乐友：掘金母婴O2O市场

钟啸灵

乐友在业内率先推出了“连锁店+网上商城+APP”线上线下全渠道的一体化母婴零售解决方案，此举在该公司内部，被视为“三次创业”。

乐友创始人兼COO龚定宇有着互联网人的幽默，他调侃自己，“最初和妻子一起创办乐友时，我是Larry，2001年从线上走到线下开店，不能成天Larry来Larry去，于是我成了龚总，不过最近因为业务的需求，我又重新回来做Larry了”。

龚定宇和妻子胡超15年前创办孕婴童品牌乐友，将线下门店扩展到了全国400余家，打造了直营母婴零售连锁行业第一品牌，先后就职于惠普公司、思科和微软等客户公司的龚定宇有着敏锐的互联网嗅觉，10月16日，乐友在北京举办O2O全渠道战略发布会，在业内率先推出“连锁店+网上商城+APP”线上线下全渠道的一体化母婴零售解决方案。

“O2O全渠道战略的发布，不只是业务层面的事情，更重要是整个内部机制、公司文化的一种新格局，我们需要把互联网基因重新发扬光大，渗透到零售业务的每一个层面。”龚定义表示，“它不亚于我们当年从线上走到线下那场革命，当年我们称为二次创业，这次是三次创业”。

O2O的基石

龚定宇和胡超当初回国，初为人父人母，当时为1岁多的孩子购买婴儿用品时，他们发现国内市场的母婴用品的渠道单一、产品匮乏，那时候他经常到香港开会，就会携带大量采购奶粉等母婴用品回家。1999年他想不如干脆自己做一个网站，于是和妻子以及一批互联网朋友创办乐友网，一家专做孕婴童产品销售的网站。那时候他们是最早的一批电商人。

一年后他们发现，互联网的支付、物流等大环境并不成熟，那时候的上网的网民还很年轻，并不是母婴市场上的消费者。好消息是人们的可支配收入在提高，母婴市场的购买需求已经显现。为此，他们从线上转战到线下开店，2001年他们在北京交道口开出第一家店，很快在三元桥开出第二家店，那时他们坚持每一家门店都是以直营的方式开出，这也成为了乐友开展O2O的先天优势。

虽然做的是传统零售生意，但是龚定宇一直觉得自己是互联网人，管理团队在线下一直保持互联网速度，常常在周一开会，周二做价格变动，周三开始做促销，“一群互联网人随时调价、随时推出新服务，一般零售人吃不消”。

龚定宇还自称是一名IT经理人，他和妻子分工明确，妻子负责商品、宣传和门店经营，而他作为公司COO，负责乐友的战略运营、产品管理、资本运作、技术团队。他带领技术团队自主完成乐友ERP和CRM管理系统开发等一系列技术工作，因为一开始就用电商的思维做线下零售，所以乐友的线上线下渠道一开始就是统一状态，比如门店产品信息与网上商城产品信息相通；会员信息在线上线下共享互通。

门店一开，客人自然上门，乐友的母婴生意如鱼得水，有乐友网、有门店，后来又增加了第三条渠道目录册，这个目录册在现在看来类似早年的手机，一个移动版的信息源。客人通过拨打目录册上的400电话就可以完成购买。

不过，三位一体的销售渠道的发展并不均衡，门店的收入占据公司营收90%以上的份额，网站的份额占比小，随着时间推移，目录册也在主流消费渠道中逐渐淡出。而乐友管理层逐渐发现，现在的妈妈既不是纯零售客户，也不是纯电商客户，她们是复合渠道客户。如果一家品牌纯做电商生意，或者纯做线下生意，会无法满足喜欢使用多种渠道的客户，同时互联网的支付、物流等环境也已成熟，为此龚定宇和他的团队再次从线下回归线上，今年第一季度开启O2O的计划，部署O2O的全渠道策略。

“我特别兴奋，现在又进入了一名IT经理人的角色。”龚定宇表示，“在乐友内部，O2O仍然是一个难题，虽然乐友有统一的会员体系和商品SKU等，但是很长一段时间来，网是网、店是店、目录是目录，三者并没有互动”。他带领技术团队，一方面让这些渠道互通融合，同时还要增加APP的渠道，这些都是技术问题。龚定宇和技术团队，在内部对所有资源进行了重新的整合。

O2O的消费场景

龚定宇认为，乐友O2O的部署核心落在消费者场景上，他以消费者的需求为场景思考一切O2O的问题。通过前期的调研，乐友发现妈妈们的几个突出的消费场景需求，设计了相应的响应服务。

第一个要满足的场景是，大部分用户都是白领妈妈，上班期间，常接到家里老人打来的紧急电话，原来家里的纸尿裤或者其他婴儿用品快用完了，老人没办法带着孩子到门店去购买。这时候妈妈可以通过手机在乐友APP或者官网下单，乐友可以提供线下门店2小时送货上门服务。乐友的400家门店就是400个配送站，店员收到订单通知后，便打包货品，送货上门。

第二种场景门店自提，白领妈妈上班时已经在网上下单，在下班回家的路上，经过门店，快速提走已经打包好的货品。在第三种场景里，妈妈在家里，随时通过手机或者书房的PC，在乐友APP或者官网，直接下单，第二天便能收到货品。乐友开始推广一种新理念，让妈妈们随时随地购，而不是等到周末，一家人逛街再一起购买。

