奔跑吧，橙子银行

冯一萌

作为一项大强度长距离的竞技运动，气温是影响马拉松选手发挥的首要因素。热衷马拉松的平安银行副行长蔡丽凤曾有过一次难忘的经历，有一年2月国际马拉松的举办地是迪拜，迪拜给人的印象就是沙漠和高温，在过于炎热的环境中，马拉松选手体力消耗大，极易发生脱水现象，蔡丽凤的很多跑友一听迪拜就直接选择了放弃。

但爱好旅行的蔡丽凤从没去过迪拜，好奇心驱使她决心尝试一下，让她自己也没有想到的是，迪拜的2月平均温度是25℃，天高气爽好似北京的秋天，加上赛道路况良好，一路沿着滨海路前行，最终她取得了跑马拉松10余年以来的最好成绩——4小时45分（42.175公里）。

与马拉松类似，蔡丽凤的好奇心让她很少说NO，与很多金融学科班出身的银行高管不一样的是，蔡丽凤是一个搞IT出身的银行家。早年，她在英国城市大学取得业务系统分析与设计硕士学位，毕业后入职当时世界最大的计算机供应商IBM，服务金融客户。1994年她加入花旗银行香港分行，两年后正式进入零售银行条线。

在香港花旗银行的17年中，蔡丽凤一手打造了花旗香港财富管理团队。2009年，蔡丽凤作为股东方花旗银行代表派驻广发银行。在其两年半的任期中，广发银行零售银行VIP客户数较2009年末增加一倍，存款增幅73%，个金贷款（含信用卡）增长2.3倍，个金营业收入增长3.4倍。

马明哲之所以把蔡丽凤挖入平安银行，除了看重她在广发银行零售银行业务的业绩外，还因为她在IBM的IT背景。马明哲在2013年新春内部讲话中称“我们现在所面临的，是一场现代科技与传统金融业之间的竞赛，谁跑得快谁就赢。平安要做的，就是主动出击超越，跑赢现代科技企业。”从这个角度看，有着IT与零售金融背景的蔡丽凤无疑是一个让人满意的人选。

蔡丽凤在确定入职平安前，就和马明哲就零售业务未来的发展战略沟通过，马明哲希望她能抓住平安银行大零售事业部改革这个机遇，利用现代科技，特别是互联网技术、移动终端技术来抓住未来新的客户群，而蔡丽凤则希望马明哲给足自己时间，“做零售要扎扎实实地发挥，打好基础，不能急。”入职前，她和平安银行行长邵平也就此沟通过，并达成了共识。

在蔡丽凤看来，做零售银行和跑马拉松有着异曲同工之妙，零售银行需要长期不断地投入，以及细致入微的经营，要一步一个脚印才能做好。因为与企业银行相比，零售银行客户数量最庞大，要占用最多的银行资源——相对应的大部分运营成本都要分摊给零售银行，这注定了零售银行不能用爆发式的短跑模式去经营，只能像马拉松选手一样，调整好步伐和呼吸，让每迈一步的能量消耗降到最低，这样才能走过这段漫长而痛苦的煎熬。

曾与蔡丽凤同跑过马拉松的广发银行一位旧部说，蔡丽凤曾透露过，她跑马拉松的方法是“将42公里分解成42个一公里，每公里控制在7分30秒之内，匀速稳定发挥”。“从速度上来说，应该跑得并不算太快，但能每次坚持跑完全程，已经相当让人佩服了。”该人士称，“蔡丽凤很善于将每次的改革目标分解成很小的模块，化繁为简，各个击破。”而在蔡丽凤的平安银行计划里，这种精确的调整概括起来就是“标准化、专业化、数据化”这三大法宝。

蔡丽凤接手前，平安银行零售业务处在“两行整合”后的过渡阶段，管理架构与机制尚待梳理和完善。彼时，由原平安银行的副行长谢永林分管零售业务，重点协调集团交叉销售。谢后赴平安证券任职董事长兼CEO。

此后，蔡丽凤逐渐搭建起了完善的零售条线管理团队，其中部分人员来自外资银行，如平安银行私人银行事业部总裁林曼云、副总裁俞强均来自渣打银行，信用卡中心总裁曾宽扬则来自台湾花旗银行。

“看不见的银行”

