从《老广新游》系列图书探寻打造畅销书之道

黎捷

2010年我与社里的另外一位年轻编辑共同策划编辑了一本名为《老广新游》的图书，并由此开发出一系列图书产品，市场反映热烈。该套产品已经公开出版了图书、明信片以及地图等三种不同形态的十多种产品，形成了一套成系列、成品牌的旅游产品，在推广本土文化、提升本土形象方面的效果显著。多种产品的印量也比较可观，这与作品质量上乘，内容别出心裁，以及作者、编辑和营销人员的强大推广力度不无关系，与书店、网店、微博、微信等传统和新型营销手段密不可分。运作该系列四年多的时间，从失败的教训和成功的喜悦中获取到不少可贵的经验，在这里总结当中的得失，试图寻找一条打造畅销书的路径。

关于创作理念

创作一本本土色彩浓厚的旅游手绘本是我们最初的想法，这个想法是作者和编辑共同商定的，一旦确定下来便贯彻至终，不曾更改。最后印刷在图书封面上的广告语是“发现一个连广州人都不知道的广州”，希望在传统的旅游宝典中突围而出，内容和形式都要玩出新花样，让读者品出新味道。填补市场空白是有风险的，等于是在走前人未曾走的路，或者是走进死胡同，前途未卜。我们只能按照我们喜爱的形式去创造，年轻的创作团队对照自身的喜爱偏好来完成作品，就要快、狠、准。确定了目标读者人群，展开市场调研，抓住读者的兴趣点，搜集素材，抓紧创作，抢先抢快。贯彻创作理念很重要，这是让一次创作成功完成的关键，稿件可以反复修改，但是创作理念定下来之后就要从一而终，绝不轻易更改。前提是这个创作理念必须经过市场调查，符合客观事实，不失偏颇的。

关于编辑与作者的关系

编辑与作者必须结成一个有机整体，各自发挥所长，共同创作、共同营销，编辑深度介入，创作意念由编辑和作者共同商讨得出。创作期间，编辑陪同作者采风、协助撰写文案，综合营销人员和市场的建议给予作者最中肯的修改意见。这个过程中编辑需要充分地了解市场，针对目标阅读购买群体的特质也要进行分析。编辑与作者的沟通是出版过程当中的难题，双方站在不同的角度，对作品持有不同的见解，为细节而争持不下的情况时有发生。信任和尊重对方的专业技能是基础，在这个系列当中作者结合编辑的意见，发挥自身的创作专长，用“手绘”的形式展现熟悉的内容，以有趣的文字和图画表现熟视无睹的细节，这些就成为读者为什么要购买这本书的理由。

关于网络营销

在处于网络时代的今天，内容生产滥而无用的现象非常普遍，“免费”观念深入民心，我们只能做“好东西”，因为只有好东西、读者喜欢的东西才能让读者甘心掏钱。信息时代的图书营销是我们的新尝试，网络成为营销的新手段，能让更多的人更容易地了解图书，能让图书以一种更便利的方式到达客户端。我们首先为“老广新游”这个品牌建立了官方微博，在微博上公布部分图书内容，举办竞猜游戏，制作主题礼品赠送，为求累计粉丝，扩大网络受众面。在豆瓣、当当等重点阅读基地发表书评，以平实的方式传播我们保护本土文化的观念。除了使用博客、微博，还运用了微信、二维码营销方式，让读者更方便地获取产品信息、活动详情，让作者与读者无限接近，作者能及时了解读者的需求，读者的想法也能得到作者的及时反馈。博客、微博的内容经过作者有意识地选择发布，外部内容主要是围绕本土的文史知识和国内外的优秀手绘作品，这两方面正是该品牌的内容和形式；内部内容主要是直播创作过程，反映作者的工作内容，让读者观摩作品诞生的全过程。“大话国之老广新游”的账号到现在发布了五千多条微博，有近五千粉丝关注，这个积累的过程很有意思，文化由作者向外传播，但不是单向的，与读者的互动，使读者的身份除了是接受者，还是作者和传播者，令读者有参与感，也大大增强了对作品的认同感。

