2015：数字营销的最后一公里

栗建

每年这个时候，都是各种数字营销趋势榜单竞相刷屏的时候。对于营销控而言，对新技术的了解和对新趋势的判断是构思年度营销计划和争取新营销预算的重中之重。 犹如会计准则更新之于会计狮，Sencha Touch核心库更新之于程序猿。

麦肯锡、埃森哲、尼尔森等公司的大而全报告，Emarkter、Econsultancy、 Edelman Digital小而精的预测，都是营销控们喜闻乐见的好资料。而散落在LinkedIn Pulse和Slideshare上的各种短平快分析也提供了有滋有味的快餐。

技术的进步强化和改变了人们的行为，并推动营销的变革。对于数字营销控来说，2015年的主题或许不再是“下一个微信是谁”， 而是如何完成数字营销从社交货币（Social Currency）到Digital Business（数字商业）的最后一公里。

新一轮技术浪潮

2015年，我们将面临新一轮的技术浪潮。

全球信息技术研究和顾问公司Gartner在10月Symposium/ITxpo会议上发布了《2015年10大战略性技术趋势（Gartner's Top 10 Strategic Technology Trends for 2015）》。Gartner已经连续3年准确预测了全球技术趋势，也让它的年度预测成为行业焦点。

在这份预测未来3年内可能对企业组织带来重大影响的技术的报告中，Gartner的技术趋势涵盖了现实与虚拟融合、智能互联网络，以及规模IT在内的IT基础架构趋势。

这10大技术趋势包括：无处不在的计算（Computing Everywhere）、物联网、3D打印、高级原发普及分析（Advanced， Pervasive， Invisible Analytics）、富场景系统（Context-Rich Systems）、智能机器（Smart Machines）、云计算、软件定义应用和架构（Software-Defined Applications and Infrastructure）、网络规模IT（Web-Scale IT），以及基于风险的安全和自我保护（Risk-based Security and Self-Protection）。

这些技术极有可能颠覆现有的业务模式， 改变用户使用习惯，并影响企业的未来战略，也预示着未来的数字营销变革。

全球20亿台智能设备将让计算无所不在，仅仅在2013年就有6.3亿台智能设备联网。多屏时代已经到来，数字营销的机会在于如何满足用户在各种场景与环境下的需求。

无所不在的计算，伴随着智能产品（Smart Things ）浪潮， 让物联网从概念走向现实。未来的物联网不仅仅是“手机远程开启热水器”或者“拍照显示三文鱼产地和新鲜度”这么简单。高级原发普及分析（Advanced， Pervasive， Invisible Analytics）将帮你过滤来自物联网、社交媒体以及可穿戴式设备的大量信息。它与富场景系统（Context-Rich Systems）相集合，分析用户需求和所处的场景和环境，通过机器自我学习帮助用户做出正确的选择和决定，让日益复杂的计算世界得以大幅简化。

谷歌正在引领智能机器在自动驾驶领域内的应用。而更多的智能机器应用将引领我们在通往“黑客帝国”的道路上加速前进。智能机器不仅让我们享受扫地机器人和Philips Hue智能光源带来的便利和全新体验，更会带来新的商业模式和营销方式变革。Gartner预计，到2018年智能机器将使企业的运行成本降低30%。

这些技术加上3D打印，将推动正处于萌芽的“人人皆企业运动（Maker Movement）”，让消费者和生产者、使用者和拥有者的界限日益模糊。

现实与虚拟的融合：无形的商品

无论我们如何诠释营销从内容营销到体验营销的转变，最简单的描述就是：Show me， dont tell Me。这不仅意味着品牌需要满足“有图有真相”，还意味着营销需要从“一个好故事”变成“一个好体验”。

最新一期的《心理科学》杂志发表的一项调查显示，相比“物质”， “体验”带来的乐趣更加持久。康奈尔大学的Thomas Gilovich等人的实验表明人们能够从消费“体验”中得到更持久的快乐和满足感。研究者们还发现，人们在拥有“体验”的“消费预期”时，比没有“消费预期”的时候更加快乐。

在另外一项调查项目中，研究者们跟踪调查了2266名成年人的消费预期。研究者们会不定时地向这些人的智能手机发送信息，要求他们报告当下的想法和心情。结果显示，日常生活中的19%的时间里，人们脑子里都在想着未来将要购买某种“体验（比如演唱会门票、音乐会门票）”，并且，相比那些想着未来将要购买某种“物质（比如洗衣机、冰箱）”的人而言，前者在此刻感到更快乐。

那么，如何让产品从“物质”转变为“体验”呢？GoPro的做法是把GoPro变成“Be A Hero”的工具，和用户一起创造“挑战惊险”的体验；荷兰航空KLM则让一只可爱的小狗把乘客遗漏在飞机上的物品送到失主手中，营造“细致有爱”的体验。这只是把“产品”和“服务”转变为“体验”的简单表达式。

