台网融合背景下移动社交电视的现状与问题

贺丽青?

摘 要：本研究旨在分析国内外电视业台网融合的现状，受众收视的移动社交化特点，进而探索城市台的差异化生存策略。本文采取了期刊内容分析和个案分析的方法，研究对象是中国大陆城市台排名较前的苏州广电、无锡广电和南京广电。期刊内容分析部分的资料来自五本传媒类核心期刊（CSSCI）自2012至2014年发表的文章。研究发现，台网融合成为国内外电视业发展的共识，社交移动电视的微传播是遵从受众喜好的历史选择。移动社交电视在国内还处在起步阶段，主要有四种模式：基于移动终端的APP应用模式、电视机构开发的社交互动模式、基于电视终端的“一屏两用”模式，以及基于互联网平台的视频客户端模式。而囿于资金、技术和人才的发展瓶颈，城市台立足本土的社交移动微服务，有利于实现其差异化生存。

关键词：移动社交电视；台网融合；城市台

中图分类号：G229 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0053-03

《Nature》早在2008年推出了大数据专刊；2012年1月份的达沃斯世界经济论坛，大数据作为主题之一，发布了《大数据 大影响》的报告（Big data， big impact： new possibilities for international development）。大数据与云媒体技术的发展与成熟，加速了碎片化信息的生产效率与传播范围，以移动、分享与个性化的信息流建构了新时代的传媒生态。2013年成为社交媒体崛起和传统媒体转型相遇的一年（《新媒体前沿2013》）。今年8月中国国家主席习近平有关推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合的讲话，表明了政府推动新旧媒体融合的动向，甚至业界提出2014年为传媒融合年。在大数据和大融合推动台网融合已成潮流的背景下，移动社交电视的现状与问题进入业界和学界的关注视野。

国内学者对该课题的研究日渐活跃。以黄升民为代表的中国传媒大学的学者主要从媒介产业和电视动态实务的角度切入，从数字电视、电视网、移动电视等方面对电视台运营进行了多种角度的思考；以梁刚建为代表的原国家广电总局的广电专家、现任中国广播电视出版社社长、总编辑的政府派研究者主要从国家战略、行业现状、行业趋势等方面进行了提纲挈领式总结；以中国传媒大学新媒体研究院为代表的研究机构基于新媒体终端的调查数据，通过定期发布报告（如《中国广播电视年鉴》发布“广电新媒体影响力排行榜”）从新媒体视角审视并追踪电视产业的新动态。

除了学界对这个话题的持续关注外，来自电视行业一线的管理人员及记者、编辑等新闻一线人员结合工作经历提出了现实问题与对策设计，如中央电视台台长胡占凡、湖南电视台台长吕焕斌、无锡广电集团董事长严克勤等。他们基于所在电视台进行个案研究，提供了更为鲜活的业界一线的探索经验，但是与该课题相关的系统研究仍然处在缺失之中。

本文采取了期刊内容分析和个案分析的方法，通过中国知网（CNKI）高级检索，设定篇名或者关键词或者摘要包含“台网融合”或“移动社交”，期刊选择核心期刊或CSSCI，共搜索到的70篇文章，排除计算机技术类的期刊文章，得到19篇文章。为了防止因关键词盲点而遗漏一些重要的文章，特别考虑到课题与新技术的倚重，文章更有可能出现在实务探讨较多的传媒类期刊上，对CSSCI新闻传播类核心期刊《现代传播》近三年的文章进行全样本查找，避免疏漏。通过文本阅读，最终确定11篇文献，分别来自《现代传播》《中国广播电视学刊》《中国记者》《青年记者》和《传媒》。个案分析部分主要从地方广电APP和移动社交的交叉点，选择了城市台综合实力排名前十的苏州广电和无锡广电，探讨了电视台App的本土化与移动便捷性的特点，呼应了有温度的差异化战略。南京广电在社交媒体的个性化探索上也异军突起，小微青奥在今年引发较大的关注，对于探索内容与定位的时效性提供了佐证。

一、台网融合——电视行业发展的趋势

国外台网融合探索比较有代表性的是美国的Hulu视频网站。该网站由美国国家广播环球公司（NBC Universal） 和新闻集团（News Co， Lmd.） 于2007年共同注册成立，网站提供正版的视频节目，对抗YouTube模式。该网站为福克斯公司（FOX）、米高梅公司（Metro-Goldwyn-Mayer）、索尼电视公司（Sony Pictures Television）、华纳兄弟影业（Warner Bros）等数十家媒体集团提供内容合作。2013年该网站营收达到了10亿美元。Hulu打破了“一台一网”的传统范式，形成了“一网多台”的新模式。

