我国保险网销的前景与现状及问题与对策

廖兴佳

摘要：我国网络销售方兴未艾，预示着我国保险业销售模式的发展潮流与方向。通过分析我国保险网销的发展前景与现状，认为我国保险网销具备明显的市场竞争优势、市场发展潜力巨大，所以业界纷纷试水开办，呈现了多种的渠道发展模式，但是由于尚处于初始试水阶段，也存在思想观念比较陈旧、产品开发相当滞后、网络安全存在隐患、网站功能建设不足、投保流程复杂繁琐、监管自律出现真空、法律法规不够完善等方面的问题，应采取相应对策予以解决。

关键词：保险网销 前景现状 问题对策

近几年来，我国保险销售模式经历了较大变化。当传统的直销、中介代理等销售模式正在谋求瓶颈的突破时，电话销售、网络销售等新型销售模式应运而生。特别是，网络销售更具竞争优势，预示着我国保险销售模式的发展潮流与方向。

一、我国保险网销的发展前景

（一）保险网销市场竞争优势明显

1、客户由被动变主动

客户主动了解保险，变“被动消费”为“主动消费”。目前保险网销还是B2C为主，但有学者认为，当行业进入稳定期后，将发展为C2B模式。

2、突破时间地域限制

客户可随时随地通过电脑或手机上网投保，通过电子平台支付保费，在网上打印电子保单，办理咨询、保全、退保、索赔等手续，突破时空限制。

3、降低成本让利客户

保险网销减少直销人员人力成本和中介渠道多层级佣金或代理费，可以较低价格让利给客户。目前，我国保险网销产品价格可优惠15%。

4、规避传统渠道问题

招聘困难，流失率高，团队建设遇到瓶颈。过于依赖中介渠道成本过高，还要面临巨大的监管风险。保险网销可规避传统渠道这些问题。

5、超越电销自身局限

电销扰民问题突出，投保手续繁琐，座席流失严重。网销是客户资料真实，可规避电话扰民和座席大量招聘的问题，且流程相对简单。

（二）保险网销市场发展潜力巨大

中国互联网络信息中心称，2012年底我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%，手机网民的数量已达4.2亿，与2011年底相比增长18.1%，微博用户规模为3.09亿，比2011年底增加23.5%。麦肯锡2011年3月预测，到2015年我国网民人数将增加到7.5亿。庞大的网民规模，为保险网销提供了巨大的消费群。

知名市场研究公司IDC发布报告称，目前我国保险电子商务市场规模仅占全部保费的1%左右，低于全球5%的平均水平。2012年，我国保险业包括网销、电销在内的新渠道保费收入已达800亿元。虽然网销占比仅20%左右，但是多家保险公司网销增速在100%以上，超过电销成为成长最快的渠道。未来3至5年，网销可能占据新渠道半壁江山。

2014年2月，中国保险行业协会发布了《互联网保险行业发展报告》。报告显示，2011年至2013年国内经营保险网销业务的公司从28家上升到60家，保费规模从32亿元增长到291.2亿元（财产险保费236.7亿元，人身险保费54.5亿元），三年间增幅达到810%，年均增长达到202%，投保客户数从816万人增长到5437万人，增幅达566%。

此外，从典型的保险网销案例来看。2012年“双11”当天，华泰财险在淘宝网销售保费收入达1000万元。2013年“双11”当天，生命人寿在淘宝保险频道不到8个小时保费超过1亿元，国华人寿在淘宝保险频道10分钟就成交1亿元，最终达到5.26亿元。此前，2012年12月3日到5日，国华人寿在淘宝网3天保费超过1亿元，创下保险网销的奇迹。

可见，项俊波主席在保监会2013年局级主要领导干部培训班上指出，庞大的互联网人群和快速普及的网络消费习惯，使互联网成为保险销售的重要渠道，网络保险潜力很大，“大家要有前瞻性安排，要不然就会措手不及”。

二、我国保险网销的发展现状

（一）保险网销试水热潮席卷业界

保险网销以其特有的自身优势和广阔的市场空间，受到了行业的青睐和追捧，目前已有60多家保险公司试水保险网销。人保2003年推出车险网上投保，2006年推出交强险、意外险、责任险网上投保和手机投保业务，2013年网销保费收入149.8亿元，在财险公司中排名第一。平安2000年开始探索保险网销，2013年把原来三分之一的营销费用提高到一半，用于网络和移动营销，当年网销保费收入57.9亿元，在财险公司中排名第二。太保2012年设立了太平洋保险在线服务科技有限公司，并在太保在线商城设立在线销售部负责网销业务，2013年网销保费收入21.8亿元，在财险公司中排名第三。国寿2012年与快钱联手，开展保险网销开战略合作，目前正筹建一家新公司，加快网销业务发展步伐。太平2012年在深圳设立中国太平电子商务有限公司，以官网在线商城模式与电商渠道合作模式协同发展。

