甜甜圈排队怪圈

法兰西丝卡·吉诺

一款奶油夹心、淋着诱人糖浆的甜甜圈羊角面包风靡了整个曼哈顿。面包店号称每天只做200个——250个羊角甜甜圈，每个售价5美元。卖甜甜圈的网站推出了购买“秘籍”，建议顾客在面包店8点开门前两个小时排好队，同时还声明，每位顾客最多只能买两个甜甜圈。甜甜圈如此风靡，有人专门排队后转手将甜甜圈卖出去，价格30美元一个！

排长龙的情况很常见。几年前，迪士尼副总裁乔·马克思到东京迪士尼乐园参观时观察到一种现象，在一家店前面，游客们排起长队，有些人甚至已排了几个小时。人们是为了买一种廉价的皮手镯，手镯上可以刻自己的名字。排队的游客很多，但整个园区只有这一家店在售卖。

马克思十分不理解园区只开设一家店贩卖皮手镯的做法，既然皮手镯如此受欢迎，就应该多开几家店，减少人们的排队时间，否则长久的等待会让游客失去耐心而放弃购买。

但实际情况是，大多数人对排队并不反感。人们会为了买新出的小玩意儿，或等待人满为患的餐厅空出位子，忍受脚痛站上一个小时甚至更久，并告诉自己这样是绝对值得的。

为什么人们会有这样有违“常理”的消费行为呢？

心理学家将此行为叫作“自我传递信号”，就是说，人们倾向于通过自身的行为来进行自我认知。

在东京迪士尼的例子中，多是情侣或配偶一起排队。爱人们的耐心等候表示对彼此的强烈承诺。因为，根据日本的传统，交换皮手镯是亲密关系的标志，正是排队等候买皮手镯的行为，才使产品如此受欢迎。爱人们排队是在向其他游客表示，他们对彼此的承诺是多么的坚定。同样，曼哈顿的甜甜圈店发出“限购”的消息，通过网站上的“秘籍”鼓励顾客排队，让排队买甜甜圈成为潮流，顾客通过排队表示自己是紧跟潮流的人。

有这样一个心理学实验。在实验第一个阶段，参与者被要求在冰水里抱住自己的胳膊，直至忍受不了为止。第二阶段时，参与者做另一个冰水任务，接着再测试脉搏。

第一阶段之后，实验者对一些参与者说，高耐痛是心脏健康的标志。意识到这一点的参与者在第二阶段中，都会坚持把手臂放在冰水里泡上更长时间。与此同时，其他参与者被告知低耐痛是心脏健康的标志，在第二阶段中，这些参与者将手臂泡在冰水中的时间大大减少了。

很明显，参与者将手臂能泡在冰水里的时间长短当作判断健康与否的标准，从而延长或缩短在冰水里的时间，来暗示自己是健康的，这就是“自我传递”现象。

这样的例子同样出现在日常生活中，当你面对一个流浪汉时，你给了他一些零钱，你很有可能会感到自豪。给流浪汉零钱不会彻底改变你这个人，但由于在大脑中，行为比话语要来得有力量，因此你很可能相信自己就是一个正直的人。

饥饿营销正是运用了这样的原理，让消费者在等待中获得自我认同，比如小米手机的“用户预订机制”，就是让用户向自身传递“我是最前沿的科技迷”的信号，从而甘愿等待。endprint