关于实体书店

在实体书店被电商冲击得面目全非的今天，我们没有放弃实体书店的营销和宣传，反而更重视其展示的作用，使图书装帧尽可能得美观，让读者爱不释手。实体书店的消费主要来源于冲动消费，消费者始终最关心的是售价其次才是质量。作为内容生产商要站在读者的角度想问题，读者的购买心理是付出的是真金白银，购买到的内容要满足美观、实用、丰富、得体、能送能藏等各种需求。针对图书的本土特色性质，位于主要旅游点及商圈的书店保证重点陈列，营销人员对本地的实体书店逐个击破，一家一家去谈。地面宣传还包括书展首发暨读书交流会，知名实体书店读者交流会，与区市的旅游局合作推广品牌形象，与受众面广的企业合作，达到双赢。

关于品牌推广

出版社营销人员与书店采购员的密切合作令编辑和作者及时了解读者反馈情况，从而做出相应的反应，保证供货充足，配合书店营销，保证图书的持续宣传力度，保持市场新鲜感。与此同时，市场上的同质产品越来越多，本土漫画作者也看准了这块市场，相继推出类似作品，争夺市场；书店也瞄准本土旅游产品，设立专柜销售，推出自主品牌的纸品；各种形式的盗版产品层出不穷，鱼目混珠。我们为了吸引更多的读者，强化品牌的辐射力，在图书出版之后的三年当中，明信片和地图相继推出市场。网上设立官方网站，销售的主题纸品包括异形明信片、挂历、书签等文化产品，使该品牌长时间在读者的视野中呈现，所产生的效力逐渐呈现，微博粉丝数上升、交流会参与踊跃都是最好的说明。维持品牌特质，维系读者关系，这两方面成为该系列产品的成功制胜点。作为一套纯市场操作的图书，读者是上帝，内容从迎合读者口味到引导读者品味，是双方角色的转变，也是对图书质量的考验。

关于后续出版

近年来全媒体、电子书、网络对传统出版业的冲击，情况严峻，但偏偏又是一个契机。我们一方面享受着网络、数字化等高科技带来的便利，另一方面感到对未知力量瞬息万变的恐惧，这把双刃剑关系到一本书、一个编辑的前途。在这个充满挑战同时又充满机遇的时期，保持活力、反败为胜还是一落千丈，似乎都是可能的，只有集思广益、沉着应战才能求生存、求发展。我们作品的影响力在扩大，作者的创作水平在提高，编辑的判断能力、沟通水平、营销手段也要随之升级，三联书店前任总编董秀玉先生提出的“了解自己的目标市场，强化品牌，培养信仰读者”则一直是我们努力的方向。

“老广新游”系列产品策划至今已经五个年头，图书编辑、作者、营销人员在这个纸质媒体向电子媒体转型、传统出版向网络出版升级的关键点上与这个行业一起接受考验、迎接挑战。我们坚持从本土文化出发，保证内容的原创性，紧密贴近读者的需求，争取引导读者的审美观和消费观，在保护好本地市场的前提下走向全国，走向世界。我们很高兴该系列本土产品能够成为出版社的长销、畅销产品，取得优秀的销售成绩，我们清楚地认识到畅销书的模式不是千篇一律的，而是因“书”制宜的，编辑与作者、与营销人员、与市场这三者的关系贯穿其中。编辑是中介，是图书出版当中最重要的人，联系作者、塑造产品、观察市场每一步都做到精确到位才能保证图书获得理想的销售成绩。

图书是知识文化的载体，最大范围的传播是每个出版人的追求和理想，我们希望做出来的每一本图书都是畅销书，这样我们的文明才能继续传承和延续。最后用董秀玉先生的一句话来结束：“保卫国家需要军队，保卫文化需要书。”这令我们做书更有信心，也希望能通过我们的工作为文化事业添砖加瓦，贡献一份力量。

（作者单位系广东人民出版社）