（二）保险网销渠道发展模式多样

1、自办官网直销

即保险公司在其官网上自建销售平台，是保险网销的主流渠道，已有近40家公司开展官网直销。

2、电商企业平台

即保险公司进驻淘宝、腾讯、京东、苏宁、

天猫等电子商务企业网络平台。

3、网络兼业代理

即保险公司通过具有网销兼代资格的网易、新浪等互联网门户网站或互联网保险服务网站代理销售。

4、专业中介代理

即保险公司通过具有保险网销专代资格的中介网站代理销售，目前除了泛华和大童外，还有5家专业中介的18家网站取得网销资格。

5、专业网销公司。如保监会批准平安、阿里巴巴、腾讯等公司筹建的众安在线保险。

（三）保险网销产品种类简易单一endprint

我国保险网销产品种类不多，主要是短期、条款简单易懂、费率固定易算、责任明确易界定、核保容易操作的意外险、家财险、车险、健康险等产品。其它财险类产品、寿险类产品设计过于复杂，客户理解困难，且核保要求高，目前还难以在网上销售。但是，业内正在尝试把这类产品中的一些产品做得更明晰化、标准化，让客户便于理解，再加上线上和线下咨询相结合，使这些产品早日上网销售。据悉，保监会也正在考虑对网络销售的产品作出调整，将推出专门的网销产品。

三、我国保险网销发展的问题对策

我国保险网销发展尚处于初始试水阶段，难免还存在这样那样的问题，如思想观念比较陈旧、产品开发相当滞后、网络安全存在隐患、网站功能建设不足、投保流程复杂繁琐、监管自律出现真空、法律法规不够完善等方面的问题。针对这些问题，应采取相应对策解决。

（一）纠正认识偏差

人们容易接受与销售人员面对面的销售模式，喜欢有专门的销售人员进行售前、售后跟踪服务，销售习惯一时难以有很大改观。要加大广告宣传力度，介绍普及保险网销知识，凸显保险网销的优势，使保险网销家喻户晓，转变人们的消费观念。

（二）注重产品开发

首先，要关注价格问题。价格低廉是网销售主要优势，消费者上网购物多因便宜实惠。目前网销产品主要是以节省市场费用来优惠客户，真正的产品价格优势未完全显现，遇市场费用过高时，业务人员通过向客户返还手续费，从而抵消了网销的价格优势。特别是，保险费率监管严格，费率市场化改革滞后，费率浮动幅度不大，且网销平台搭建投入不低，网销产品待摊成本不菲，网销产品价格经受挑战。

其次，要关注条款问题。网销渠道风险管理技术不足，网销产品更应强调核保要求。如何使保险条款简单化、标准化、让客户容易理解，是产品开发的关键。除了体现具体网销产品特征的条款和术语之外，可把许多保险产品所共有的条款和术语剥离出来，在系统中设置“共同条款”和“通用术语”窗口，提醒客户阅读并确认。

（三）保障网络安全

1、防止利用网络进行欺诈

2008年，携程旅行网销售假保单，虚构的申邦财产保险公司网站销售意外险保单。2009年，非法的中国恒亚迪保险公司网站销售意外险单保。对这些欺诈行为，必须加大预防与打击力度，树立和增强消费者的信心。

2、保护公民个人电子信息

2012年12月，全国人大颁布了《关于加强网络信息保护的决定》，对公民个人隐私的电子信息予以保护，保险公司要严格遵守，不得窃取或者以其它非法方式获取公民个人电子信息。

3、确保客户资金支付安全

2011年7月，商业部发布《第三方电子商务交易平台服务规范》。赛迪顾问发布研究报告称，2013上半年我国第三方支付金额6.91万亿，移动支付金额约993.4亿元。可见，客户资金的安全十分重要。

（四）推进网站建设

初始阶段，销售网站主要是满足咨询、投保、缴费、出单等销售前端服务功能需要，且产品单一，期限短，条款内容简单，操作流程不复杂，系统开发与维护难度不高，销售网站建设资金投放不是很大。但是，日后保险网销产品由单一到众多，由简单到复杂，且保全、退保、索赔等销售后端服务功能随之而来，系统开发与维护难度加大，销售网站建设的资金投放相对增高。保险公司要根据自身实际，规划好销售网站的建设，不断完善销售网站的功能。

