当前我国传统媒体融合发展的问题、目标与路径

2014-11-03朱春阳张亮宇杨海

新闻爱好者 2014年10期

朱春阳+张亮宇+杨海

【摘要】传统媒体融合发展是新时期新型主流媒体和现代传播体系建设的必由之路。当前，我国作为官方媒体的传统媒体出现了影响力的严重下滑，而社会发展又到了矛盾冲突急剧上升的阶段；因此，传统媒体融合发展的首要目标是重塑主流媒体地位、服务于打通两个舆论场的时代任务；而构建以强关系为基础的用户池是融合发展得以实现的基础所在。目前，我国传统媒体融合发展探索出了两个路径：一个是传统媒体集团内部的体制外转型；一个是传统媒体集团与新媒体集团的合作创新。两种路径之间可以交互使用，形成融合发展的合力。

【关键词】传统媒体；融合发展；问题；目标；路径

传播技术的演化与市场力量的推动，最终形成了媒体融合的趋势。反过来，媒体融合消解了行业与区域垄断的基础，并带来了传播权力的“去中心化”。这给传统媒体的话语权带来了挑战。作为官方媒体的传统媒体将如何应对这一挑战呢？2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《指导意见》指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。同时，推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。从上述信息来看，未来我国媒体融合发展的目标集中于新型主流媒体和现代传播体系两个目标。这也就意味着以传统媒体为代表的官方媒体在新传播技术下需要适应新的信息传播格局，改变已有的话语权掌控方式，进而实现自身的现代化转型。这一目标如何才能实现呢？本文拟就上述问题进行阐述，集中于问题与方向两个层面的回应。

一、传统媒体融合发展的现状分析：挑战、问题与趋势

1.传统媒体面临的挑战：受众流失与营收下降

当前传统媒体的主要问题直接体现为受众流失和营收下降。我们以上海为例来讨论这一问题。

一是传统媒体受众流失严重。《2014上海传媒蓝皮书》课题组对沪上14家主流媒体的公信力传播力和影响力进行了深入研究，发现除用户结构老龄化问题外，传统媒体普遍存在“公信力好，传播力影响力差”的问题，尤其以报纸、广播的问题最为突出——调查中有45.55%的受访者不阅读报纸。“受访者大多表示许多报纸内容同质化较高，看一份即可获取主要信息”[1]。该调研同时发现，对重大事件的追踪性分析性全面性报道和深度报道被认为是传统媒体的强项，但是“在国内重大事件发生时，有30.6%的受访者首选几大知名商业门户网站，这个数字是13家上海主流媒体首选占比之和13.72%的2.23倍”。从受众媒介选择的角度来看，上海传统媒体在新媒体阵地的传播力影响力劣势已非常突出。

二是传统媒体营收不断下降。根据《2013年度上海广告市场状况报告》，电视、广播、报纸、期刊等四大传统媒体2013年营收总计86.6亿元，同比减少7.2%；而互联网媒体广告的份额由2012年的16.4%上升至2013年的31.5%，主要由民营企业完成。根据以往的研究，商业网站的优势得益于人才机制的灵活性、资本市场的接近性、创新土壤的培育以及全国市场的获取。以优酷土豆、PPS等为例，其作为上海的新媒体企业却分享了超过6个亿的网民市场，实现规模效应并确保了在技术和渠道上的绝对优势，并以低成本的UGC（用户生成内容）挤压了电视媒体的份额。

