人人都是创意发动机

叶丽雅

激情和可能性之间总有一个甜蜜点。

还在低头不断刷屏？还在迷恋大数据带来的奇幻效果？醒醒，数据能够给你太多标准化、归类的信息，但是不能告诉你这类信息背后敏感的个体对这个世界的细微体验！

曾经为苹果公司设计出第一支鼠标、世界上第一台笔记本电脑的IDEO合伙人汤姆·凯利在他的新书《创新自信力》中重申了上述洞察：因为大数据缺乏同理心。

举例说，快消品市场可能将它们的客户划为几类：丁克家族、单身母亲、青春期少女……每个类目都有很明确的特征，都有很针对性的营销策略，但是聚焦大数据，你可能只能看到他们针对现在已经有的物理世界所表现出来的特征，却无法描述他们内心的真正需求。青春期少女都喜欢芭比粉，你可以照例今年换个玫紫色，或者玫粉色，但是青春期少女的那些敏感、欲语还休、对父母既叛逆又膜拜的种种矛盾和纠结，大数据就完全无法显示出来，大数据也很难清晰地展现单身母亲的辛苦而自信、柔弱而性感、焦躁而充满爱的特质。大数据的确能够帮助品牌发现很多之前不曾发现的消费者特性，但也容易忽略一些明显的气质特征。当然，很多品牌一直都未能利用到青春期少女这个显而易见的特质来做出更贴心的推广，但这并不代表不可能。

怎么办？刚发现一条似乎是营销的阳光大道，转眼又被严酷而分裂的现实打击。

不急，汤姆告诉你，不一定人人都是设计师，但的确人人都充满创意，随时随地都可以有好的主意，千万不能忽视了你内心的创新精神。就像伦敦大奥蒙德街医院儿科重症监护室主任在电视上看一场F1赛事，从后勤换轮胎人员严丝合缝的紧密配合获得灵感，联想到医院随时随刻都处于从手术室到重症监护室交接患者的混乱状况，请了一支法拉利车队后勤维修人员来医院交流指导，结果这家医院受启发而做出的改进减少了42%的技术失误和49%的资料错误。

新西兰航空为改善长途飞行中的消费者体验，各部门经理都参加的设计思维研讨班，想出了12种完全不同的潜在方案，其中包括防止乘客站起来的安全带、可面对面围桌而坐的座椅、上下铺、空中吊床。“当点子数量不足时，人们容易变得自私、保守……然后狂热地为之辩护。”但当人人都能出点子、都在出点子的时候，你就更可能找到最适合的那个创意。最后新西兰航空设计出了“空中沙发”，把3个座一排的机位变成一个沙发床式的平台，可供两人同眠。这项改进不仅为公司赢得很多奖项，也为公司赚到大量真金白银。

当然，光有点子是不够的，汤姆从另外一个角度实证《精益创业》谈到的边试边做、实践中改进的理论。新西兰航空的案子里，各部门经理们不仅献计献策，还都拿出纸板、丙烯和纸张来剪裁模板原型，立即就发现不只是吊床太过异想天开，上下铺也不见得是好主意，上下楼梯毕竟不便，而且空中飞行又对乘客行动有特别制约。最后大家才把注意力转移到“空中沙发”上，并最终研制出了一个靠谱的模型和方案。

激情和可能性之间总有一个甜蜜点。书中引援《基业长青》作者吉姆·柯林斯的一个经典提问来表示两者之间的关系：你擅长什么、人们聘请你做什么、你天生的使命是什么，并从中找出商业社会和内心呼召最应和的点。而你天生的使命，则是需要你内心的“心流”所在。心流是积极心理学专家米哈里·契克森米哈伊提出的一种创作状态，一种对创作活动感兴趣而完全沉浸其中，忘记了时间流逝的状态。找到三者的结合点也就找到了激情和可能性之间的甜蜜点。

你可能觉得自己听说过太多创意和心流的神话，创意离你还很遥远，那么你可以尝试下汤姆在书中教你的方法，找出一天中自己最有创意的时刻，用笔、或者手机、或者任何你顺手的东西将之记下来。“短记忆有时候可能只有10秒，10秒之后一切都将离你而去，所以，你不仅要好好保护这个创意时刻，而且要好好保护这些临时蹦出的点子，在这些好点子好创意离开之前将之记录下来。”汤姆一天中最有创意的时刻是每天早上醒来的前10分钟，为此，他特地屏蔽一切其他干扰，不起床开冰箱、不跳起来跑步，当然也不拿手机刷屏，而是拿出纸笔，静静地思考一天中所要做的事、亮点和重点所在。而他的兄弟，就是设计出苹果第一支鼠标的戴维·凯利最有创意的时刻是在洗澡，戴维就在淋浴房挂了一块白板，随时将自己的灵光乍现记录在板上。

试一试吧，至少让下一刻更有创意。