学术期刊“第三次售卖”的实践和思考

杨洪泉

目前，在我国期刊盈利模式的深化还处于不断探索的背景下，“三次售卖”理论已得到了期刊界的普遍认可。它是指期刊市场化过程中的三种不同层次的具体盈利模式，也是衡量期刊市场化营运水平的主要标准。在学术期刊的“三次售卖”中，“第三次售卖”的发展后劲最足，在欧美发达国家已有许多成功典范。近年来，国内一批先知先觉的学术期刊出版单位已经注意到“第三次售卖”的重要性，率先对“第三次售卖”进行了探索和实践，并取得了一定的成效。笔者通过测绘出版社编辑出版的《测绘学报》（以下简称《学报》）、《测绘通报》（以下简称《通报》）杂志在以品牌资源为核心的衍生产品开发方面的实践， 探讨“第三次售卖”理论（第一次售卖是指“卖内容”；第二次售卖是“卖读者群”；第三次售卖则是“卖品牌”）在学术期刊发展与经营中的运用。

《测绘学报》杂志1957年创刊，由中国测绘学会主办；而《测绘通报》杂志1955年创刊，由中国地图出版社（测绘出版社）主办。两刊均为我国测绘界具有权威和高影响力的学术期刊，是测绘社的优秀出版品牌资源。

盈利模式中的实践

近年来测绘出版社借鉴国内外一些学术期刊的成功经验，依托两本杂志在行业内的高影响力，对刊物的“第三次售卖”进行了深入探索和实践。

1.举办或组团参加学术会议

会议为期刊的终端品牌价值之一。通过搭建学术会议平台，可延伸学术期刊品牌，销售期刊品牌资源。

自2011年起，测绘社开始实施期刊走出去战略，以《学报》《通报》杂志的名义，与国外多家机构一起共同举办了两次国际会议，在行业内具有了一定的影响力，也给杂志带来了一定的经营收入。而且早在2007年，《学报》编辑部就以创刊50周年为契机，举办了“测绘科技与学科建设暨《测绘学报》创刊50周年高端论坛”，开创了测绘类期刊举办学术会议的先河。《通报》杂志为侧重技术交流的学术刊物，在行业内拥有很高的品牌效应和广泛的读者、作者群体。2008年《通报》编辑部在南京举办了首届“测绘科学前沿技术论坛”，规模达到500多人。此后，《通报》编辑部每两年举办一次这样的论坛，从而在业内确立了“测绘科学前沿技术论坛”这个会议品牌。论坛为杂志扩充作者和读者库带来了好时机，并且每次论坛都邀请到一些行业内企事业单位作为会议协办机构，承担部分会议成本。会议还邀请到若干家测绘仪器商作为赞助商，这些仪器商在会场设有小型展览，或召开新产品、新技术推介会。一些仪器商还在会议论文集中投放广告，从而又进一步扩大了刊物“第三次售卖”的效果。

除举办国际学术会议外，以团组形式组织国内部分专家、学者参加一些国际学术交流活动也是测绘社探索学术期刊“第三次售卖”的又一重要途径。

《通报》因读者面广、社会认知度高，还积极参与其他一些市场活动，如作为支持媒体参与本行业或相关行业的一些学术活动或展览。以媒介身份参与一些学术会议虽无任何经营收入，但因所支持的这些大会活动或展览会参会人数众多、影响深远，可对提升期刊本身的品牌价值起到一定的作用，并且可借此机会了解最新的研究动态，接触到更多的专家学者，发掘出更多高质量的稿源。

2.发展协办单位和学术支持单位

发展协办单位和学术支持单位是《学报》《通报》杂志在探索和实践“第三次售卖”方面的又一典型手段。

发展协办单位（有的期刊也称作理事单位）不失为助力学术期刊盈利的一种新的方式。对于学术期刊来说，可寻求行业内的设备制造企业、民营公司、大专院校、科研院所等作为期刊的协办单位，以期刊为媒介，通过建立产、学、研多方联盟，达到沟通信息、共同发展的目的。期刊与协办单位联手办刊，一方面可使得刊物与同行的沟通和联系更加顺畅，扩大征订范围；另一方面也可获得一定的经费支持。而协办单位则可借力学术期刊这个平台，扩大其在行业内的影响和社会知名度，还可及时获取一些学术研究成果和行业信息，为技术创新服务。