2013年8月，平安银行宣布启动大事业部制，3个行业事业部、11个产品事业部和1个平台事业部正式成立，平安银行正式发力互联网领域，公司业务条线设立公司网络金融事业部，而在零售条线则设立了零售网络金融事业部。事业部采用平台事业部形式，重点开发网络金融产品，建立产品+平台的事业部，提升其网络金融服务。

针对零售客户，截至今年9月，蔡丽凤和她的团队已使平安银行的移动终端（平安口袋银行）客户数超400万，并充分利用互联网营销手段和工具，建立微信、微博、搜索引擎、EDM、SMS等多种营销渠道，与客户零距离交流。

而为了在互联网金融领域有所突破，蔡丽凤注意到了直销银行。与传统银行不同，它意味着个人客户可实现在线开立账户和在线投资、交易，各项金融服务主要通过互联网渠道获得。普通客户最常接触的银行核心业务，如转账、理财产品和货币基金购买等均能在该平台上轻松实现；同时，还提供智能消费记账、财务目标管理等创新功能。

直销银行并不仅仅是 传统意义上的网上银行，实体银行的网络渠道与直销银行还是有本质的区别，传统银行提供的电子银行和网上银行服务仅仅是实体银行传统业务在空间上的拓展，仍没有脱离银行这个实体机构。而海外的直销银行不是简单的渠道拓展，而是从组织架构到营销策略的整个商业模式都构建了一种全新的业务模式。

在国外，直销银行凭借机构少、人员精、成本低等优势已经占据了相当份额的市场。直销银行不设实体网点，不受时间、地点限制的方便和快捷，不仅可以降低营业成本，还能够为客户提供一些比传统银行更优惠的金融产品，如收益率更高的理财产品、利率更低的贷款产品等。

2013年9月，北京银行成了国内“第一个吃螃蟹的人”，这家银行与境外战略合作伙伴荷兰国际集团（ING）将直销银行概念引入中国，北京银行的直销银行采用的是“互联网平台+直销门店”的方式。直销银行在服务渠道上提供线上和线下融合、互通的渠道服务，线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下渠道采用全新理念建设便民直销门店，其中布放VTM（智能银行机）、ATM、CRS（自动存取款机）、自助缴费终端等各种自助设备，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。

北京银行的直销银行像是打造一个“不下班”的银行，而紧随其后推出的民生、兴业银行相对更接近真正意义上的直销银行，两家的直销银行眼下暂时都提供理财、存款等简单产品供客户选择，而且有别于网上银行，直销银行打破了现有网上银行的支付瓶颈，从流程上较网上银行简便，用银行卡无需登陆网银就可直接在线购买，也不只限民生、兴业的银行卡，各行卡均可获取其直销银行服务。

两家银行的侧重点略有不同，“如意宝”是民生银行的直销银行重头戏，这是一款类似余额宝的产品，由民生银行联合民生加银基金和汇添富基金推出，客户购买后赎回资金可以实时到账。兴业银行的直销银行除了定期存款产品外，还销售理财产品和基金，其直接以渠道身份代销20多家基金公司的400多只基金产品，同时上线销售多款理财产品。它们的共同之处是，客户都可以将资金以定期存款形式存放在直销银行的虚拟账户里。

平安银行决心在这方面布局，做一家真正意义上的直销银行。为什么要做直销银行，平安银行考虑的很清楚：互联网的渗透、技术的创新已经改变了客户的消费习惯，网购及网络理财需求日益增长。数据显示，2013年中国网民已达6.81亿人， 81%使用手机上网，而与理财需求增长相对应的是，繁复的手续及过高的投资门槛让客户对银行理财望而却步。

随着一批批银行加入互联网金融弄潮，新一轮的变革似乎在悄然发生，一个“看不见的银行”正悄然走来。直销银行是互联网金融时代下顺势而生的新型银行运作模式，平安希望借机发展银行潜在客户群并且配合集团客户迁徙计划，把那些25～40岁年轻且互联网使用程度高、具有较高潜力价值的大众和大众富裕客户从平安银行信用卡、万里通客户等转化为直销银行客户，为客户提供简单、好玩且具一定价格优势的产品和服务，实现“愉悦银行体验”的价值主张，为零售银行扩大客户量提供新平台。“这些客户刚开始积累第一桶金，网络渠道的成本又比较低，我们可以把节省下来的成本在投资回报上回馈给他们，这对双方就都有价值了。 ”蔡丽凤说。

“年轻人的银行”