2.传统媒体融合发展的主要问题

我国传统媒体所遇挑战以及国内现有产业格局应当归因于两个层面的问题：第一层面是技术层面，即以手机为终端的二代互联网引发的技术革新、用户使用行为的挑战，这是世界范围内的普遍问题，包括《纽约时报》在内的传统媒体都遭遇了巨大冲击，突出表现为读者流失和营收下降，最近5年美国纸媒相比前5年收入减少了300亿美元；即便是韩国发行量最大、市场占有率达70%以上的《朝鲜日报》，近两年来其发行量也在以20%的速度下降。在这一层面上，国外传统媒体多半也在寻找转型出路，其经验教训的技术背景是与我们相通的。第二层面是制度层面，即传统媒体在与商业网站竞争中的制度基础与创新环境不对等，这更多是由中国传媒治理结构的特殊性所决定的，包括人才、资本等要素的流通不畅以及市场反应的滞后。过去15年互联网行业之所以能够以超过平均30%以上的速度快速发展，很大程度上在于其资源和目标市场突破了地域和行业限制，尽享我国超大规模国内市场优势。传统媒体目前的核心优势难以被资本放大；良性的传媒经理人市场和人才进出机制并未形成，加之内容审核环节的效率损耗，都加剧了传统媒体的被动。

上述两个层面的问题交互作用，使得我国传统媒体的融合发展走上了一条坎坷之路。最初，传统媒体认为自身与新媒体的差异仅仅是传播形态与传播技术的差异，因此，传统媒体希望通过开设网络平台、涉足新媒体业务获得与新媒体公司同样的发展机遇。但是从在美国纳斯达克股市上市的中国新媒体公司来看，几乎没有上述由传统媒体创办的新媒体平台。在新媒体行业整体快速发展的背景下，传统媒体创新的新媒体业务大多成为集团的投资陷阱，无法跟上新媒体产业演进的节奏与速度。反过来，我们也能看到，一些主管部门不是推动新媒体的创新经验在整个传媒行业扩散普及，而是一再为新媒体发展设置门槛，限制其发展速度。这种以牺牲新媒体发展效率来给传统媒体变革争取时间与空间的做法，显然会降低整个传媒业创新演化的效率，而且会给传统媒体传递错误的信号，以为作为行业规制者的管理部门不会抛弃自己，进而丧失了自我演化的动力机制。因此，新一轮的传统媒体融合发展所要解决的问题，一方面在于传统媒体需要突破现有体制的束缚，探索新的产业环境下的合理发展路径；另一方面，行业主管部门也要成为所有传媒市场主体的利益守护者，而不能仅仅考虑作为官方媒体的传统媒体一家的利益保护。

3.当前传媒产业演变趋势：以“新媒体+移动”为主导

从世界范围来看，当前传媒产业的演变存在两大趋势，并形成“新媒体+移动”主导的方向。

一是传统媒体与商业网站竞争格局的变化，根据我们对传统媒体与互联网商业网站效率竞争的研究，在2005年互联网替代都市报成为传媒创新旗帜近十年之后，传统媒体与新媒体的竞争格局已随着以智能手机为代表的移动互联网和以微博为代表的用户生成内容（UGC）的兴起而进入新的阶段。即从先前门户类网站廉价获取和搬运传统媒体内容，转变为聚合平台以技术手段对内容进行自动排序和推送，社交平台对用户原创内容或自媒体的转载进行多次开发利用。2014年，以手机用户为主的信息服务商“今日头条”的规模已达9000万用户，估值达到5亿美元。版权问题变得更加暧昧，新媒体站位更高，技术自动化程度更强，与移动互联网结合得更紧密。

二是互联网正式进入移动互联网时代。第34次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，2014年上半年我国网民中使用手机上网的比例达到83.4%，首次超过通过传统PC上网的比例（80.9%）[2]。这标志着互联网平台已经从第一代正式进入第二代，以智能手机、平板电脑为代表的移动终端将对网络用户的阅读习惯、消费习惯产生重大影响。

