美国卡车经销商生态扫描

黄琦

美国汽车经销商经过一百多年的发展，从厂商直接销售到代理 销售模式的转变。

2013年-2014年美国寒冬，奔走在美 国中部密西根，伊利诺伊，印第安纳、 威斯康辛等四个州，走访了十几家卡车 经销商，参观了经销商广阔的场地和停 车场，见识了井然有序的备件仓储，体 验了卡车维修车间的服务专业性，访谈 了销售顾问与服务顾问，虽然略有浮光 掠影，但颇有收获，略归纳几点。

美国卡车业的与众不同

原以为在冰天雪地的美国中部和北 部，卡车不会呼啸而过，而会窝冬。然 而，在二十多天的行程中，在美国四通 八达高速公路上留下影响最为深刻的是 高大威猛、色彩鲜艳的重卡，甚至有超 过30多米的重重卡，我们排气量3.5的 SUV在这些长鼻子旁边，就像在大象身 边跳舞的格列佛。从美国统计数据来 看，美国货运量60%以上通过公路运输， 其中中长距离运输占45%，美国前100位 的物流企业有62家是通过公路运输食品 和生活用品，可以说美国的卡车支撑了 美国人生活的方方面面。美国卡车业从 1952年到2013年保持了持续稳定的增长， 80_ Automotive Observer

虽然2008年年底的次贷危机使美国卡车 产销量跌倒了谷底，但是从2010年后随 着经济的回暖，卡车在整个汽车产业中 率先恢复增长。

习惯于国内卡车4S店建设的大气和 标准化，美国的卡车经销店就有第三世 界的感觉。美国的卡车经销商大多把店 建设在高速公路附进，比邻物流集散地 或者工业集中地，具有显著的功能主义 区位特色；从经销商的外观来说，映入 视野的简直就是一个简单的大卖场和大 超市，一般是1-2层的美国式建筑，更不 用说赏心悦目了。办公楼外的标示是卡 车经销商的名称，服务的卡车品牌，服 务的内容（销售，备件，服务），一目 了然，比较有意思的是在外墙上有卡车 发动机的LOGO，比如康明斯，卡特彼勒 发动机的LOGO。这些LOGO说明在卡车 零部件中尤其是中重卡中最主要的部件 是发动机，如果经销商能够被发动机厂 商授权维修，是该经销商技术实力和服 务实力的潜在广告。

除此之外，场地广阔是卡车经销商 的共同特点，在这十几家经销商中，最 小的面积也有2公顷多，大的经销商有5

公顷，经销商的新车和二手车摆放区分 清晰，虽然进入冬季，新车库存略少， 但是二手车数量不少。一进入经营店， 没有显著的前台、厂商授权书、经销商 历史、授权厂商品牌历史、经销商产品 说明书等文字和图片资料都摆放整齐； 销售区、备件区、服务区、休息区等功 能区设置井井有条，从不同的小门进 去，然而在里面又曲径通幽，原以为看 车-服务观察-交流要进进出出感受外面寒 冷刺骨的空气，略有心惧，然而在不太 宽阔的走廊中温暖的穿行，甚是欣慰。

美国汽车经销商经过一百多年的发 展，从厂商直接销售到代理销售模式的 转变，现已经进入到第四个阶段—经销 商优化组合阶段。众所周知，受《特许 代理商法》制约下的美国汽车营销生态 圈有几个基本的角色：汽车厂商不直接 销售汽车，通过代理商进行销售；代理 商必须获得政府和厂商的授权才能进行 汽车销售，代理商分为独立代理商和隶 属代理商，独立代理商是指与汽车厂商 没有资产关系的代理商，自主经营，一 旦获得厂商的品牌授权，就具有知识产 权价值，可以进行交易，厂商一般不能随意取消其经销权（2009年通用汽车 宣布取消旗下雪佛兰600多家经销商经 销权，被经销商上诉到美国国会，最终 以通用汽车宣布放弃取消为结果）；独 立代理商根据自身的资源和能力发展自 己的经营，自主发展其旗下的连锁经销 商，前提是获得品牌授权，如果经销商 乐于守住现有市场，安享现状，也可以 以单体经销店的方式在卡车营销生态圈 中占有一席之地；隶属经销商是与厂商 有资产关系的代理商，数量非常少，一 般是区域性旗舰店，不同厂商有不同的 资产关系，除了销售功能外，其最主要 的功能是品牌展示和产品展示。生态圈 的定位决定了卡车经销商在链接厂商、 消费者之间的角色，辅以美国实用主义 哲学的光耀以及美国土地制度，就能够

