媒体融合发展的核心引擎

刘千桂

媒体融合发展的核心引擎

刘千桂

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央作出的重大战略部署。传统媒体与新兴媒体应该怎样融合？北京又将从何入手，先动先行，发挥全国文化中心的示范作用？这些都是当前迫切需要研究的课题。“北京数字音像产业创新型商业模式研究”课题组认为：应以家庭需求为中心，活用传媒资源，延伸传媒产业链，着力推动多维、互动、融合的媒体生态系统建设。

媒介融合 家庭需求 传媒产业链 媒介生态

媒体融合发展的目的是“占领信息传播制高点”、“巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论”，这也是主流媒体一直以来的历史使命和社会责任。新技术条件下，如何融合发展，则需要解放思想、打破常规、另辟蹊径。

推动传统媒体与新兴媒体融合发展面临几个核心问题：一是新兴形态的迭代更新之困。媒体融合发展需要“运用新技术、新应用、创新媒体传播方式”，但是切忌“唯技术论”。瞬息万变的时代，传统媒体需要找到发展的根基，以不变应万变。二是资本驱动的发展模式之谜。媒体的融合发展需要“强化互联网思维”，但不能走互联网发展之路——以资本作为主要驱动力。中国互联网的资本驱动模式是外资的“选秀”游戏。例如，美国国际数据集团瞄准中国互联网业广撒网，即便同类网站，投资也不止一家。如今，中国互联网产业基本上被外资控制，传媒业不能步其后尘。三是一亩三分地的商业模式迷惘。事实证明，如果没有充足的资金来源和富足的收入渠道，传统媒体在与新兴媒体融合的过程中只能充当配角，为新兴媒体做嫁衣。

推动传统媒体与新兴媒体融合发展的核心引擎

传统媒体需要紧紧抓住战略性、全局性的发展根基，需要拥有雄厚的产业实力，方能在竞争中立于不败之地，“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。为此，推动媒体融合发展需要打造核心引擎。

传承传统媒体的发展根基，以家为原点，融合一切。家是传统媒体的发展根基，客厅是以电视为主的传统媒体的核心舞台，一家人不会共用一个微信号，但会一起欣赏一部电视剧。新兴媒体或互联网侧重于满足个性需求，而传统媒体可以同时兼顾个人和家庭需求。而且，当前的互联网业态和新兴媒体形态主要以个人为基础，而忽略了以家庭为中心的发展模式，因此，留下了巨大的市场空间和商业机会。家，从微观方面来说，是个人之根；从中观方面来说，是企业之根；从宏观方面来说，是国家之根。所以家是媒体融合以及融合一切的核心节点。

强化互联网思维，抓住互联网成功模式的核心基因。互联网的三巨头BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)，均建立了强大的生态系统，尤其以阿里巴巴为最。阿里巴巴上市路演，马云24次提及其生态系统，归结于其长期以来在传播、商务和金融领域的精心布局。如今，淘宝网逼迫传统企业纷纷转型；菜鸟的目标是全国范围内24小时内到货，将谱写新的商业图谱；余额宝带给金融业的冲击余波未平，浙江网商银行又横空出世，传统金融业面临重构。

新兴媒体形态——微信则从颠覆通信运营商的基本服务开始，发展到“连接一切”，集新闻资讯、社交、支付、理财、微店等各类服务于一体，随时随地满足个人需求，已不只局限于媒体形态，正在成为个人的媒体中心和商业活动中心。

简而言之，跨界、融合、多维生态是互联网或新兴媒体蓬勃发展的核心基因。传统媒体拥有最强音——强大的传播力、影响力和公信力，却没有与之相等的产业实力，不能再局限于一亩三分地、局限于传媒领域的深耕细作，而应当将传媒的触角延伸到个人和家庭生活的每一个角落，与个人和家庭的生活完美融为一体，时时刻刻传递正能量的同时，成为个人和家庭生活的智能化助手。

综上所述，“家”+“生态系统”=媒体融合发展的核心引擎。推动传统媒体与新兴媒体融合发展的核心引擎是：以家庭需求为中心，构建媒体传播、商务活动、金融服务等多维互动融合的生态系统，使融合业态或产品应用随时随地地满足家庭需求，成为家庭的生活管家，甚至成为家庭生活的智慧大脑。

推动传统媒体与新兴媒体融合发展的核心举措

传统媒体与新兴媒体的融合发展，不能只看到现有技术、资源和条件，不能局限于传媒领域的一亩三分地，不能寄希望于脆弱的民族资本，不能将发展目标和发展模式混为一谈。媒体融合发展必须坚定地走自主创新之路，传承精髓、自力更生、步步为营。在我国民族资本实力尚弱、传媒业的体制和机制有待突破的情况下，最好方式是以增强媒体自身传播力、公信力、影响力和产业实力作为主要驱动力。与之相应的核心举措是：以媒体的传播力、公信力和影响力为基础，延伸传媒产业链；以重组报刊发行渠道为核心，掌控互联网的核心环节；着力推动多维、互动、融合的媒体生态系统建设。

传承精髓，延伸传统媒体产业链。入口是互联网最重要的争夺领域。基于传统媒体的传播力、公信力和影响力，活用互联网思维，让传统媒体成为互联网流量暴涨的强大入口，既延伸了传媒产业链，又拓展了其产业空间，为媒体融合发展带来无限可能。例如，可选择电视非时政类节目先行先试。观众欣赏节目时，可以通过二维码或新颖的节目形式，“即刻”通过电商平台下单，实现媒体传播力和家庭购买力的无缝嫁接。中央电视台的“央视网商城”和浙江卫视的“开心大买卖”节目都是很好的尝试。但是，得走传媒的特色发展之路，创新发展模式，让传播力和销售力无缝嫁接，反之，跟随互联网既有的规则发展，只能碌碌无为或无疾而终。

组建最后一公里物流网，掌控互联网的核心环节。没有物流的互联网只是空头支票，而最后一公里物流是产品或服务入户的重中之重。当前，建设最后一公里物流，互联网巨头和物流企业也只能试点，而报刊的发行渠道具有天然的优势。借助国务院印发的《物流业发展中长期规划(2014—2020年)》的东风，着力推进报刊发行渠道重组，可以以社区为单位或一刻钟商圈为单位，建设高效、快速的物流配送站（类似于传统的报刊亭模式），并以此为基础组建最后一公里物流网。一方面，必将牢牢掐住互联网的命门，调动互联网资源为传媒业服务；另一方面，传媒集团可共享物流渠道，协同创新；再者，传媒产业链能够无限延伸，从而使媒体融合形态与家庭生活深度融合。

创新发展，构建多维、互动、融合的媒体生态系统。面对互联网的冲击，传媒业、各类企业、金融行业亟待转型。与之对应，构建媒体传播、商务活动、金融服务等多维、互动、融合的生态系统，让传媒业、传统企业和金融业抱团发展、互惠互利。多平台、多屏幕、多终端丰富媒体融合形态、促进产业集群集聚、创新金融服务模式，为家庭提供一站式、管家式贴心服务。让传媒业的传播力、公信力和影响力通过各种方式、各种渠道深入人心；让传媒业拥有组合拳，自由地选择商业模式参与市场竞争；让合作企业和金融机构壮大传媒业的服务能力和产业实力，同时为传媒业提供充足的发展资金。

（作者为北京印刷学院副教授）

注：本文系北京社科基金项目《北京数字音像产业创新性商业模式研究》（项目编号：12ZHB012）和北京印刷学院社科重点项目《新媒体广告与商务融合发展模式研究》研究成果

责编/刘瑞一 美编/于 珊

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