二、传统媒体融合发展：目标与实现基础

1.传统媒体融合发展的目标：打通两个舆论场

我们认为，尽管近两年传统媒体的营收能力下滑非常严重，但是在中央改革工作小组会上提出推进传统媒体与新媒体的融合发展，却并不仅仅是因为经济的原因，更多的是因为传统媒体作为官方舆论场主阵地的政治身份。作为官方媒体的传统媒体的影响力日益衰弱是中央高层无法接受的一个现状。西方学者亨廷顿在对变化社会中的政治秩序观察后认为，现代化进程中容易发生政治动荡和社会骚乱，“现代性孕育着稳定，而现代化过程却滋生着动乱”[3]。群体性事件是当代中国社会发展中矛盾冲突集中呈现的典型样本。而研究发现，57.6%的群体性事件中，网民通常使用新媒体发布消息、彼此联络、制造舆论；而政府仍然高度依靠传统媒体（57.6%）、新闻网站（22.2%）以及记者招待会（15.2%）这三种回应平台，仅有5.1%使用网络新媒体进行互动处置。[4]2013年10月1日由国务院签发的《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》（国办发〔2013〕100号）提出，下一阶段要重点解决当前政府机构存在的信息公开不主动、不及时，面对公众关切不回应、不发声等问题；要着力建设基于新媒体的政务信息发布与公众互动交流新渠道，要求各地区各部门积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众极为关注的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。其中涉及政府新媒体方面的内容要求：“充分发挥政府网站在信息公开中的平台作用：各地区各部门要进一步加强政府网站建设和管理，通过更加符合传播规律的信息发布方式，将政府网站打造成更加及时、准确、公开透明的政府信息发布平台，在网络领域传播主流声音。”“着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道：各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。”[5]

基于上述中国社会发展现实冲突以及政府未来角色定位走向，传统媒体在互联网阵地重塑传播力和话语权的价值目标，在于构建起来时代变革的背景下社会复杂博弈中消解对抗性因素、争取舆论主动权主导权的最重要的公共平台。在互联网阵地中，“现实生活中的各种利益摩擦，官民之间的隔阂，都投射到互联网舆论场上，并且经常是极度夸张的呈现、火上浇油般的聚焦、浮想联翩的发酵。互联网是当代中国人的网络家园，在网上守望相助，疑义相与析；但也经常渲染现实瑕疵，扩大社会分歧，特别是加剧官民对峙”[6]。在这一平台上，媒介社会角色与内容生产模式是传统媒体和新媒体的最大区别之一，传统媒体主导的是官方舆论场，新媒体主导的是民间舆论场。当两个舆论场之间的关系与冲突成为主流时，也就意味着社会运动此起彼伏、摩擦加剧、社会陷入到“现代化的动荡”而无法自拔。反过来，一个可沟通的政府是当代中国需要的政府角色，将沟通协商主导下的官方舆论场与民间舆论场的关系达成共识为目标，降低社会发展摩擦力、弥合社会阶层的分裂，促进社会和谐均衡发展。因此，打通两个舆论场、寻求共识，将成为传统媒体打造新型主流媒体的价值创新目标。

有学者认为，主流媒体社会影响力的关键在于“提出和形成一个深刻回答社会主流问题的‘问题单”[7]。具体而言，“在当前互联网自媒体搅动中国，网上信息经常真伪难辨、网民情绪经常剑走偏锋的情况下，需要传统媒体发挥信息把关人的作用，为网络信息去伪存真，为网民情绪扶正抑偏”，传统媒体应当“鼓励记者介入网络热点舆情，发出客观、理性、平衡的声音，用传统媒体的专业精神去对冲互联网自媒体的信息偏差和舆论偏颇”[6]。《华尔街日报》网络版副编辑主任戴维·佩蒂特曾指出，在wsj.com创建十周年之际，他们邀请读者描述未来理想的新闻网站，绝大多数读者都希望它能够对新闻进行过滤，获取经过编辑处理的新闻报道，以最大限度地节省他们的时间[8]。在此基础上，传统媒体的角色、内容生产和叙述方式只有适合民间舆论场的传播环境和要求，才能实现传播力和话语权在新媒体平台的兼顾。这既是新时期群众路线的表现，也是大的传播格局的要求。