今年1月，平安银行零售网络金融事业部副总裁王伟被告知要做一个全新的“直通银行”项目，当时还处在概念阶段，业务、产品和IT等部门涉及的相关人员做了数轮“头脑风暴”，大家七嘴八舌，不少人当时还想不太清楚到底直通银行和网银的区别是什么。大家通过国外先进模式和案例的研究，很快对直销银行有了基本的认识。此后一个月，王伟被正式任命为这个项目的项目经理。

光靠自己也不行。橙子银行立项之初，平安银行聘请了一家国际知名咨询公司做“外脑”帮助梳理国内外直销银行模式，希望通过咨询公司了解到平安直通银行应该如何定位，如何吸引目标及潜在客户群，更为重要的是，应该选择什么样的商业模式。

在这家咨询公司的帮助下，平安银行对40余家全球领先的直销银行、互联网理财平台等进行分析和借鉴，它们侧重研究了美国和台湾等地区的直销银行运营周期经验，最终明确了要做一家“年轻人的银行”，橙子银行的主要客户群定位为那些25至45岁之间且拥有较高收入的年轻人。

与此同时，平安银行对超过9800名的潜在客群进行了调研与访谈。很快它们发现，这些年轻人特点是习惯于数字化生活，高度关注体验，崇尚简单，追求高效，并且重视个性化和智能化。这些年轻人中大部分人平时理财就是存款，余下的人偶尔买买基金，这些年轻人更倾向于选择低门槛、易购买的产品，理财观念偏保守，他们希望理财产品能没风险又不复杂。

“年轻人可能就是攒钱想买个一直想要的东西，买了就开心，我们最终决定围绕年轻人的这个想法去做。”参与橙子银行项目的咨询公司人员Nancy（此处为化名）说，橙子银行就此规划了“梦想账户”，年轻人通过橙子银行可以设立自己的理财目标，然后转入自有资金到梦想账户，系统会匹配产品并预计达成的时间。

“橙子银行”APP可以实时向客户推送信用卡消费信息，自动为客户实现消费记账，同时提供有趣的图形化智能账单，将消费记账和分类结果进行比较。”Nancy介绍说，“每一笔刷卡每一笔消费都能在橙子银行上显示，商家名字和你想象的不一样，可以实时改动。”

“从“橙子银行的命名和页面设计就可看出，我们希望为目标年轻客户创造一种轻松、愉悦、与传统银行大相径庭的体验。”平安银行零售网络金融事业部总裁鲍海洁称，“在这样一个客户至上，体验为王的时代，我们希望能够刷新公众对银行的印象。”

事实上，橙子银行的确刷新了年轻人对银行的固有印象。橙子银行摒弃了传统银行“冷冰冰”的面孔，采用鲜活的设计语言，友好的交互设计，社交化的互动体验，努力贴近年轻人的习惯。

和传统银行的大而全兼厚且重相比，“橙子银行”明显瘦身，没人没网点没ATM，橙子银行代表着“轻”银行，即：主要依托于互联网和移动互联网，不再依赖于线下实体网点，并且所提供的产品和服务都利于客户通过简单、便捷的操作完成购买。

与此同时，橙子银行所提供的产品和服务的操作步骤都很简单，比如开户仅需一分钟，三个步骤便可完成，在功能上橙子也做减法，有取舍地集成了客户最主要使用的银行服务：理财、存款、结算、信用卡记账和财务目标管理等。产品少而精，主打四个产品系列。

为了满足那些“懒骨头”们的要求，“橙子银行”四大产品涵盖短、中、长收益目标：收益灵活的智能存款产品“定活通”、门槛低购买便利的类余额宝产品“平安盈”、收益稳健的银行短期理财产品和体现平安集团综合金融优势的新型投资理财产品。

在橙子银行最终上线前，橙子银行项目组最后进行的一轮面对面访谈让项目组成员陈石印象深刻，平安信用卡帮助橙子银行从平安信用卡客户里筛选了几百个潜在客户，看他们是否愿意使用橙子银行。项目组成员挨个给这些客户打电话邀请他们来做一对一面访，但让陈石没想到的是，面访当天深圳暴雨，“只来了20多个客户。”最终，很多面访是橙子银行项目组成员主动前往客户公司，在客户公司楼下咖啡厅完成的。