（五）抓好流程节点

网销流程设计极其重要，简单便捷的购买流程、轻松舒适的网购体验，是吸引消费者网购的动力，且顺畅高效的流程也节约成本。保险网销流程设计，要注意以下几个方面：

1、电子征信

除了人民银行个人信用记录之外，目前我国的个人征信体系很不完善，跨界的信息共享更难实现。平安集团与人民银行的征信合作，开始应用于保险业务。对保险网销而言，以人身保险为例，如果可以有条件地共享到投保人和被保险人相关电子信息，对确认投保人与被保险人的身份及其彼此之间的关系、认定投保人对被保险人是否具有保险利益很便利。

2、电子签名

根据我国《电子签名法》和《合同法》，电子签名与书面签名同样具有法律效力。商业部2011年7月发布《第三方电子商务交易平台服务规范》，鼓励交易双方使用电子签名。保险合同的签订与履行，除需投保人签名之外，有些环节需要被保险人或受益人签名。保险网销实行电子签名，会方便很多。

3、电子单据

网销产品的电子化保单，可节省保险公司的成本，应积极推广。2013年4月起，税务总局《网络发票管理办法》施行，这为电子保费发票的问世搭建了较好的平台。

4、资料上传

因核保或核赔需要，客户需要通过网销系统上传相关证件。系统设置应考虑视频拍照及上传功能，同时要考虑容量、网速等问题，避免网络“堵车”。

5、空中沟通

对比较复杂的网销产品，客户不太容易理解，很难实现投保“直通车”。系统设计应有QQ、视频、电话、邮件等线上线下的空中沟通功能。

6、落地服务

网销的客户四面八方，落地服务需要地面的配合，地面机构分布很重要。

7、核保引擎

网销是客户主动投保，逆选择问题不可避免。不管是线上还是线下核保，系统技术控制要求都很高。

8、区域差别

同一家保险公司，因不同省份或地区，其核保政策不尽相同，系统设置应有体现地区差异的选择功能。

（六）深化电网融合

目前我国保险网销有两种方式：一是网上直通，即消费者通过网上询价、网上投保、在线核保、支付保费、电子保单而完成销售；二是电网融合，即客户在网上填写资料或提交投保需求，由坐席致电客户，电话中完成销售。对一些期限长、条款复杂、核保要求严格、系统技术尚不支持的保险产品，还是要依托线下的电话沟通，才能达到较好的销售效果。endprint

（七）开拓销售渠道

保险网销渠道发展模式多样化，除了前面所述的渠道模式之外，还可以创新开拓其他渠道发展模式。如针对行业、系统、集团、单位的职团销售，是比较好的一种渠道拓展尝试。此外，清科数据研究中心发布的《2014年中国互联网金融行业专题研究报告》指出，在移动互联网时代，微信、微博等“社交平台”比单一网页的用户粘性更高，为这些“社交平台”用户提供产品服务，也是一种新思路。

（八）优选销售模式

保险网销会不同程度地影响到其它销售模式。保监会发布的2012年保险中介市场发展报告称，去年全国财险公司通过营销员实现保费同比下降3.9个百分点，原因之一就是保险公司电销、网销等新兴渠道业务不断增加，导致营销员业务继续收缩。保险公司要做好自身定位，选择好适合自己的销售模式，一是处理好保险网销与传统销售模式的关系，实现各种销售模式协调发展；二是网销的系统开发、广告宣传、与第三方合作等，都需要投入高额费用，实力稍弱的保险公司应谨慎。

（九）加强监管自律

保监会高度重视保险网销的监管，相继出台了一些规范性文件。2012年1月，保监会出台了《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》。2014年4月，保监会对《关于规范人身保险公司经营互联网保险有关问题的通知（征求意见稿）》公开征求意见。中国保险行业协会也成立互联网保险工作部，就互联网保险发展中的问题沟通和探讨。随着保险网销的迅速发展，监管自律任重道远，要加强业务监管，加强行业自律，规范保险网销的经营行为，打击网络诈骗犯罪，维护客户合法权益。

（十）完善法律法规

近几年来，我国出台了一系列电子商务的法律法规，营造了良好的法律环境。2009年10月，我国《保险法》经修订通过施行。此后三年，保险网销兴起。销售网站、资金支付、客户信息等安全性问题，数据电文、电子单证、客户身份识别等合法性问题，借助互联网平台跨区经营的属地监管问题，都是《保险法》没有涉及的新课题，亟须完善。

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