在这一价值方向上，长期处于官方舆论场与民间舆论场裹挟与冲击下的新媒体平台积累了较为丰富的经验，可供传统主流媒体参考。通过研究人民日报法人微博、凤凰网和腾讯网的新媒体平台信息传播特点，发现其对传统媒体的借鉴意义包括两方面，一是政治事件报道模式的多元化：传统主流媒体可以打破固有的政治报道思路，围绕受众做一些必要的改善，这一改善并不仅仅局限于受众作为“政治人”层面的信息传播诉求，还可以从经济、文化、地域等多个维度进行解读；二是以开放参与的方式构建媒体公信力：对于传统主流媒体来说，要打通两个舆论场，唯有利用开放的信息生成流程与形式吸引民众参与，才能成为现实[9]。

实践效果上我们可以“上海发布”的经验为参考。作为隶属市委外宣办和市政府新闻办的新媒体平台，“上海发布”的人员构成包括三大类：来自府办部门和市委外宣办的政府员工，来自东方网、文广集团、上海报业等本市媒体骨干，外加流动实习生。内部人员认为，这一架构“解决了消息来源的权威性问题，解决了委办沟通的效率问题，也解决了消息话语的编辑艺术问题”。此外，“上海发布”有2—3个岗位为市府各委办局新闻宣传口的轮岗人员，以及来自本市各家媒体的借调人员，编制方面既有事业编制，也有企业编制。作为政府下属机构，“上海发布”并没有市场主体地位和复杂的激励机制，但是充分利用了政府官媒这一媒介社会角色的信息来源和公信力优势，尤其重要的是“上海发布”极为注重换位思考，即“如果我是老百姓，我会关心什么”，信息准确和用户体验是两个绝不容许打折扣的指标，“在有效的信息服务基础上才能建立有效的舆论引导”是它的信条。在这一理念指导下，“上海发布”成绩骄人，目前在新浪、腾讯、新民、东方四大微博共有1000万粉丝，微信订阅号拥有28万用户（2014年6月数据），均为全国政务微博、订阅号第一名。

“上海发布”带给我们的启示包括两方面：一是通过媒体平台增进意见表达和信息流动，既会成为传统媒体传播党的声音、反映群众心声的优势，同时也是避免社会板结和意见阻滞、避免社会冲突的办法；二是当前传媒治理结构下，官方媒体具有比商业媒体更为靠近政府、担当沟通桥梁和社会守望者的天然优势。

2.传统媒体融合发展的实现基础：构建用户池

当前传统媒体及其培育新媒体产品策略的突出问题是“有受众，没用户，传统媒体融合发展缺乏商业模式支撑”[10]。广泛而稳定的用户是媒体实现传播力和话语权、兼顾社会效益和经济效益、完成发行收入和广告收入的基础。在新媒体时代，受众可以是一次性消费的读者，而用户的概念更强调黏着度。新媒体的经验告诉我们，只有形成“用户池”，即稳定的用户群才能支撑稳定的商业模式。在媒体的用户池中，用户流进的同时必然也会流出用户，关键是判断这一过程是否有助于核心用户的沉淀，因为最终在用户池中被沉淀下来的是比较精准的目标战略下的核心用户。以腾讯为例，其通过微信和QQ沉淀了核心用户，并通过旗下各类APP的监测数据获知用户的黏着度和支付能力，以此实现稳定的盈利增长，并在不断“山寨”的过程中获取可靠的流量导入。阿里巴巴聚焦于电子商务领域，但用户池沉淀模式与腾讯类似，而新浪、网易等新闻类门户网站之所以在BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）面前丧失优势，正在于其没有形成稳定的用户池基础。

关于传统媒体沉淀用户池的意义，我们参考英国媒体了解用户需求、通过完善用户体验强化用户关系的经验，例如《泰晤士报》数字化运营部门总监露西亚·亚当斯表示：“数字内容的订阅者主要是在平板电脑和手机上浏览内容，读者也相对年轻化，比报纸订阅者年轻10岁左右，所以在内容设计上与报纸稍有不同。”[11]类似的，基于用户池的盈利模式取决于用户购买意愿与广告耐受程度的均衡，又因我国传统媒体的早期缺位成就了门户类商业网站的先入为主，用户习惯了“免费阅读”，对付费内容的购买意愿显然难与国外等同，那么原创内容与互联网免费内容的异质程度，与用户购买意愿的均衡如何确定？这些问题已非传统的读者调查所能精确反馈，决策需要用户池的数据支持。

