文创产业的IP“大爆炸”

毕颜冰

知识产权（IP）如今已经成为了游戏产业的“核武器”，阅读平台、出版机构、影视机构、电视台与动漫品牌纷纷以IP为跳板进入游戏发行，文学、影视剧甚至是音乐都已经开始成为游戏产业的最核心资产。

刚刚过去的China Joy（中国国际数码互动娱乐展览会）开发者大会上，几乎所有的游戏人都在反复强调着一个词汇：Intellectual property（知识产权，以下简称IP）。有关IP的动作，从腾讯文学与转型手机游戏的巨人网络合作推出“书游同步”的计划，再到中国手游公布的一系列IP合作计划，无一不显示出IP对于游戏厂商而言的非凡价值。布局IP的意义与重要性，甚至俨然已经超过了开发一款游戏本身。

IP几乎成为了手机游戏的“核武器”，阅读平台、出版机构、影视机构、电视台与动漫品牌纷纷以IP为跳板进入手机游戏发行。文学、影视剧甚至是音乐都已经开始成为了游戏本身之外的最核心资产。去年同期截止到目前，手机游戏相关的IP授权交易总额已经突破了20亿人民币，IP正逐渐成为手游市场的带动者及最新的增长点。

天价IP背后的商机

如果说2013年是手游元年的话，那么2014年完全可以被称之为IP元年。这一年，手机游戏进入了内容为王的时代，不少游戏厂商为提升游戏内容质量、下载转化率与游戏收入，将更多目光放在了优质IP资源的购买上，甚至有游戏厂商不惜融资，也要花费高出游戏开发成本几倍的巨资购买优质IP。

2014年的盛大文学版权拍卖大会，出现了史无前例的网络文学IP拍卖神话：纵横中文网的知名作家“方向”的《不败王座》——一部只有标题，内容只字未写的网络小说的游戏改编权，以高达810万元人民币的天价被售出。

仅当天，包括《不败王座》在内的6部网络文学作品，仅手机游戏改编权就为盛大文学创造了2800万元的版权收入，盛大文学单个季度的营收已经超过去年全年收入的30%。而腾讯动漫旗下原创漫画作品《尸兄》近日也将手游改编权独家授权给中清龙图，授权费更是达到骇人的5000万元。

除此之外，动画电影《魁拔》也与空中网联合推出电影同名的手机游戏，飞流公司与电视剧编剧于正全平台发行年度巨制《龙骑战歌》，中国手游则花天价拿到了《海贼王》《火影忍者》《聪明的一休》《拳皇97》《大航海时代5》等IP资源。

IP价格的飞速上扬，除去炒作与盲目跟风所带来的影响，其根本原因在于优质IP所带来的无法预估的市场价值。由于原作拥护者很可能是游戏潜在的消费者，所以由成熟、优质IP所改编的游戏在玩家转化率上就有着显著的提高，进而增添了一款游戏在竞争激烈的游戏市场中的保险系数。搜狐畅游副总裁亦王一就曾表示，优质IP会让手机游戏在广告效益上得到更高的回报。对于游戏分发渠道来说，拥有优质IP的游戏同样具吸引力，“IP游戏的下载付费转换率高于一般游戏30%左右”。

而对于IP价格的判断，游戏开发厂商有着自己的计算模型：“主要计算方式是对比用户获取成本，例如目前一个游戏用户的推广成本大约在15?20元，一个知名作家的作品可能有50万粉丝或读者，如果有50%读者能转化成游戏用户，即25万人，则按照一人20元的用户获取成本，这部分就是500万元。”

盛大文学版权拍卖会以500万价格授权手机游戏改编权的《惟我独仙》作者唐家三少表示，现在的文学IP价格是合理的：“一个好的IP能带来很多效应，就像开车，顶级IP能保证将一辆车速度稳定推进到60码，也许游戏保本只需要30码，其他收入多少就看游戏开发商的研发能力和游戏品质了。”

除了带来庞大的玩家群体和稳定的转化率以外，游戏认知度、传播度与寿命也是游戏厂商专注在IP游戏上的理由之一。

“找IP实际找的就是玩家的共同语言，带入成本低。”盛大游戏CEO张向东接受采访时表示，“实际无论从研发还是运营来看，好的IP帮助游戏在开发时更容易搭建架构，节约开发成本，更重要的是在推向市场时，能够更快速地帮助玩家进入游戏。”