这样大批量的访谈让项目组发现了很多问题。他们以为界面清晰、操作简单这些客户就能轻松成为橙子银行的用户，结果这些客户回答他们“网站很好，但不知道为什么要开户，也不知道怎么开户”。“客户不愿意去阅读，喜欢看动画。”陈石说，最终橙子银行页面设计50%都在上线前夕重新改动，橙子银行重新录制了30秒的动画解说，整个网站也设计成最酷的宽屏模式。

“我工作地点在上海，本来不大出差，自从参与橙子银行项目，几乎一半时间都在出差，尤其是3月底，3个礼拜都出差在深圳写业务需求。”陈石说，但当时项目进展却不理想，一个重要的原因在于“由于是新业务，IT方和业务方对于某些功能的实现与体验难以很快达成共识。也许在业务方看来是简单的需求，但对于IT来说可能无法实现。我们那时候很焦灼，项目讨论不时会出现唇枪舌战，面红耳赤的场面。”陈石打趣说，“直到系统规划部同事那边说要不我们试试敏捷开发吧，明确了的东西就先开发，没想清楚的往后排。就这样，橙子银行在4月中旬正式开始做基础建设，敏捷开发对这个项目有决定性的重要作用。”

简单地说，敏捷开发是以用户的需求进化为核心，采用迭代、循序渐进的方法进行软件开发。在敏捷开发中，软件项目在构建初期被切分成多个子项目，各个子项目的成果都经过测试，具备可视、可集成和可运行使用的特征。换言之，就是把一个大项目分为多个相互联系，但也可独立运行的小项目，并分别完成，在此过程中软件一直处于可使用状态。

在平安科技项目管理部项目经理秦刚的带领下，一个卡片墙在橙子银行项目组出现了——业务部门把需求从用户角度整理出了240个故事，把故事细化之后，项目组的人员按照自己的擅长项想做哪块需求就认领哪块需求，每个故事最终分解成一个开发小项目，一旦完成就放在完成区域。“我们应用大型看板实现拉动式管理并持续改进过程，对于每个人而言，手上最多有2个并行任务，完成1个才能再去领任务，减少并行时间浪费。”

和一般项目开发团队不一样的是，敏捷开发项目管理方式每天都开早会，大家在一起写卡片贴墙上总结沟通，疑问需求及时解答，项目迭代开发的速率也根据故事的复杂程度有了一个可参考的恒定值。

事实上，橙子银行从概念的构想到上线只有半年时间。“今年2月这个项目在平安银行正式立项，主力业务人员当时只有7人，时间非常紧张。”王伟说。

社区金融比肩智能旗舰店

橙子银行并不是蔡丽凤的唯一发力点，在线上，平安银行的口袋社区智能平台也已进入试运行。日前平安银行对外发布称，该行在业内首家推出的口袋社区智能平台近期已试运行，试图通过拓展社区O2O生态圈的方式，抢夺社区金融的先机。

“对银行来说，把服务装进手机，装进口袋，是实现online的一步。但是实现了online还不够，因为除了购物，基本上其他所有日常生活的应用环境都是offline的，要将银行服务和日常生活实现无缝对接，就需要构建一个O2O的生态圈，让客户感觉更便捷更智能。”平安银行零售网络事业部总裁鲍海洁如此称，银行来做这件事具有天然优势——每一个基层网点都有天然的辐射半径，它所能撬动的客户和商户物理距离不远，这是O2O有效率的基本保障。

今年以来，社区金融日趋火热。浦发、光大、民生、兴业等多家股份制银行纷纷在社区金融方向发力。各大银行大力布局社区，让金融服务进入居民家门口。

口袋社区依托移动互联网技术，通过线上线下结合，服务于居民的社区生活和社区消费。除了包括传统金融服务以外，此次口袋社区的一大亮点在于打造社区O2O生态圈。社区居民可以通过口袋社区浏览社区周边的商户和产品服务信息，在线预约下单，选择送货上门或到店消费。商户则通过该平台，免费在线开网点，线上向居民推送商品和服务。与此同时，口袋社区还可以查找各种便民服务电话和社区公告，在线快速了解社区的最新动态。

除了口袋银行和橙子银行构建了科技感十足的线上渠道，在线下渠道，蔡丽凤还牵头对平安银行的网点进行改造升级。

平安银行此前在深圳总部大厦开出了一家智能旗舰店。业务办理，无需手工填单；信用卡自助发卡、卡面自选、卡号自选、立等可取；理财规划如“玩游戏”；综合柜员实现一个柜员服务多名客户等各类炫科技、酷装备在这个店里齐齐上阵，一反外界此前对银行网点的印象。