在全美广袤的大地上看到2000多家建筑 风格各异、简洁同时品牌表示清晰的卡 车经销商。

销售团队哪里去了？

经销商的销售人员哪里去？销售团队 的重要性不言而喻，他们是卡车经销商 的生存之本和利润创造者。按照国内4S 店的人员配备标准，销售人员至少按照 月销量的10：1配备销售顾问，还要配备相 应数量的大客户经理、销售经理等等岗 位， 济济一堂。在美国卡车经销商的人 员结构中，销售人员数量相对较少，本 次走访的一家较大的经销商，年度销售 新卡车1000多辆，二手车将近1000辆，包 含销售经理才9位，规模较小的一家经销

产业 Industry

商，才3位销售人员。初闻，即为他们的 高效率震惊，进而细究之，发现背后存 在的逻辑。逻辑之一，在美国汽车经销 商的收入结构中，新车和二手车整车销 售占经销商收入的比例在60%左右，备件 和维修服务占40%左右，然而利润结构来 看，整车销售的比例只有20-30%，备件 和维修服务、金融和保险服务成为利润 的主要来源，“存在决定意识”在商业 实践中又得到了验证；备件和维修服务 是卡车经销商利润的主要来源，最终买 单的无疑还是卡车使用者（无论是组织 用户还是个体用户），销售人员如此至 少，创造的利润贡献如此之低，他们的 岗位职责如何实现？逻辑之二，在美国 卡车销售客户结构中，平均70%以上是组 织客户，也就是我们说的集团客户或者大客户，卡车个体户相当少；销售人员最 主要的工作是发现-维护-保持-发展组织客 户，而组织客户的购买决策和流程决定了 经销商销售人员在数量和质量上的平衡组 合，数量精简，质量优良；逻辑之三，卡 车的组织用户，对卡车性能和质量几乎是 了如指掌，少而精的销售团队为客户提供 什么样的销售服务？经销商的销售人员对 卡车非常熟悉、专业，尤其是发动机和底 盘、机械配置的技术特点和技术参数非常 熟悉，卡车经销商都要经过厂商培训，需 要有职业资格，才能销售，在这里销售的 是专业技能、经销商的整体解决方案，不 是口才和成功学；逻辑之四，销售人员除 了整车销售外，与备件和服务是“伙伴式” 销售，车辆的维修保养和备件组成的后市场 也是销售人员的工作重点，“伙伴式”销售 也是卡车经销商价值链的内部整合；逻辑之 五，要见到卡车经销商的销售人员，最好的 方式是提前预约，否则难见芳影，“资深销 售员哪去了？”基于前述的四个逻辑，归纳 之，“资深销售员去组织客户那去了”，在 美国卡车经销商的客户联系方式中，传统的 邮件，直投，上门拜访、行业会议等仍然是 主要的方式，“走出去，请进来”是他们基 本也是有效的工作方式。

进入到卡车维修保养车间，有两个发 现，一个是维修车间相对比较干净整洁，是相 对封闭的工作区间，不经过允许，顾客一般不 能进入工作区，无论是安全性的考虑还是商业 性的考虑，这跟国内4S店没有差异；另一个发 现是维修人员的数量也少，又心存疑问了，美 国汽车经销商平均雇员50人左右，其中维修服 务人员比例是最高的，是不是卡车经销商的维 修人员少？经过访谈和研究，发现维修人员的 工作除了在经销商维修车间之外，还有一个非 常重要的工作方式是整体外包服务，对组织客 户的整体车队管理（Fleet Management），毕竟