而最后一种场景发生在门店里，门店面积有限，往往只能展示部分商品，比如童车生产厂家往往有几百款和几百个颜色，但是门店往往只能陈列几辆童车。为此乐友在门店设置网购台，放置触摸屏的平板电脑。顾客在门店下单后，如果采用“一件代发”服务，将会由厂家从大库房里直接发货给顾客，服务更加快捷。与此同时，顾客如果不愿意当天提太多货品，也还可以选择在门店下单后，让门店第二天再送货上门。

“O2O其实是虚拟和物理空间的互补，通过虚拟和现实的结合，乐友可以24小时在办公室、家里、门店全方位服务顾客。”龚定宇表示，“这种模式肯定优于只通过单一的电商或者门店的渠道，服务顾客的模式”。

为了完成以上的O2O场景设计，龚定宇作为技术负责人挂帅，以技术引来业务变革，这在过去是不可想象的，过去IT在乐友内部是支撑的角色，而现在技术就是业务。他不断的“逼迫”IT团队，“要告诉公司，你现在要怎么做”，这个过程很不容易。

另一方面，乐友对线下门店工进行大量培训，提供标准的服务。与此同时，乐友还设计了相应的奖励机制，如果导购推荐顾客到门店下载了乐友的APP，顾客即使在门店里一分钱没花，但是回家后在APP上达成购买，那么这笔订单也计入导购的业绩。

为了全面发挥O2O的优势，乐友的营销策略首先落在门店上。乐友在全国所有实体店安装WiFi设备，布局免费的O2O入口。用户在门店可以利用手机和WiFi完成网上搜索、下单等操作，同时，乐友提供更全渠道的会员营销服务，不论是门店会员还是网上商城的会员，在线上和线下都可以通用积分，随时进行积分的兑换。而乐友导购人员也可以针对用户会员的购物偏好等历史数据开展针对性的服务。

乐友的第二项O2O营销策略是，通过500万会员采取借力营销，会员下载乐友APP可以享受现金优惠，推荐闺蜜下载APP，闺蜜也能享受优惠。因为乐友发现，他们的客户群里，有大量的外来人口，他们希望通过已有顾客，推动更多外围的客户。“这是O2O的又一个好处，O2O讲究的是信任，可以将物理世界的信任和虚拟空间的便利进行衔接。”龚定宇表示。

O2O的杀手锏

O2O最终直面的是线上线下其他品牌的竞争，乐友的杀手锏是差异化的产品，以及线上线下同价，能做到这一点，最大的原因是，乐友拥有25个自有品牌和全球独家总代理，可以获取最优惠的价格，这样即使线上线下同价，也还有赢利空间。乐友已经完成了从渠道公司到兼有产品公司模式的转型。这也是顾客选择走进乐友，而不是其他母婴品牌店的重要原因。

事实上，在乐友将门店开到100家后，龚定宇就开始琢磨自有品牌的事情，先后创办歌瑞家系列孕童装、伊瑞丝、幼蓓、碧呵、字母玩具等自有品牌，同时引进独家代理进口品牌，这些差异化品牌是吸引顾客走进选择乐友的一大原因，同时乐友在京东、天猫都有自己的线上店，这些渠道同时也是乐友官网和APP的引流渠道。龚定宇每年有两个月时间在世界各地进行厂商和供应商的考察。

另一方面，乐友很早就建立全球采购团队，龚定宇每年都在全球各地出差，选择合适的采购商，目前乐友与21个国家超过530多家供应商建立合作关系，美国费雪童装、法国伊尔蒂牙医型喂养系列产品、新西兰格瑞滋奶粉、澳思乐机真皮能鞋、法国Candide多功能孕婴抱枕等都是乐友独家总代理品牌，这些产品价位都比同类产品要低很多。

乐友能建立如此庞大的全球供应链，一方面得益于两位创始人的国际背景，一方面还源于，龚定宇坚持打造较为苛刻的商品质检标准，国内的主要服装标准GB18401将合格标准分为ABC三级，其中A类为最高标准，对于甲醛、PH值都有相关的定义，0到3岁的婴儿的服装必须满足A类标准。龚定宇将这个标准一直延伸到6岁的孩子，这个标准还覆盖到母亲哺乳衫等相关服装范围，因为“妈妈哺乳的时候，宝宝会接触到妈妈的衣服”，龚定宇认为，“要做到这一点并不难，这是理念的问题，只要愿意多投入一点，就会更安全”。

对于O2O的前景，龚定宇表示乐观，他引用市场调研公司尼尔森的研究表示，目前母婴市场的几个渠道正在发生变化，商超、大卖场的增长率在下降，但是专业的母婴店和电商的成长很快，“如果乐友两个都做，成长会更快”。

另据公开数据表明，母婴市场有2万亿的消费空间，绝大部分消费来自线下，但是线下母婴市场的渠道品牌多而散。按照龚定宇的计划，乐友还将继续在更多城市开出线下店，而电商业务也要不断拓展，O2O也会齐头并进，母婴市场还有广阔的增长潜力。