而出版增刊和专刊是《学报》《通报》最早开发的衍生产品。早在20世纪90年代这两刊在这方面就有尝试。自2009年开始，《通报》每年都出版两期增刊，《学报》也不定期出版高学术水平的增刊。这些增刊分两种：一种是为杂志自办论坛出版论文集，另一种是为同行业一些学术会议，如中国测绘学会工程测量分会年会、中国城市规划协会地下管线专业委员会年会、高分辨率对地观测学术年会、中国卫星导航学术年会等专门出版会议优秀论文集，借此吸引学科注意力，同时提高刊物竞争的软实力。2013年为庆祝宁津生院士80岁寿辰，《学报》还出版了专刊，大地测量和卫星导航方面的几位院士都为该专刊撰写了高质量的学术论文。专刊在宁院士80华诞学术研讨会上赠送给与会人员后，受到一致好评。

3.建立专家和客户数据库

《学报》《通报》都各自有几十位业内知名专家组成的编委会、几百位专家组成的审稿队伍，因长期开展广告经营和协办单位、学术支持单位，还累计有行业内上百家企事业单位、仪器设备制造商组成的客户群体。这些都是测绘社行业图书出版的优质作者和读者资源，许多编委和论文投稿作者正是因为考虑到这两个刊物在测绘社，才愿意把其专著书稿也交给测绘社出版。测绘社的行业图书编辑也常借助刊物举办的高端论坛、学术会议等结识一些专家学者，专家出书的书讯和行业书目还常在两刊上予以刊登或夹带邮寄，从而使测绘社的期刊出版和行业科技专著的出版形成了良性循环和双促进。

此外，《学报》《通报》还尝试过其他多种“第三次售卖”手段，例如创刊50周年之际均发行了纪念光盘，《学报》还出版了纪念专集，数十家行业单位在专集上以广告宣传形式表达对《学报》办刊的支持与祝贺；《通报》还举办了拓普康杯“我与《测绘通报》”有奖征文活动。此外，世纪之交两刊都发行了世纪光盘珍藏版，收录自创刊到2000年所发表的全部文献。《学报》目前还出版网刊，可提供文献查询、下载服务；近期还利用刊物的微信平台推出文献主动推送服务等。

对学术期刊进行“第三次售卖”的思考

1.进行“第三次售卖”必须始终强化学术期刊主业

学术期刊进行“第三次售卖”，是建立在期刊拥有良好的品牌资源基础上。因此，在开展第三次售卖活动的同时必须始终强化期刊主业，坚持内容质量和期刊品质的双重塑造，以优秀稿源和编校质量吸引读者、作者，以优秀经营人才和管理人才作办刊保障，才能不断增强品牌实力，提高刊物的核心竞争力。品牌是期刊从事各种盈利活动的源泉，而各种售卖活动的开展又直接或间接地提高了期刊的品牌价值。

2.售卖过程中不能对期刊品牌造成损害

学术期刊进行“第三次售卖”，是要实现期刊品牌资源的延伸和增加附加值，要注意在售卖过程中不能对期刊品牌造成损害或不良影响。例如在举办国际会议或组团参加国际会议过程中，要坚决执行国家有关外事管理规定和中央八项规定，不能出现有损国家形象和违反规定的现象。举办国际会议要有实质内容，组团时要加强对团组的在外管理。又如开展协办单位或学术支持单位时，对协办单位的稿件务必要在保证稿件质量的前提下才能发表，决不可因小失大损害了刊物的社会声誉。这就要求编辑部必须加强与这些单位的沟通，及时了解其科研、业务发展动态，对于符合刊物选题方向的稿件，可以指导他们按照要求进行修改，有时甚至要反复进行修改，直至满足发表要求。

3.数字出版时代下学术期刊应不断创新售卖方式

目前已进入全方位的数字出版时代，包括出版流程的数字化、出版内容的数字化、用户使用和反馈的数字化等，因此，学术期刊在这个大背景下应不断创新售卖方式，拓宽服务领域。例如在数字化条件成熟时可考虑将学术期刊与本行业的科技专著、教材、标准等出版内容资源进行整合，建立行业科技内容数字资源库和或平台，提供信息、咨询、培训等服务，以内容、作者资源及社会影响力带动会展、论坛、咨询、培训、营销等相关产业发展。

中国科技期刊已进入通过创造品牌、发展品牌、提升品牌求生存、求发展的新阶段。“第三次售卖”发展空间尤其广阔，是期刊实现可持续发展模式的必要手段。本文以《测绘学报》《测绘通报》为例，着重介绍了学术期刊在第三次售卖活动中的各种营销模式，并提出一些思考，以期对国内学术期刊出版单位的经营活动提供一些有益的借鉴。

（作者单位系测绘出版社）