等大型超市的招租区域，开设品牌店，这一重要转型确保客流相对充沛，租赁成本更为可控，这一用户人群收入中等，对品牌分辨率不高，易于被人员推荐驱动改变购买，植物医生从这一阶段开始站稳脚跟；现在则是进入了第三个阶段，开始向SHOPPING MALL进入。可以说植物医生的成功，主要得益于它通过自身灵活多变的尤其是选址定位的调整来适应中国市场的变化。

以上案例从三个侧面折射出中国化妆品单品牌专卖店不同阶段的兴衰起落，足资后人借鉴。

4.悦诗风吟：最接近风暴眼的先行者

2012年4月份，爱茉莉太平洋集团旗下的单品牌店品牌悦诗风吟在上海吴江路开出第一家店铺，至此中国化妆品专卖店模式兴起的大幕真正揭开。

虽然早在2004年，悦诗风吟就进入中国市场，但在2年后就退出中国。很多人将这一事件解读为悦诗风吟品牌在中国发展的失败。实际上，这是爱茉莉太平洋对悦诗风吟进行重新定位而做出的主动调整。当时太平洋公司在韩国推出这一品牌时，并不满足爱丽小屋的成功，依然想与THE FACE SHOP在化妆品专卖店渠道一较高下，但由于产品前期定位与综合体验上没有形成自己的特色，并没有获得显著成效。因看到欧舒丹在亚太市场的成功，2010年，悦诗风吟进行了品牌定位的整体调整，将品牌锁定于来自济州岛的自然系品牌，使整个品牌有了灵魂。在韩国获得成功之后，悦诗风吟才重新回到中国。

凭借纯净清新的品牌概念与高性价比商品，悦诗风吟大获成功，吴江路店第一个月就做到近60万元的业绩。短短两年，在中国大陆开出近60家店铺，店铺营业规模接近3个亿。悦诗风吟的成功，坚定了太平洋公司对专卖店品牌战略的信心，随后又将伊蒂之屋（Etude House，曾称爱丽小屋）引进上海，目标是将专卖店品牌作为太平洋公司未来在中国成长最为核心的驱动力。

悦诗风吟在中国市场的成功，主要有以下几方面可供借鉴的经验：

第一，最重要的是要将中国视为战略性市场进行耕耘与投入。在过去，很多韩国企业将中国市场视为贸易或者说是货品倾销的地方，这是极为短视的。THE FACE SHOP也好，谜尚也好，SKINFOOD也好，开始时都运作得不错，但现在处于不温不火的状态，很大程度上就是因为没有充分重视中国市场并将中国市场运作的主导权交由代理商，同时没有管控好水货交易，致使市场缺乏后劲，难有大的起色。而太平洋公司在决定悦诗风吟进入中国过程中做出了巨大投入，从一开始就决定在中国市场长期经营，无论是团队组织、推广投入、市场经营、产品本地化生产，均立足中国国情，不仅做出很多调整，更是亲力亲为。因为太平洋公司真正明白，中国市场非常广博复杂，如果不将中国市场提升到战略性市场地位亲自去耕耘的话，根本无法做好中国。

第二，要对整个渠道与形象实施有效的把控。原来做单品牌店模式的很多品牌，都是以经销或者加盟的方式运作，但运营单品牌店非常重要的一点是需要对品牌形象进行维系，来创造好的体验。很多品牌商一开始就选择做加盟，尽管前期开拓更快，但由于品牌商与加盟商在根本利益上的不一致，加盟商不乐意市场投入，希望更快获利，很可能会不利于品牌形象的维系。事实上悦诗风吟迄今所有店铺全部直营，前期店铺装修成本高达10000元/平米，这样的投入最大程度保证了品牌形象，但同时也是加盟店很难支撑的。

第三，门店选址与拓展模式问题。悦诗风吟的店铺除前期开设少数百货店专柜外，一开始就坚持做SHOPPING MALL以及一二线市场主流商圈，这保证了它完整的店铺形象的维系以及很强的可复制性。2013年3月，悦诗风吟在上海浦东正大广场开出了第五家门店，也是截至目前上海乃至中国品牌面积最大的旗舰店，总面积达到近200平米。这家店的单月业绩高峰时能够达到200万元，不仅业绩耀眼，更重要的还是旗舰性的SHOPPING MALL店，具有标杆性意义。它拿到的位置相当于CHANEL、LV等奢侈品经常占据的一线位置，它的成功给中国所有的单品牌店，特别是SHOPPING MALL店带来了深远影响。

第四，要为零售设置清晰的、富有乐趣的体验主题。悦诗风吟的主题就是来自济州岛的自然恩赐，整个店铺形象非常清新，体验感非常强，让消费者在体验中充满乐趣。比如进店后能够闻得到济州岛香薰的味道，听得到济州岛的鸟叫声录音，看得到济州岛的模型，触摸得到各种各样的模型道具，包括它的店铺内一块全部用绿色植物铺设的收银台背景墙等，都是创举，所有这些都给零售店带来非常强烈的主题体验感。为吸引用户进店、提升用户体验创造了非常好的零售空间。

第五，坚守高性价比的定价模式。韩国化妆品单品牌专卖店赖以成功的关键就是高性价比。以悦诗风吟的明星单品——绿茶籽精萃水分菁露为例，在刚进入中国市场时，品牌负责人与笔者交流如何对其定价时提出，一种是定到更高的300多元，另一种是定到偏低的180元左右，最后才确定定价在210元，这既维系了高端品牌的定价档位，同时又是消费者能够消费得起的价位。悦诗风吟的产品定价基本上是成本的五倍左右，这一定价模式相较国内品牌动辄十倍定价，体现出了尊重用户需求的非常大的前瞻性。