组织客户是经销商最大的利润来源，无论是整 车销售还是售后服务。

众多调查表明针对国内4S店最主要的 评价是价格高，不透明，但是服务质量有 保障。消费者希望的是鱼和熊掌兼得，在不可 兼得的情况下，保修期内4S店，保修期外自由 选择。那么在美国的卡车经销商，是否存在另 一个情况？美国的维修服务目前有几种主要业 态，一个是卡车授权经销商，一个是独立连锁 服务商，一个是IN-DOORS（可以理解为组织 机构/车主的自服务），卡车售后服务（含维修 和保养）由于其专业性和复杂性，授权经销商 是最主要的业态。价格是否高我们无法进行价 值判断，因为在美国，只要涉及到人工服务， 必然便宜不了，一般一个小时需要80-100美金 的工时费；但价格是否透明，却是一个事实判 断，无论是卡车经销商还是备件外销连锁店， 备件价格相对透明，我们用同一品牌同一规格 的雨刮器在四个经销商询价，备件销售人员经 过价格查询，告诉我们的价格是同一价格。一 方面反映了美国汽车后市场发展的相对成熟， “诚不我欺”得以表现，另一方面也反映了在 信息化管理方面的水平相对较高。

服务的本质是什么？

回归到本源，汽车经销商提供的4S甚 至5S服务，服务的本质是什么？这也是我 国成为全球最大的汽车市场之后，业界非 常关心的一个问题，销售有限，服务无限 已经成为共识，大家都在探索，服务的本 质是什么？对美国卡车经销商的粗略了解 也不能给与答案，但也有一些启发。马斯 洛的需求理论是目前商业心理学运用最广 的理论了，在满足基本的生理和安全需求 基础上，人类会追求更高层次的情感，归 属与爱乃至自我实现的需求，这些需求不 是从低到高的不可逆转的顺序，而会根据

不同的业态和发展阶段有不同的组合，这 样也就生成了百花齐放的商业服务品牌和 内涵，在服务的功能性需求和情感性需求 的不同结合点上，寻找自己的定位和品牌 表述。作为汽车售后服务，最基本的是服 务的技术性，也就是解决车辆问题，确保 车辆的物理安全；在这个基础上经济的安 全性（质优价廉）形影相随；在物理安全 性和经济安全性之上的是情感的满足，以 增加顾客的满意度，进而提升忠诚度，这个是共通的逻辑；我们体验的美国卡车 经销商服务在物理安全性和经济安全性 方面获得的满足感比较强，他们来自于 经销商的建筑、办公布局、人员结构、 维修车间、价格等等综合因素，目前很 难用数理模型来计算这些因素功能性需 求满足对于经销商满意度之间的影响； 情感性需求满足一方面是以功能性需求 满足为基础，另一方面也会超越功能性 需求的满足，比如对于尊重的满足，既

可以来源于所谓的“尊享服务”，也可 以来源于“价格透明”，在汽车发展和 消费的不同阶段，他们的组合是不同 的，并且有不同的文化差异。比如在美 国的卡车经销商客户等候区，提供电 视，电脑，沙发，咖啡，茶水等基础的 物质储备，客户很少质疑经销商在服务 质量可靠性、价格方面的透明度，这种 信任感和提供的物资储备无疑也是一种 “尊享服务”，不是刻意去塑造一些概

产业 Industry

美国的卡车支撑了美国人生活的方方面面

念或者“客户体验”，比如国内某厂商 提出的“跪式服务”，其实就有很大的 文化差异，在中国对人下跪是有特定的 文化含义和价值含义，然而在美国，办 事人员蹲下来甚至当地跪下服务则取决 于当时情景是否方便，没有太多的文化 含义和价值含义。从这个意义上说，汽 车服务的本质是提供最优的解决方案， 通过解决方案给客户建立情感联系和品 牌关联。