2014上半年教育类图书市场走向

杨毅+郑美萍

2014年上半年，教育类图书市场同比增长率为11.35%，市场占有比重较去年有所上扬，这与“爸爸去哪儿”系列等畅销书的推动不无关系。

随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提高，计划生育政策和教育改革地不断深化，素质教育成为全社会都在关注的重要话题，我国教育类图书市场也同步取得持续发展。本世纪以来，图书零售市场中教育类畅销书频出，从《学习的革命》到《哈佛女孩刘亦婷》，从“知心姐姐”卢勤的系列作品到尹建莉的《好妈妈胜过好老师》，教育类畅销书在市场掀起了一个又一个波澜。

2014年上半年市场上扬

开卷监控数据显示，从2010年到2013年，教育类图书占整体市场的码洋比重呈现逐年缓慢下滑的趋势。2010年教育类图书占整体市场码洋比重为1.39%，到2013年下降至1.12%，减少了0.27个百分点。教育类图书市场比重的下降，一方面与近几年教育图书的不温不火有关，另一方面，与少儿、文学等图书种类市场比重快速增长也有一定关系。而在2014年上半年，教育类图书市场同比增长率为11.35%，市场占有比重较去年有所上扬，这与“爸爸去哪儿”系列等畅销书的推动不无关系。

从动销品种来看，从2010年到2013年，教育类图书市场动销品种数呈现逐年上升的趋势。2010年动销品种为21887种，至2013年突破3万种，达到30462种。2014年上半年动销品种为26233种，较2013年上半年增加了1602种，和2013年上半年品种增幅（1032种）相比，教育类图书品种数增长速度有所提升。综合来看，从2010年到2013年，教育类图书市场码洋比重却呈现逐年下滑的态势，但动销品种数却是逐年增加的。

在开卷的分类体系中，教育类包含了4个直属细分类：家庭教育、教育理论/事业、幼儿教育和教育其他。作为其中最大的细分类，家庭教育类在2014年上半年占教育类市场码洋比重为42.93%，图书内容以适合家长阅读的“育儿经”为主，读者众多，内涵丰富。教育理论/事业类码洋比重为36.55%，读者以专业教育者为主，内容偏向于理论型。幼儿教育类是最小的一个细分类，码洋比重仅为7.46%，这类图书的阅读主体一般是早教发展中心、幼儿园等社会机构，受众面相对较窄。教育其他类码洋比重为13.06%，包括各类出国留学、学生就业指导、高考、毕业论文等图书。和2013年上半年相比，家庭教育图书占教育类图书的码洋比重增加了3.35个百分点，而家庭理论/事业类图书则减少了2.14个百分点，其他两个分类的份额也有所减少。

2014年上半年，开卷监控教育类图书新书动销品种为2469种，较去年同期相比减少了248种，与教育类整体市场动销品种增长的情况并不一致。教育类各细分类图书的新书动销品种数下降最多的是教育理论/事业类，和去年同期相比减少了223种；其次是家庭教育类，减少了65种新书动销品种；幼儿教育类图书新书动销品种则增加了51种。

家庭教育成最畅销品类

教育类图书市场的增长，离不开畅销书的推动。根据开卷监控，2014年上半年教育类前100名畅销书虽仅占教育类图书品种的0.38% ，但码洋贡献率却接近1/3。在前100名畅销书中，家庭教育类占据47个席位，位居前列的有《爸爸去哪儿》、《好妈妈胜过好老师：一个教育专家16年的教子手记》、《爸爸去哪儿之林志颖亲子之道》等；教育理论/事业类占据22个席位，位居前列的有《大夏书系—教育魅力》、《20世纪苏联教育经典译丛—给教师的建议（修订版）（全1册）》、《温家宝谈教育》等；教育其他类占据28个席位，位居前列的有《马克思主义理论研究和建设工程—思想道德修养与法律基础（2013年修订版）》、《如何高效学习》、《看就业、挑大学、选专业：高考志愿填报手册（2014年版）》等；幼儿教育类只占3席，分别是《3-6岁儿童学习与发展指南》解读、《3-6岁儿童学习与发展指南：成长手册》和《爱和自由（珍藏版）》。