一个优秀的IP在变成游戏之前就已经构建了其独有的世界观和价值观，玩家在接触游戏时完全不用培养就能很快融入其中，即把玩家直接从游戏认知的角度带领到对内容认同的层次，相比传统的原创游戏，更直接也更有效。另外，熟悉的人物与世界，让玩家具有亲切感的同时，也可以很好地向身边的同好讲解游戏的精髓之处，这无疑为游戏带来了二次传播。

游戏寿命上，也因为有原著与游戏相互支撑，不至于出现大部分手机游戏因为世界观贫瘠、文化内容缺乏而导致的瞬间爆发力高，但游戏寿命短的普遍现象。

创新？被创新？

从最早的迪斯尼将自己的卡通玩具作为主角制作动画片与游戏，到国外众多电影同名或同题材的游戏面世，IP游戏在国外一直是游戏的主流题材之一。在中国早期的PC游戏市场，也有不少IP游戏的出现，如《三国群英传》、《金庸群侠传》等。虽然取得了非常理想的成绩，但当时因为版权意识的缺失，并没有人真正给它完整的定义。

真正意义上的IP游戏出现，还是2010年由杭州玄机科技信息技术有限公司根据自主出品的国内首部动画武侠剧《秦时明月》改编的同名网页游戏，这也是国内第一款由动画改编的网页游戏。虽然《秦时明月》的原著在国内拥有极高的人气，但因为玄机科技在当时对游戏的准备不足与定位不清等种种原因，使得该同名游戏并未如预期一般轰动。

真正为人们带来IP游戏新常识的是由乐动卓越在2013年初发布的卡片游戏《我叫MT Online》，该游戏改编自以《魔兽世界》为蓝本的同人动画《我叫MT》，游戏上线后仅5个月就拥有了超过2100万的注册用户与超过230万的日活跃用户，月流水超过3000万元。

这一系列数据在当时无疑创造出了一个游戏神话，不少游戏厂商开始意识到，利用现有IP资源可以迅速找准核心玩家并将其导入到游戏当中，相比之前的方法，获取用户的成本更为低廉，也由此纷纷投身到制作开发IP游戏的大军中。

由于《我叫MT Online》改编自网络动画，而原著又是改编自知名网络游戏《魔兽世界》，所以《我叫MT Online》并没有支付暴雪游戏公司任何的IP费用。大概是食髓知味，一时间各种未经授权、良莠不齐的IP游戏开始充斥市场，不但让玩家的经济蒙受了损失，也为整个手机游戏行业带来了不少的负面影响。

直到2013年的下半年，畅游状告玩蟹科技旗下产品《大掌门》涉嫌侵犯金庸作品游戏改编权一事，才掀起了行业版权危机的序幕。各大手游厂商逐渐意识到小说、动漫、电影等正版IP的价值，开始纷纷进行储备动作。

一方面，各大游戏厂商开始着手布局IP产业链，自主完成优质IP的输入与输出。完美世界已经开始利用其北美工作室的优势，大力推进引进IP；而由盛大游戏旗下动作网游《龙之谷》改编的动画电影《龙之谷：破晓奇兵》已经开始全国公映，这也是盛大首次将IP产业链从网游向电影延伸。

另一方面，腾讯、畅游、中国手游等公司高调获取IP后自主研发正版授权产品，并与原授权方合作，打击市场侵权产品。腾讯就于今年推出了《火影世界》正版同名移动游戏，并开始对市面上未获取授权的“火影”系移动游戏进行取证。

在监管层大力加强IP保护力度的情况下，一些公司想通过模仿其他公司游戏来打擦边球也变得更困难。2014年China Joy上一些小型参展商表示，以往光是仿制市面上的畅销游戏就可以获得非常好的收益，如今如果持续按照以往的方式，无论是诉讼成本还是对渠道的影响力，都无法和巨头抗衡。因此，只能去做原创或另辟蹊径，但相比IP游戏，原创游戏的开发、推广成本和风险又很高。