而国内台网融合的探索是伴随 “三网融合”国家战略的推进而自上而下从中央到地方，客观加快了国内台网融合的发展节奏。2001年3月15日我国十五计划纲要，第一次明确提出“三网融合”，之后开启了三网融合的探索，但行业利益分配悬而未决，导致进行不畅。2010年1月13日原总理温家宝在国务院常务会议上明确了三网融合的时间表，随后分批启动了试点城市的探索，三网融合日益上升为国家战略的高度。

中央电视台2009年开播了中国网络电视台（CNTV），依托中央电视台，以视听互动为核心，逐渐发展为多语种、多终端的播出平台。在2012年央视率先提出了“台网融合一体化运作”的发展战略，并在其后的2013年围绕内容资源与人员队伍的整合，提出了一系列的新举措。2012年11月1日注册了“央视新闻”的微博，2013年4月1日开通“央视新闻”的微信业务，同年5月1日开通“央视新闻”手机移动客户端。目前央视的节目已经实现了在电脑、IPTV、互联网电视、手机移动平板电脑、公交车载、户外大屏的多终端多屏播出，逐渐打造“一云多屏、全球传播”的架构体系。

被电视行业誉为湘军的湖南电视台，十多年来一直活跃在电视行业改革的浪尖，缔造了很多电视品牌的神话，如超级女声、快乐大本营、天天向上等。在台网互动、增值拓展、多屏产品的开发方面也是快人一步，2004年创办金鹰网，开拓网络平台；2006年成立湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司，发展网络电视业务，运营互联网电视、芒果TV手机电视、湖南IPTV、芒果TV视频网站在内的多终端视频业务。2013年元旦发布了电视社交互动手机应用——呼拉，加大手机。新任台长吕焕斌提出湖南台打造全媒体集团的战略，形成“一云多屏、多屏开花”的新传播生态，拓展产业链，推出芒果传媒，改革举措直指台网融合的新探索。正如吕斌焕的观点，观众在哪里，我们的产品就延伸到哪里。电视产业的变革说到底还是围绕受众的变化而相时而动。

二、移动社交电视——受众未来收视的取向

国内外电视开机率持续下降，而同期移动社交网站的活跃用户却在快速增长。移动社交终端已经成为传统电视的重要伴随媒体，受众特别是年轻受众更习惯于通过移动终端收看电视节目。根据CSM调查，2013年中国电视市场人均收视时长165分钟，比2010年少了6分钟。根据eMarket调查，2014年美国成人通过数字终端收看电视节目的时长从2010年6分钟，飙升到2014年55分钟（郑维东，2014年6月）。爱立信对欧美亚及中国观众的收视习惯调查表明，过去一周（2012年8月）看电视的同时浏览社交媒体的占62%，另外有25%受众在社交媒体上谈论正在收看的电视节目。复旦大学的周葆华教授对上海市民收视伴随行为的调查表明， 50.6%的观众使用手机，36.8%使用电脑，34.6%用Pad伴随电视节目的收看行为。这一系列的调查结果，佐证了电视受众的移动社交化的收视喜好。

针对受众的新收视特点，学界对此给予关注并进行了深入的探索。围绕“移动化、社交化和智能化”的主题，国家新闻出版广电总局发展研究中心联合众多国内外全球传媒的学者和专家重新审视三网融合下信息领域的发展（2013年度《全球传媒发展报告》）。尽管观点角度不同，深浅不一，但是对台网融合与受众收视结合的大方向不存在异议。国外Netflix公司基于受众收视喜好的大数据分析，通过选用观众最追捧的男女主人公和导演来确保收视效果，结果其制作的《纸牌屋》收视长虹。尊重并紧扣受众收看视频内容的特点，从移动社交的形式上去大胆突破，给未来电视的探索提供了一些思路。

然而当前国内移动社交电视的探索还处在起步阶段。国内社交电视主要有四种模式：基于移动终端的APP应用模式（如湖南卫视的呼拉）、电视机构开发的社交互动模式（如湖南卫视旗下快乐阳光推出“Tazai-电视互动”、中央台的爱西柚）、基于电视终端的“一屏两用”模式（如上海东方传媒集团与新浪公司推出社交电视产品“百视通看点”），以及基于互联网平台的视频客户端模式（如PPTV）。华中科技大学郭小平副教授认为“社交化”将成为下一代电视的一个显著特征，真正的社交电视不只是简单地将社交网站的社区移植到电视屏幕上，而是需要构建一个虚拟的电视社区，构成一个真正的“TV SNS”，同时包含私有的电视内容收藏夹、好友列表、电视微博、嵌入式增值业务等服务。