“银行网点未来会有两个发展方向，一个是智能化、一个是小型化。”蔡丽凤说，而今推出的旗舰店是希望能给银行客户带来不同的用户体验。对于智能旗舰店的规划，蔡丽凤说，平安银行首先考虑在北上广深等一线城市进行开设，而每个城市只开设一家旗舰店。“在第一线城市开设完毕之后，南京、杭州等类型的城市也会考虑开设。”

“这样的店一方面可以发挥我们的品牌效应，另外一方面可以展示我们的智能元素。”并且，随着智能设备在旗舰店的互动体验的积累，平安银行将在新改造和新开设网点中的大规模推广智能设备的经验，“比如屏幕应该怎么摆、面积大小应该怎样，如何让客户看得更清楚一点等”，并进而减少新建设网点的成本。

鲍海洁透露，智能旗舰店将是该行未来地面网点策略一个重要组成部分，“我们主要目标是通过一家智能型旗舰店+一些经营性支行+数量更多的社区网点+规模更多的自助设备”，来构成整个平安银行地面零售网络，并且服务不同层次的客户。

丰富互联网金融构架

零售业务上的橙子银行、口袋银行定位年轻客群，在平安银行内部，对公业务端的橙e网同样在平安银行内部被列为互联网金融端的重要布局。

橙e平台，目标锁定国内中小企业潜在客户。而这个网站最大卖点并非传统以融资为核心的金融服务模式，而是志在全面整合企业物流、商流和资金流，搭建中小企业主共享的开放式社交平台。平安银行研发的该系统对中小企业完全免费，并可大幅降低中小企业的财务成本。

橙e 网沿袭了平安银行在供应链金融的传统优势，供应链上的中小企业成为主要目标用户群。为了增强用户黏性，除了在线支付等一般银行电子商务已有的功能外，“生意管家”环节也是一大亮点。该项目下有“订单管理”、“仓库管理”、“运输管理”、“收付款管理”及“老板驾驶舱”等五大环节，俨然一个小型ERP系统。不仅如此，平安银行橙e 网还推出了管生意APP“橙e 记”，一款专业的小微企业移动生意管家，可以随时随地记录企业的收支，提醒收账还款，还可以在里面开店和选购商品。

面向同业客户，平安银行打造的平台是行E通，利用其把1.2万个没有产品创新资格、无法解决客户购买金融产品的其他小型银行的网点系统对接，使其客户可以轻松购买平安银行以及陆金所的各种产品。利用大数据、云计算可以在其平台实现P2P、B2B、B2C产品创新。

邵平介绍说，平安银行的策略是创建信用放款机制，基于大数据授予企业信用额度。在其看来，“5000万的小微企业、8万多个商品贸易市场，其中亿元以上规模超过5000家，年交易额9万亿元。如果有10%～15%小微企业客户就足够银行吃。”

目前看来，平安银行专业化、集约化、综合金融、互联网金融“四大特色”更加鲜明和突出。“平安银行是在互联网金融上最为领先的银行。”中金公司的研究报告如此判断，平安集团拥有8000万保险客户以及陆金所等一系列创新应用场景，这都是平安银行在互联网金融领域实现大跨越的重要基础。

中金公司称，互联网金融的真谛在于，负债端通过独特的平台批量发展客户；资产端通过大数据的方式创新风控模式，而平安银行拥有差异化转型的清晰思路和坚定执行力，线上供应链金融、事业部、小微企业、综合金融四大改革已步入收获期，有望引领银行业互联网金融未来的发展方向。

数据显示，平安银行的互联网金融布局已经初见成效。根据该行发布的2014年中期业绩报告，今年上半年该行中小企业综合金融服务线上平台 “橙e平台”上半年新增客户数6162户、新增日均存款994亿元、新增日均贷款17亿元，实现非利息净收入6.22亿元，总收入32.95亿元。

“平安集团拥有最全的金融牌照，综合化金融是平安银行相较于其他银行拥有的先机。”平安银行行长邵平称，平安的目标是成为金融、产业和消费的整合者，以前去其他平台找客户，现在可通过自己平台沉淀客户。“但资源整合这个过程并不容易，时间会很长。”