虽然对版权的逐渐重视是游戏乃至整个文化行业的提升，甚至不少游戏厂商认为这是一次游戏模式的创新，但遗憾的是，整个行业内针对IP的革新，看起来更像是无奈之举。

沉浸式体验才是未来

尽管IP不是决定游戏成功的唯一因素，但厂商对优质IP的纷纷抢夺，折射出了游戏行业竞争日趋激烈的现状，缺乏内容、同质化严重的手机游戏越来越难以生存。游戏厂商需要先通过IP快速导入用户创造用户量，才能寻找核心用户，创造独特价值提高ARPU（每用户平均收入）。

巨头游戏厂商所拥有的大资本与资源，使其在IP抢夺战中占尽优势，而在手机终端增长放缓的背景下，优质的IP游戏获得的巨大收益，无形中加剧了行业的马太效应，让缺乏创意与生产力的中小型团队的发展愈发艰难。

然而，即使是拥有绝对优势的巨头企业，也并不意味着就对优质IP有绝对的把控。当优质IP的输出速度无法跟上日益渐长的输入需求时，除了会让优秀IP的价格病态上扬，对极热的优秀IP争夺也会引发游戏厂商不同程度的“撞车”事件。

以日本知名动漫《火影忍者》为例，腾讯方面宣称，腾讯游戏已获得《火影忍者》在中国大陆唯一的手机游戏开发授权，之前腾讯也在自己的视频网站上引入《火影忍者》的动画版权，包括同名的PC游戏也正在开发中。但是中国手游在前不久公布的众多IP引进计划当中，《火影忍者》的名字也赫然在列。据日本聚逸株式会社网络游戏事业四部部长长堀容隆介绍，“聚逸授权给中国手游的是旗下正在开发的正版《火影忍者》手机游戏”。

除去对IP单纯的一次性开发，一些游戏厂商还开始显露出尝试打通IP产业链的野心。无论是盛大CEO陈天桥提出的“网络迪斯尼”概念，到腾讯提出“泛娱乐”战略，其实都是希望实现从文学、漫画、游戏、电影等等领域打通IP输出产业链，这样就可以形成真正完整的商业闭环。

腾讯动漫总监邹正宇认为，要“泛娱乐”从概念真正落实到实处，至少需要三个核心点：好的IP为基础、围绕这个IP开发系列化产品以及好的机制与商业模式。单看腾讯在2014年的高调宣布开放文学IP与巨人网络合作，高额授权《尸兄》的手游开发，其“泛娱乐”战略似乎已经初具轮廓。

在如此的IP热潮带来的提示当中，盲目跟风去抢夺热门IP绝非最好的选择，事实上，IP的疯狂现象应该让传统媒体与文字、音像出版行业更加警醒，在思路上进行开拓与革新，不能一味等待市场成熟，而是要有针对性主动创造多元化内容来培养和建设地市场。例如：专注在运作可以市场化、现象化的内容上或者与技术性公司合作，一起打造优质的内容，达成双赢。

而对于游戏公司来说，也应该把目光从“如何获得优质IP”上转移到“究竟什么才是优质IP”这一命题上。在所有游戏公司只是单纯将IP进行改编成游戏的背景下，更加需要思考的是，我们究竟要做的是一款什么样的产品，其次再考虑如果要用IP的话，究竟什么IP才最适合，而不是先有IP再考虑做什么。

另外，在IP的使用上，也并不能仅是人云亦云地采用原作改编这一途径，善于挖掘IP的价值才是最重要的。IP所能提供的价值并不只是现在所显露的程度而已，IP作为一种文化输出途径，可以作为一种标识、一种娱乐手段甚至是生活方式，利用对IP的认同感，打造沉浸式体验才是IP最好的使用方法之一。例如日本某旅游景区便结合日本知名漫画《海贼王》，将景区内的所有景观全部做成了《海贼王》的风格，让喜欢该动漫的旅客仿佛置身于动画世界，这就是十分值得借鉴的思路。

只有IP产业链上的各个环节清楚地意识到了这一点，IP的购买才会从如今只集中在文学IP上分散到其它领域，那么无论是输出方还是输入方，才会真正从中获益，市场规模也才能真正稳固地增长。