如果说社会层面的“居民幸福感”的上升，可以通过在那些提供‘体验的基础设施来实现，那么品牌和产品层面的“消费者幸福感”的提升，将由大数据、云计算、高级原发普及分析（Advanced， Pervasive， Invisible Analytics）、富场景系统（Context-Rich Systems）来帮助实现。

分享与制造：消失的消费者

2014年，一大波拷贝AirBnB和Uber的分享模式的本土创业公司拿到了风投。分享经济（Sharing Economy）开始成为创业者和营销控关注的话题。

虽然分享经济（Sharing Economy）依然与用户隐私和财产安全的问题缠斗不清，但依然不能阻碍人们拥抱这一全新的消费方式：享有（Access）即拥有（Own）。

Gartner的报告预测，数量庞大的破坏创新公司将在全球范围内涌现。这些公司将和AirBnB和Uber一起，构建一个消费者主导的商品分享网络。它的规模可能要远远大于现在的亚马逊和淘宝。

消费者不仅分享工业化商品，而且也会分享自己制造的商品。“消费者即制造者”的趋势客分为两个阶段，第一阶段为C2M（Customer to Manufacturer，消费者到工厂），第二阶段为前文所说的Maker Movement。

消费者在产品研发和制造会享有更多的话语权，他们不仅提供产品评价、分享使用体验，更希望参与到产品的设计。而Maker Economy则可能让每一个消费者都成为制造者，独立或以众筹的方式设计、制造、销售自己的产品。

2015年全球3D打印机出货量可望增长98%，到2016年出货量更将翻倍。3D打印技术将在未来3年内达到临界点，因为相对低价的3D打印设备持续快速发展，工业应用范围亦显著扩展。新产业、生物与消费类应用将持续出现，证明3D打印是一项真实、可行且具有成本效益的方法，可通过改善设计、简化原型与短期生产来降低成本。同时，它又是Maker Economy的助推器。

在这种背景下，传统的企业已经无法依靠规模经济和精益生产卖出产品。他们要么像实现数字化转型像科技创业公司一样逆生长，要么死去。

从大数据到好数据

大数据也许很神秘。但这层神秘正随着时间的推移慢慢消散。正如我们不需要会编程一样可以玩转微博营销，同样不懂Hadoop也不能成为我们拥抱大数据的障碍。

但大数据不一定是好数据。那些曾经号称是中国最大的社交网络和微博的公司拥有海量数据和技术能力，但无法走出“坐拥金矿却到处要饭”的窘境。还有那些鼓吹大数据4V理念（volume、variety、velocity、value）、坐拥海量数据和挖掘能力的公司， 依然不改“谁给钱谁的搜索排名高”的情怀，依然钟情于“既然你已经买了一个全画幅的单反，那你对这款200元的镜头应该挺有兴趣吧”的骚扰式大数据营销。不是不能，而是不想。

在中国，最会利用大数据的不是那些IT公司，而是各类的诈骗团伙。他们只需要一个残缺不全的通讯录，就可以还原我们的关系图谱和利益链条，让我们进入一个又一个防不胜防的圈套。他们对用户心理的研究，对用户需求的精准分析，对不同需求即时满足，讲故事的深厚功力以及把信息转化成金钱的能力，就是大数据营销的教科书。

以上两点说明，从大数据到好数据，不在于技术，在于人心。

联合利华首席市场通讯官Keith Weed认为： “大数据的真正魅力不在于我们如何获取和分析、而在于我们如何使用。如果大数据带给消费者的只是骚扰式的推销，那就不值得我们的关注和投入。”

看看它们的例子。联合利华英国和谷歌合作，利用谷歌的大数据分析所有相关“头发”的搜索，得出未来发型流行趋势。联合利华邀请包括Zoela， Tanya Burr和Willow B在内一票发型师和美发达人，针对这些趋势拍摄诸如“Vivienne Westwood的发型怎么梳”或者“权力游戏发型指南”的视频教程。所有视频在联合利华Youtube的“发型控（All Thing Hairs）”频道都可观看。

内容自动化（Content Automation）是大数据变为好数据的应用之一。无处不在的计算（Computing Everywhere）、物联网、3D打印、高级原发普及分析（Advanced， Pervasive， Invisible Analytics）、富场景系统（Context-Rich Systems）、智能机器（Smart Machines）则是大数据从机房走向街头的最重要几块拼图。

数字化营销一直以来纠结于量化效果和实现真正的经济价值。幸好，移动智能终端和移动技术在慢慢弥合社交货币和数字经济之间的鸿沟。缓慢推进中的O2O，快速发展中的分享经济，在上述的技术进步和趋势的推动下，即将在新的一年带我们走完数字营销的一公里。

（作者为飞利浦中国数字化转型项目经理）