产业价值链视角下品牌价值传递机理研究

唐玉生　曲立中　肖琼芳

摘要：在产业价值链中，品牌价值传递是一个依次通过供应商、生产商、零售商和终端顾客的梯次传递过程，品牌价值传递的有效性可以用顾客忠诚来衡量，品牌价值有效传递的影响因素是导致品牌价值链各环节顾客忠诚的影响因素的集合，它们共同推动品牌价值的有效传递。研究表明，品牌价值在沿着产业价值链自上而下的传递过程中，品牌价值在前面环节的有效传递会促进其在后面环节的有效传递，而且上游环节对相邻的下游环节影响比较大，随着环节的延伸这种影响程度会弱化。

关键词：产业价值链；品牌价值传递；传递机理

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）10-0105-06

1文献回顾

1.1品牌价值理论

从现有的研究文献来看，国内外学者主要从财务、消费者和产业链的角度给品牌价值下定义。财务角度下的品牌价值强调企业的销售收入和利润[1]，消费者视角下的品牌价值强调“有品牌产品比无品牌时创造的超额收入或利润”[2]，产业价值链视角下的品牌价值强调品牌给产业链上所有利益相关者带来的超额经济附加值[3]。

研究发现，品牌价值在沿着产业价值链自上而下的传递过程中，上游环节对相邻的下游环节影响比较大，随着环节的延伸这种影响程度会弱化。“供应商-生产商”环节对相邻的“生产商-零售商”环节的影响最大，对不相邻的“零售商-终端顾客”环节的影响最小，而“生产商-零售商”环节对“零售商-终端顾客”环节的影响较大。

在影响品牌价值传递的诸多因素中，产品质量、技术水平、信任关系构成了品牌价值传递的共同因素，是影响品牌价值传递的基本因素。同时在品牌价值传递的不同环节，影响因素存在差异性。在“供应商-生产商”环节，原产地效应和社会声誉是独立于其他环节的因素；在“生产商-零售商”环节，产品服务、广告投入、品牌形象、品牌影响力等体现了该环节的因素特点；而购买渠道、销售人员、购买过程、购买环境、有形展示和零售商广告等因素，则体现了“零售商-终端顾客”这一环节的因素特性。总而言之，在产业供应链中，不同环节顾客的需求差异、关系状态及水平是引起品牌价值传递影响因素差别的重要原因。

尽管本文所提假设均得到了样本的支持，但有几个方面在今后的研究中仍有待于完善和深化。首先，为简化模型，本文在研究过程中仅考虑了品牌价值由产业链上游至下游的梯次传递，未考虑品牌价值的非梯次传递问题，如供应商-零售商、供应商-终端顾客的品牌价值传递等。其次，本研究尽管在样本的选取时，考虑了十几个行业，得出了一般性的结论，但由于被分配到这些行业的样本量的限制，所以在具体的产业背景下有可能出现研究结论在应用上的偏差，仍有待于在后续的应用性研究中完善研究结果。

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（责任编辑：唐杰）

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