比较新媒体的用户池理念和经验能够给予传统媒体的启示是，新媒体和传统媒体与用户关系的差异在于强弱程度和维系方式。传统媒体与用户的关系为弱关系，即“我们不知道他们是谁，他们知道我们是谁”，在追求发行量、收视率的过程中却对用户需求知之甚少；而新媒体的成功之处在于跟用户的关系是强关系，关联度超越了传播层面——根据CNNIC在2010年的调查，网民上网应用分为四类：信息获取、网络娱乐、互动参与和网络消费。其中信息获取指数最高，达到了79.6，这是传统媒体的内容优势所在。但是互联网凭借产业融合平台所获得的收益点并非仅仅存在于传播服务，而是在提供信息服务聚合用户的基础上拓展了服务层次。其中，网络娱乐指数达到了69.3，参与互动指数为50.8，网络消费指数虽然偏低却是增长速度最快的，已经从2007年的9.9攀升到2010年的24.3，今天这一指数可能更高。与之相对应的是，马化腾在2007年已将腾讯业务归纳为“ICEC”，其中I代表Information（信息），C代表Communication（通讯），E代表Entertainment（娱乐），C代表Commerce（商务）。腾讯多元化的目的是提供在线生活，在线生活的所有服务都通过用户关系实现串联。和传统媒体与用户间基于传播层面的弱关系相比，腾讯与用户之间形成了涵盖前述CNNIC四个层次的服务关系，并因此与用户形成强关系。

传统媒体如何在向新媒体融合过程中强化用户关系？我们认为，融合过程应坚持“明确目标人群→强化用户关系→形成核心用户池”的路径。有学者对比美国经验，认为这一路径对应的组织模式有两条：一是打造品牌长尾，二是借力寡头平台[12]。其中，打造品牌长尾是指传统媒体培育自有品牌，通过核心用户池的积累实现自有品牌的长尾效应，国内案例如澎湃（ThePaper）；借力寡头平台是指借助平台效应实现社会生产和专业生产的互补，国内案例如各类官方微博、订阅号等。

三、当前我国传统媒体融合发展的路径选择

目前，我国传统媒体融合发展探索出了两个路径：一个是传统媒体集团内部的体制外转型；一个是传统媒体集团与新媒体集团的合作创新。两个路径之间可以交互使用，形成融合发展的合力。

1.传统媒体融合发展的路径之一：体制外转型

如何使传统媒体的新媒体战略在不断加速的市场循环周期中占据主动？我们认为，在传媒集团内部形成体制外转型示范样本，在新媒体与传统媒体之间形成创新发展的效率竞争机制，是传统媒体集团融合发展的路径之一。这样才能保证传统媒体的融合发展成为制度创新的“传媒特区”，避免新媒体业务沦为当前传统媒体制度体系在新媒体领域的延伸，成为披着新媒体外衣的传统媒体运作平台。

以上海报业集团为例，“上海观察”的收费用户已接近16万，“澎湃新闻”发布当天上午下载量即接近3万，应如何在传媒集团的战略中对这些新媒体产品进行长远规划呢？上海报业集团成立后，传统媒体战略采取了“关、停、并、转”的精细化布局，而新媒体战略包括培育“澎湃新闻”“上海观察”“界面”等创新产品，以及优化解放网、文汇网、新民网等新闻门户网站。上海报业集团对旧有新闻门户网站的优化预期是“通过内容、受众向新媒体的迁移，最终实现主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导力的迁移”[13]，其自建新平台的战略以“立足于模式和规律的探索”为目标[13]，尽管资本投入巨大，但就结构和战略地位而言仍属于试验田。上海报业集团既在争取时间完成旧有新闻网站的改造工作，同时也愿意为“界面”“澎湃新闻”“上海观察”等培优、孵化支付试错成本。这种试验田战略的本质是追求体制外转型，即“新开辟一块试验田，完全按照新业务的市场化需要采取‘体制外的制度安排”[14]。体制外转型的意义在于为传统媒体理清思路、整合资源、化解阻力，为进行重大利益调整赢得时间。

