品牌整合的战略要素和传播方式研究

邢春生

摘 要：品牌形象指的是一个名称、术语、标记、符号或象征图形的综合运用，它用来识别生产者或相关产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它与企业息息相关，是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证，是传递品牌经营文化的窗口。

关键词：品牌整合 战略要素 传播方式

中图分类号：F274；F426.82 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）03（c）-0154-01

品牌传播实际指的就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，应用广告宣传、公关、销售、人际关系等传播方式，将品牌信息推广出去，以建立品牌形象，促进产品销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，同时也是消费者认知品牌的过程，是目前企业高擎的一面大旗。

品牌整合传播指的是对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传、推广等手段宣传新的思想或服务理念。

1 品牌整合的战略要素分析

品牌意识在我国发展较晚，传播意识较为淡薄，绝大多数的企业还没有形成品牌意识，也没有品牌保护意识，缺乏较为长远的战略眼光。现如今是品牌文化整合传播的至关重要的年代，加强品牌建设，实现品牌营销已是刻不容缓。

品牌整合传播的新理念表现在以下几个方面。

1.1 良好的质量

质量是产品的基础，是企业的生命，是企业健康发展的基石，它为企业的可持续发展保驾护航。但是对企业的评价是由消费者作出判断的，它不能仅仅通过检验、检疫来评价出来，所以消费者的评价可以影响一个品牌的好与坏，而且传播速度也极为广泛和快速。商战中常说顾客就是上帝，谁赢得了消费着就赢得了市场。由此可见，企业要对品牌进行忠诚度和美誉度标榜，方能实现价值，“三株口服液”品牌的消失就充分说明了这一点。

1.2 准确的定位

准确定位是品牌确立形象的基础，主要是寻找产品或服务在受众心目中的最佳位置或状态，总结产品的特色，并确定产品的独特“卖点”。它的本质是树立一定的良好市场形象，尽量满足不同消费者的生理、心理需求，使消费者产生购买欲望，进而提升产品的吸引力。准确定位是商品市场运作的前提条件，也是进行品牌整合传播的先决条件。

1.3 品牌形象与企业形象统一

品牌形象与企业形象是两个概念，企业形象是企业内外各种要素在商业中的体现，品牌是产品的预想状态。企业运营发展的好坏，取决于两者结合的深入程度，所以企业要先在社会上树立良好形象，品牌才能在市场上良性发展。

1.4 塑造企业文化

一般来说没有文化的企业是很难长久发展的。企业文化是企业发展的原动力，是企业的精神与灵魂。一个具有良好文化的企业，对企业内部成员是一种号召力和凝聚力，对客户是一种信赖和品质。现代企业文化底蕴的打造有利于品牌综合价值的提高。品牌文化塑造与文化积淀是相辅相成的，经典的品牌文化，会增加品牌的形象鲜明度和生命力。譬如七匹狼男装的“狼”文化，使其品牌形象深入人心。

1.5 个性和风格

具有一定的个性和风格是品牌形成的关键所在，准确的定位仅仅是良好的开端，距离产品品牌的形成还有很多工作要做。要想打造出一流的品牌，产品和企业必须具有个性和风格，这是提高名牌的基本要求。

1.6 要有品牌危机感

商场如战场，市场是弱肉强食，一个默默无闻的小企业、小品牌可能会一夜之间走俏，向名牌产品进军；同样，资产雄厚的大型企业如果管理不善也可能会负债累累，甚至倒闭。因此，当品牌建立起来后，还要付出大的精力来维护品牌形象，各个企业的公关部、品牌营销中心的成立充分说明这一点，所谓“打江山容易保江山难”正是这个道理。所以企业要有品牌危机意识，采取果断有力的措施维护品牌形象是大任，另外，在维护的同时可以开发新的品牌，以便更好的维护品牌形象，或者发生不可预测的市场情况时“转移品牌”。

2 品牌整合的传播方式研究

2.1 广告传播

新的形势下，广告对于商业社会的重要性是众所周知的。企业及产品要向全球范围内的消费者推广，离开广告能达成的销售目的可以说是寥寥无几。

广告作为一种最主要的品牌传播手段，是指品牌或商品所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体、创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌个性、品牌定位等为主要内容的宣传活动。

对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至提出品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。

2.2 公关传播

公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含：投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题：一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度；二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的；三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学；四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值；五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

2.3 销售促进传播

销售促进传播是指通过一定的价值回馈给消费者的一些列活动，其主要工具有：打折、店庆、赠品、抽奖、赠券等。

尽管销售促进传播有较长的历史，但是长期以来，并没有被人们所重视，直到近20年，随着竞争的激烈，众多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播，进而影响到所有的商品或厂家。

销售促进传播的主要目的回馈现有客户及吸引转换客户，它在短期内能产生较好的反应，但是长期效应不好，尤其对品牌形象的宣传而言，大量使用促销推广会降低品牌忠诚度，降低产品的质量，增加顾客对价格的敏感，对以后的销售会有价格依赖性，但是对于小品牌来说，销售促进传播会带来很大益处。

2.4 人际传播

人际传播是人与人之间、企业与客户之间进行的直接沟通，主要的方式是企业人员对客户的讲解、操作示范等，使受众充分了解和认识企业，近距离接触企业。

人际传播是企业或产品形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最容易为消费者接受，因为它是面对面的交流与传播。

品牌传播与传播方式的选择息息相关，选择的方式直接影响到传播的效果，因此，企业或者产品在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择放在首要位置上。endprint