悦诗风吟为了坚持高性价比目标，放弃了一个很多外资品牌坚守的原则，就是所谓全部货品原装进口。事实上只要坚持原装进口，由于进口关税等问题都会遭遇产品价格被拉高的情况。而悦诗风吟为了追求高性价比，将很多聚客性的产品全部实现了本土化生产，比如面膜就是在上海的科丝美诗工厂进行加工生产的，能做到零售价低至6-8元/片，比很多国内品牌都便宜，顾客进店购买没有什么压力，所以商品购买的连带率非常高，契合了悦诗风吟定位的18-30岁之间的年轻女性的目标群体的需求。

第六，选择适合零售经营的商品结构。悦诗风吟构建了非常完整而立体的全线商品结构，目前拥有大约300个以上的单品，产品线包括护肤、面膜、彩妆、小彩妆、工具等。店铺中也有一些非常有特色的产品，比如颗粒状的面膜。另外通过店门口的面膜区或甲油区去吸引进店的消费者，让消费者非常轻松地进行体验、购买。悦诗风吟一直是站在零售角度做了全店的商品规划，事实上这样的产品线结构也保证了店内用户非常高的连带率，尽管产品单价不高，但是依然创造出不错的客单价。

以上种种，无不体现出悦诗风吟的成功已非偶然，而是基于中国市场发展的一种必然结果。经过两年的市场检验，我们可以断言中国化妆品专卖店的春天即将到来。

5.追风者：单品牌专卖店渠道兴起带给本土品牌的机会与挑战

本土很多品牌都在探索单品牌店模式，并且已经取得一定的成就。悦诗风吟的成功也激励很多品牌决心投入单品牌店的经营中，比如婷美母公司旗下的单品牌店婷美小屋已经在广州、北京开出了数十家店铺，这很大程度上受到了悦诗风吟的启发。

对于很多立志于打造品牌的本土企业而言，单品牌店将是塑造品牌的下一个黄金地带。在这个领域起码能容纳超过20个以上年营业额过亿的本土品牌生存与拓展。到2020年左右，这一业态预计将占到化妆品零售规模的10%以上，也意味着届时将新增起码500亿以上的市场容量。

在本土品牌崛起过程中，可以深入研究并借鉴法国欧舒丹的成功经验。欧舒丹是一个极为特别的例子，它是一个在日本兴起的法国小品牌，然后再风靡香港，进入中国大陆市场，最终返销到欧美市场，而且是截至目前唯一一家选择在香港联交所上市的知名欧美化妆品牌。根据欧舒丹2013的财报显示，它的销售额排名前三的地区分别是日本、美国和香港，销售额分别为2.1945亿欧元、1.2491亿欧元和1.11亿欧元，其母国法国则屈居第四。

欧舒丹成功的关键是主题性单品牌店的成功。欧舒丹全店打造来自普罗旺斯的乡村小镇概念，获得巨大成功。事实上，从全球范围来看，单纯的植物概念已经极度过剩，也没有哪个品牌能完全诠释“植物”这两个字在消费者心目中的定位。所以未来品牌需要在单品牌店的概念里为顾客提供更加细分、更加充满触动点的感受。如欧莱雅收购的科颜氏体现的是来自纽约的酷感药房的主题表现，同样获得巨大成功。

然而世间没有上帝，单品牌专卖店也不是“救世主”。找到出路的关键缘于我们自身对渠道规律的把握与对消费者的有效洞察。参考国外的单品牌店发展轨迹，中国品牌要想将单品牌店做好，需要应对好以下挑战：

首先是要悉心研究如何从中国文化中获取品牌基因与灵感，创造更富主题性的品牌体验感，单品牌店成功的关键是大家要学会把中国的故事讲得更美、更可信、更动人，随着中国国力的增强，我们完全有机会将品牌拓展到全球，向全世界消费者讲述美丽中国的故事；

其次是产品定价方面，从长期来看，单品牌店要想与电商等渠道抗衡，必须提供高性价比的产品，传统渠道的定价模式和定价折扣比例将会被彻底颠覆，这将是本土化妆品品牌的一次自我救赎；

第三是要加强对市场秩序的把控，坚持直营是非常重要的。单品牌店非常适合做加盟，但前期的直营对品牌发展与形象是有裨益的，维系好的品牌形象，不要太急于求成，而从另一个角度而言，对企业的资金需求会更高；

第四是形成完善的基于零售需求的商品结构。因为单品牌店不仅仅是一个品牌，更是一个零售店，一种零售业态，所以我们更要钻研零售端的用户需求和品类商品结构，尽快形成中国特色的单品牌店商品结构；

第五是要形成自身的人才培养机制。对于现阶段而言，单品牌店的经营人才与产品开发是极为稀缺的，事实上我们要丢弃用猎头挖人墙脚的妄想，而是自身去不断探索学习，并构建自己的人才培养体系，最终打造企业的核心竞争力。

在西方，将专门跟踪风暴、寻找风暴奥秘的人士称为“追风者”。风暴将来，让我们也成为追风者，静静地躲在风暴眼中，成为一头会飞的“猪”吧！