未来移动社交电视的发展，应该是三屏灵活切换。电脑的内容可以传送到电视大屏终端，方便家人共同观看，陪伴家人聊天或者与节目圈的朋友讨论剧情；出门可以把电视内容推送到手机，路上继续欣赏。回到家或者办公室，手机内容推送到电脑，进行大数据储存或者办公联网。诚如世界传播史的演进，伴随每次传播技术的革新，将带来传播形态和社会关系的一系列变化，甚至影响世界传播格局的新走势。

三、本土化有温度的移动社交城市台——差异化生存的选择

绝大多数的城市台一直处在行业发展的边缘，尽管担负着本土政治喉舌和经济民生的双重角色，但是收视市场一直面临被挤压的艰难局面。囿于地域经济实力和南北文化差异，城市台在开拓国内市场上面有天生的弊端。即便是本土年轻电视受众也处在不断流失的情况，正如有些地方台台长所指出的，仅仅地域性和贴近性是不够的，如何另辟蹊径，打开城市台传播的新局面。笔者作为2011年度国家广电总局部级社科项目“城市电视频道专业化品牌化发展研究”项目组的主要成员，对一些城市台进行了田野调查，并撰写结项报告。作为结项的延伸思考下一步就是探讨城市台在三网融合、移动社交媒体崛起的背景下，进行新媒体传播的问题。

从央视到省台近年大刀阔斧的改革，特别是在移动社交电视方面的探索给城市台提供了一些借鉴。在2012年央视率先提出了“台网融合一体化运作”的发展战略，并在同年11月1日注册了“央视新闻”的微博，2013年4月1日开通“央视新闻”的微信业务，同年5月1日开通“央视新闻”手机移动客户端。央视的节目已经实现了在电脑、IPTV、互联网电视、手机移动平板电脑、公交车载、户外大屏的多终端多屏播出，打造“一云多屏、全球传播”的架构体系。誉为电视湘军的湖南电视台，在台网互动、增值拓展、多屏产品的开发方面也是快人一步。2006年成立湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司，发展网络电视业务，运营互联网电视、芒果TV手机电视、湖南IPTV、芒果TV视频网站在内的多终端视频业务。2013年元旦发布了电视社交互动手机应用——呼拉，加大手机。新任台长吕焕斌提出湖南台打造全媒体集团的战略，形成“一云多屏、多屏开花”的新传播生态。

鉴于城市台在内容深度、收视范围、节目品牌、传播技术、运营资金等方面存在短板，在移动社交电视的探索方面存在一定的难度，尽管如此，一些城市台已经开启了移动社交电视的探索。“无线苏州”是苏州广播电视总台打造的城市公共生活服务类3G手机客户端。目前有150万苏州本地用户，占据总用户的87.2%，月总点击次数6.6亿。“无线苏州”包括了电视直播、打的、违章查询、路况等20个便民模块，而“爆料社区”则相当于微博话题互动，爆料身边发生的点点滴滴，让每个人都成为“全媒体”的参与者。娱乐方面的电影版块可以通过定位功能，查看离你最近电影院的公映信息以及相关价格，之后还能在线选座购票，非常迎合手指族。“智慧无锡”是无锡广播电视台打造的以新闻资讯、社交娱乐、生活服务为一体的无线应用客户端。它共有调查、互助、天气、影院、商超、身边等25个版块，其中，“新闻”可直接分享至微博、微信、QQ等社交平台。“电影”不仅有电影信息，还提供了演出（话剧、音乐剧、舞剧）信息，并可电话订票。对于绿色出行，智慧无锡可帮用户查询周边哪些地方是可以停车和借车的，并提供自行车办卡和使用指南。城市台广电版APP在贴近民生服务本土的方面有天然优势，可以提供有温度的互动服务。当然，目前也暴露了一些问题，比如屏幕闪退以及视频播放不流畅等技术问题。南京广电集团2012年6月18日推出全国首家短视频社交门户网站——小微视频网（www.xwei.tv），打造针对学生群体的视频社交平台。其手机应用 “小微视频”在2013年1月29日推出，强调“海量视频分享”，提供随时随地拍摄、上传的功能。近两年连续成功举办共三季“校园好声音”的选秀项目，今年夏天适时推出了有关“难忘青奥”（网站平台）、“青奥直播”（手机应用平台）的板块。通过小微视频的点击率以及参与留言的统计，当前存在的问题是对外官方宣传力度不够，在线用户特别是活跃用户比较少。

纵观中国城市台的发展，贴近民生的节目曾经让城市台进入快速发展的蜜月期。在今天本土观众被移动社交媒体大量分流的局面下，以民生的内容，移动社交的形式来重叙历史的辉煌。诚如世界传播史的演进，伴随每次传播技术的革新，带来传播形态和社会关系的一系列变化，旧媒体成为新媒体内容或者形式的一个变体继续存在。

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