WIS：生于微博的年轻人化妆品牌

在大家都喊微博营销不奏效时，微博致富的神话还在继续。以祛痘产品起家的WIS品牌创立于2011年，2013年销售额突破1亿元，2014年目标是突破2亿，冲刺3亿。运用明星代言，情感营销，免费模式，一个90后为主的团队借助微博平台创造了化妆品领域一个小米手机式的奇迹。

微博情缘

2011年，黎文祥毕业，正是微博火遍大江南北的时候。很多草根大号成功的案例，让他觉得微博是一个好平台。但是，黎文祥觉得已错过了做草根大号的最好时机，于是，连接客户和大号的微博营销中介平台，成了另辟蹊径的尝试。

黎文祥帮助团购网站客户、微博大号和第三方开发者等建立营销合作，从中赚取中介费。电商企业大规模涌入微博，电商微博营销为黎文祥带来了相对稳定的营收。

偶然的机会让黎文祥从一位有20年化妆品经验的朋友那里获得了祛痘产品配方，黎文祥敏锐地感觉到：机会可能来了。

通过小规模人群测试，黎文祥果断组建团队，推出WIS品牌。跨行业、跨领域，对一个初创团队是不小的挑战，但黎文祥坚定地推动WIS发展，尽管第一年里基本上是亏损状态。

黎文祥的坚持和信心来自于对产品的测试，更来自于他对微博上可以催熟一个品牌的认可和执着。

塑造品牌

怎样的平台能够快速打出品牌？无疑是在微博的社会化平台。

首先要迅速吸引粉丝、树立起品牌，找明星无疑是一个最为常态的手段。黎文祥认为与其把资源投入在某个明星价格不菲的广告代言上，不如集中投入在一群明星的微博转发上。于是，湖南卫视快乐家族的明星团们成为了最初的体验者。WIS借助明星微博转发是广播模式，这让WIS完成了品牌传播中的曝光，而后一直采用该模式，完善了在用户从认知到强化的过程，使得品牌的知名度越来越高。

以李维嘉试用WIS的图文微博为例，累计阅读数超过2.4亿，讨论量超过15万，其中韩庚、谢娜、何炅、李湘等明星们都对WIS的祛痘效果发微博互动，明星转发带来了各自粉丝群体的关注，无形中为WIS带来了二次的传播效果。李维嘉的微博发布短短3天，就给WIS就带来了1万多粉丝的增长。

其次，黎文祥深知起步阶段积累粉丝的意义，他开始不断地尝试微博商业产品给WIS引入流量。WIS是微博粉丝通2013年一季度推出后的第一批用户，2013年每天在粉丝通投入1-3万元，带来的是日增兴趣关注粉丝超过2000。如果细化这个数据，15元左右的获取成本比起一般电商动辄上百元的成本无疑更为高效，要知道通过粉丝通带来的不是强制关注的粉丝，绝大多数是感兴趣才会关注，是真实粉丝，具备强烈的购买倾向。

3年时间，粉丝从0到350万，WIS前期积累可说是“非凡之路”。迅猛与细腻结合，极致与灵活共存，品牌之路由此发酵。

情感营销

在完成品牌的传播和强化之后，WIS开始由“广播模式”努力向“密切的交谈”转变，具有拟人化色彩的官微则是这个角色的推动者，情感营销的阶段来了。

WIS的微博运营拟人化，通过“小希”这个角色让微博生动起来，加上专属的粉丝团账号运营，官微矩阵以小希形象和大家交朋友。小希情感细腻真实，会撒娇、会闹、会开心，通过小希大学堂、小希爱八卦等个性化栏目的运营，WIS官微不像很多品牌那样硬邦邦，而是情感丰富的好朋友。

WIS粉丝团微博运营同样很有特点，粉丝团团长形象大大咧咧、爱开玩笑、爱八卦，团长和小希都拟人化运营。粉丝们在官微评论里和小希、团长形成互动，不断加深情感和信赖，这效果令传统所谓大牌们官微无法企及。所以从这个层面上，WIS是真正意义上属于年轻人的化妆品品牌。

过去的品牌说明全靠说明书，WIS却有百万粉丝通道和口碑传播，细节反馈和互动由小希和团长来解答，如果说传统品牌与用户之间隔着N层界限，那么WIS则发挥自己微博社会化运营的优势，直接和消费者做朋友。

“我们需要在10分钟内回复粉丝，对企业内部这是硬性标准，对粉丝来绝对是甜蜜的爱”。以至于有的员工开玩笑说，我们老板更爱他的粉丝，而不是自己的员工。

社交体验

外媒曾报道欧美很多年轻人不愿意用宝洁旗下的化妆品，认为这是妈妈用的品牌；时下国内90后乃至00后，要吸引他们对品牌产生兴趣，的确需要在体验上做足文章。

在体验营销上，WIS的微博运营还有自己的一套逻辑：追求引爆点，不怕多花钱，专注社交体验。

比如拿出10万支零售产品在微博上免费回馈给粉丝。

10万支意味什么？接近80元的零售价，就是800万，算上物流成本，再算上线上运营成本，要超过1000万。免费带来了什么？20多万的粉丝增长！带来的品牌美誉度不是数据能够呈现的，同时进一步帮助WIS完善产品、完善营销运营、完善自己的粉丝通道；同时，这样大规模的活动也是对WIS团队能否继续高速增长的一次压力测试。

在产品过硬的基础上，通过微博的社交性和传播力迅速触达粉丝，拉动潜在粉丝的增长，社交对于品牌的价值得到了充分的验证；与此同时，在粉丝的潜意识里，势必会形成这样一个逻辑：WIS的免费送，独一无二，绝对是“业界良心”。

对新兴品牌来说，营销推广已不受方式所困，效率才是关键；如今市场的饱和程度和竞争的激烈程度，使推广效率对他们来说更为急迫。所以，微博仍旧是WIS未来社会化营销的主阵地。