我们认为，体制外转型不仅需要更多的用户获取和导入，其成功的关键是引入效率竞争、明确退出机制。根据传媒产品创新理论，产品将经历导入期、成长期、成熟期及衰退期四个阶段，随着用户的逐渐流失，必然有产品会进入衰退期。无论是“澎湃新闻”“上海观察”“界面”等以集团之力孵化的拳头产品，还是《东方早报》《文汇报》等以不同条线的采编队伍开设的数十个微信订阅号，乃至解放网、文汇网、新民网等“旧城改造工程”，强调效率竞争、明确退出机制都有助于及时调整创新业务单元的政策环境和资源追加力度。

那么，应当以怎样的标准来对效率竞争进行评估呢？与“确定产品框架→制作内容→技术加工→审核上线”这种简化了的产品上线过程相比，传统媒体转型项目的复杂性要远超过上线本身，至少应包括“确定转型的短期与长期目标→体制机制配套建设→推出产品→市场运作→项目阶段评估→项目带动下实现转型”这样一个简化的转型过程[15]。因而对效率竞争的落脚点应当是转型过程而非上线过程，并应以此形成孵化项目的具体竞争规则。“产品是按照传统媒体工序产生还是遵循了新媒体产品的规律，资金来源是财政拨款、媒体投入还是社会融资，围绕产品的市场推广工作是专门针对新媒体进行还是由传统媒体相关部门代理，传统媒体对该产品赋予了怎样的期待，媒体有无针对该项目制定盈利预期和止损退出点等”[15]构成了具体的竞争标准。

当前，多元股权制度已成为上海报业新媒体项目的最大突破，以“澎湃新闻”为例，它不仅要求核心团队集资入股，并且团队出资不低于1000万元，占股约20%[16]；且通过企业参股实现了创始资金的多元化，其初期的3亿至4亿元投资中一部分来自政府，一部分来自财团，联想旗下的弘毅资本据称参股[17]。另一个新媒体项目“界面”则直接在北京、上海、广州和深圳招募期权记者共60名[16]，并找到上海本地两家券商入股。“报业集团在未来的资本构成上，会考虑吸纳文化资本、金融资本、产业资本、社会资本等共同进入；在制度安排上，也会考虑采取核心团队出资持股，设计股债结合的结构安排等等”[18]。我们认为，股权制度的突破对于上海报业集团孵化项目的体制外转型意义重大。

2.传统媒体融合发展的路径之二：合作创新

相对于新媒体产业过去15年快速发展积累起来的效率优势和体制优势，传统媒体的自我革新路径虽然稳妥、可控性强，但是也存在发展速度缓慢的可能。刘奇葆2014年4月专门撰文指出，传统媒体融合发展要增强借力发展的意识，不能坐等给政策、给资金、给项目；不能关起门来搞融合。要通过多种形式，充分利用别人成熟的技术、平台、渠道和手段借力推进，实现更好更快的发展[19]。研究发现，当前传媒产业的外部协同效应包括两个趋势：一是商业巨头入股传媒产业，二是互联网巨头与传统媒体合作创新。前一趋势的实现主体以盈利能力更强、更加接近资本的泛财经类媒体为主，例如，继郭广昌的复星集团之后，阿里巴巴将牵头财团5亿元入股南方报业旗下的21世纪传媒，财经类周报《华夏时报》获得万达的投资，国家电网斥资1.6亿元投向第一财经传媒有限公司，并获得一个董事席位……早些时候，2012年7月腾讯成为财新传媒的股东，据称腾讯以5647.6万元的价格购入财新传媒19.77%的股份。商业巨头入股传媒产业的趋势，可以作为传统媒体通过细分产品引入资本、实现交叉补贴的策略选择。