在这47本上榜图书中，有8本都是聚焦男孩女孩不同的教育方式。2011年在家庭教育市场掀起的亮点——“穷养男孩、富养女孩”到今年上半年依然受读者关注。《穷养男孩的100个细节（第2版）》、《富养女孩的100个细节（第2版）》、《好妈妈不吼不叫教育男孩100招》、《不娇不惯，富养女孩的100个细节》等图书充分挖掘读者需求，选题更加细化。书名中的“100招”、“100个细节”等词语也能迅速抓住父母对孩子成才的渴望心理。

此外，《捕捉儿童敏感期（珍藏版）》、《妈妈送给青春期女儿的书大全集（超值白金版）》这两本书有针对性地定位于儿童敏感期、青春期，帮助父母与孩子在特殊时期搭建沟通的桥梁，为相应阶段孩子的家长提供了有效的参考，在市场中也都有很好的表现。

畅销书拉动市场

2014年上半年开卷各月非虚构类畅销书排行榜中，《爸爸去哪儿》和《好妈妈胜过好老师：一个教育专家16年的教子手记》均进入前30名之列。

《爸爸去哪儿》作为热播电视节目的同步图书，在2014年1月刚上市，就位居当月开卷非虚构类畅销书排行榜第二位。这本书迅速走红的原因不仅是因为同名电视节目的带动，同时也是出版社恰当把握出版时间的结果。恰逢1月第一季节目结束，同名电影上市，双重攻势下迅速引爆其他同名图书的销售，一时间与“爸爸去哪儿”相关的图书纷纷出版。以《爸爸去哪儿》栏目组出版的《爸爸去哪儿之林志颖亲子之道》等图书为例，第一季电视节目和电影的播放结束，该书在开卷非虚构类畅销书排行榜中排名逐渐下滑。目前正值第二季的热播，可以预见相关图书还有望再一次成为教育类市场的热点。

超级畅销书《好妈妈胜过好老师：一个教育专家16年的教子手记》于2009年1月上市，从2009年6月开始一直保持开卷非虚构畅销书榜单前列。书中既有新颖的家庭教育原则，又有许多简单实用的操作办法，被很多家长奉为家教最实用的工具书。此书开启了专家兼成功妈妈写教育手记的时代，目前在榜的此类型图书还有《孩子自觉我省心》、《陪孩子走过小学六年：爱在自由里》、《陪孩子走过高中三年一起吃“苦”的幸福》、《改变孩子先改变自己-好爸爸贾容韬教子手记》、《好爸爸胜过好老师：著名父教专家东子的家教新概念》等，均有不俗的市场表现。

国外教育理念受捧

教育类畅销书排行榜前100名中有14本关于外国教育理念的家庭教育图书，其中《哈佛家训》系列图书4册均在榜。从2004年这套书第一册《哈佛家训：一位哈佛博士的教子课本》上市后，伴随着后续新书的跟进，“哈佛家训”这个品牌在市场中形成一个常销的状态。这套书定位为一位哈佛博士的家庭教育课本，用一个个故事引发读者思考、阐释人生哲理。除了家长，很多学生对此书也很关注，据报道，其中3本书涵盖了全国很多高考作文试题。

除了哈佛博士的家庭教育方法，另一本2010年上市的《热别狠心特别爱：上海犹太母亲培养世界富豪的手记》也在教育类畅销书前列。此书讲诉犹太母亲“狠心”的爱子秘籍，以独特的教育方式帮助孩子实现世界富豪梦。“哈佛家训”、“犹太家教”这些国外的教育理念，破的就是中国普遍存在的“孩奴”、“啃老族”、“直升机父母”观念。除此之外，引进版权的家教图书还有关于“逆反心理”、“如何听、如何说”等话题，也收获了读者的好评。