传统媒体与互联网巨头合作创新的意义则在于“借船出海”，以完成社区化、社交化、产品化和平台化的“媒体四化”转型，即以大数据为内核，向多产业链延伸，完成融合型枢纽式媒体形态的重新构建[20]。随着移动互联网时代的全面来临，“抢夺入口—搭建平台—构筑全产业链—形成闭环生态圈—获得商业模式”成为移动互联网布局的基本路径，其入口主要分为八类：APP客户端、应用商店、导航工具、信号输入系统、手机地图、应用工具、移动支付工具和智能路由器。作为移动互联网市场版图的主导者，BAT三大巨头因布局较早、卡位较准，已经开始找到盈利模式，游戏、广告、电子商务、O2O、互联网金融等商业模式不断涌现。传统媒体可以BAT为合适的平台借力对象。

合作创新的前提是知己知彼。首先审视BAT的业务核心和产品布局：腾讯搭建起以社交为中心的移动互联网战略，全面构建了移动社交平台、移动应用平台和移动娱乐平台。它的移动互联网布局以微信为核心，在IM、搜索、微博、安全、浏览器、地图等重点领域全面开花。百度依托其PC端搜索的核心优势，逐步形成了以移动搜索、移动云平台、LBS和移动视频四大移动战略方向的市场布局，除了巩固其核心优势移动搜索（关键词搜索、语音搜索和图像识别技术联动发展）外，百度在移动云平台建设和以地图为核心的LBS业务方面倾注巨资，移动云主要为开发者提供技术和资源支持；百度LBS事业部以地图为核心，打造本地生活服务的重要入口。2013年第二季度，百度系分发平台APP日均分发总量超过8000万，百度移动搜索日活跃用户超过1.3亿。阿里巴巴除了发展移动电商外，还深入拓展云计算和移动社交，同时通过入股新浪微博和高德地图，向社会化电商、O2O等领域渗透，初步完成了移动互联网卡位。近日，阿里巴巴还将与海尔集团开展合作，希望将自身优势向硬件领域延伸[21]。

在腾讯与解放日报合作建立大申网、百度与上海报业集团合作运营百度新闻上海频道后，BAT的最后一家——阿里巴巴开始与上海电视媒体合作创新。2014年6月10日，SMG东方卫视中心与阿里巴巴数字娱乐事业群在上海联合举办新闻发布会，宣布将启动“娱乐宝”合作项目。根据合作内容，项目对对东方卫视的意义有三条：一是吸引阿里巴巴的用户及其数据；二是通过电商、手游等方式，将注意力转化为点击量，在广告之外创造新的盈利模式；三是开放节目制作链条，强调用户在节目制作前期、中期、后期的全方位参与。对阿里巴巴的意义是以“娱乐宝”这种“股权众筹”产品吸引用户，有望打造成为“余额宝”之后的互联网金融新产品。据称用户最低投资100元即可成为《中国梦之声》《中国达人秀》等节目的全民出品人，而“用户投资更大的意义上是一种对电影的推广，未来娱乐宝投资的电影上映，这些用户为了自己的收益，也会买票去看一看”[22]。

（本文为上海市决策咨询委员会项目“关于上海促进传统媒体与新媒体融合发展路径及典型案例研究”、国家社科基金项目“移动互联网条件下新闻传播发展新趋势研究”，与国家社科基金重大项目“加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展研究”的阶段性成果）

参考文献：

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[7]喻国明.解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告[M].南方日报出版社，2002.

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[9]朱春阳，彭璟.新媒体平台：打通两个舆论场——以人民日报法人微博、凤凰网和腾讯网为例[J].新闻战线，2013（4）.

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