中国出口企业品牌建设的现状及对策

申秋英

随着经济全球化和市场经济的快速发展，我国出口企业面临的竞争越来越激烈。品牌也成为推动经济发展的无形资产和力量，不论是对于企业还是国家都有着越来越重要的作用。本文分为三大板块，即品牌建设的研究意义、品牌建设存在的问题及原因分析、品牌建设的对策建议。通过对品牌建设存在问题的研究分析，了解我国品牌建设存在的不足及存在的原因，希望对我国的品牌建设有所借鉴。

一、中国出口企业品牌建设存在的问题

我国的品牌建设事业开始于20 世纪70 年代末期，虽然发展较晚，但是中国企业的品牌意识比较强，逐步涌现出了一批像中国移动、中国联想、中国银行等入围世界500 强的知名品牌。但是由于我国的品牌建设长期不受重视， 并且实行的又是粗放式的外贸增长方式， 所以我国的出口商品有品无牌， 质量增长显著不高。

我国的出口企业品牌建设存在的问题主要表现在如下几个方面：

我国出口企业所拥有世界知名品牌在世界市场上的覆盖率较低。我国出口企业拥有全国知名品牌很少，在世界市场的覆盖率更少。而世界知名品牌一般具有较高的国际市场占有率，而我国的出口品牌大多是中低档商品的品牌，在世界市场上中低档商品中也许占有一定的比较高的比例，但是因为销售价格较低，这使得该类商品在国际市场的全部售额所占的比例往往较低 。

我国出口企业对品牌建设不够重视，多采用贴牌和无牌生产模式。虽然多数出口企业产品的市场份额较高，但是基本上都是依靠低价格占据市场，核心品牌的缺失使企业没有稳定的盈利模式。据统计，平均1家企业只有0.7件商标，每5344家企业法人就只有一件驰名商标。进入全省质量档案的12437家企业中，无牌企业6083家，占比高达48% 。

我国出口企业品牌缺乏竞争优势，出口商品价格低廉。企业品牌竞争力的提升程度与国家综合实力增强程度比例严重失调。虽然我国的经济总量跃居世界前列，贸易出口量居世界前列，百余类产品的产量位居世界第一，但相比我国在国家综合能力方面的提升，出口企业的品牌竞争优势并未得到应有的提高，其创造的经济总量、总价值与其在世界市场中的占有率严重不对称。

我国出口企业品牌含金量低，缺乏竞争力。在我国的出口品牌中，传统品牌仍占主导地位，新品牌发展缓慢，具有旺盛生命力的新品牌很少，特别是高新技术产品开发和市场推广更少。而我国的企业对品牌建设重视严重不够，使我国的企业品牌价值含金量低，同一种产品与国际市场上的产品相比，缺乏竞争力，这导致我国产品只能依靠降低价格在市场上占有一席之地。

二、中国出口企业品牌建设存在问题的原因分析

我国企业出口企业品牌建设存在的诸多问题，在一定程度上与企业自身规模、企业领导者的领导能力及决策、企业自身效益等多方面有关，各种因素之间相互联系，相互作用，对企业品牌建设建设产生重要影响。

我国出口企业只注重创汇，不注重品牌建设。长期以来， 我国外贸企业只重视出口创汇，轻视品牌建设。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//www.ems86.com总第547期2014年第15期-----转载须注名来源把出口规模和出口创汇放在首要地位，不重视品牌建设，不开发研究企业的自主品牌建设。除出口退税政策外，政府还出台制订了行政考核、出口贴息等鼓励政策，这些政策的主流是好的，但是对于企业的影响也是不可忽视的，会导致企业过分看重出口规模，以致与企业忽视出口效益和品牌建设，忽视自主品牌产品的出口，使我国出口企业在对外贸易和国际产业分工中处于更加不利的地位

我国出口企业重视短期效益，忽略长期规划。近年来，我国出口企业品牌建设层现出良好的发展势头，但是我国 “生产厂家开发品牌，出口企业开发市场”的局面仍未从根本上得到改变，为了实现短期出口效益，往往忽略品牌的长期规划。在品牌管理方面与国际水平相比仍然有很大差距。出口企业缺乏有效的品牌管理模式，缺少精通品牌管理的人才，甚至一些企业领导者都缺乏全面的品牌管理方面的知识。

我国的出口企业没有专业职能部门研究品牌建设，缺乏系统的策划能力。我国的出口企业的产品开发、生产组织、市场营销、战略规划都有各自的部门履行各自的职能，但是有相当一部分企业的品牌建设仍处于底层管理状态，具体表现在设立专职品牌建设职能机构不多，这就造成品牌建设的系统性规划、整体性推进、规划性实施不够。

三、中国出口企业品牌建设的对策建议

（一）宏观方面

大力扶持有影响力的民族品牌产品，对以自主品牌出口的企业实行出口退税、优惠信贷等政策，同时适当取消贴牌生产或无牌生产的产品的出口退税政策 。民族品牌关乎一个国家企业的发展状况，代表国家的经济发展实力，国家应该给予积极的支持，对于有影响力的民族企业给予适当的优惠政策，给予企业适当的发展空间，使其在国际市场上具有竞争优势。

进一步建立和健全有关法律、法规和政策，防止外来企业以不正当的手段的排挤中国名牌企业，同时也应加强企业自己的民族品牌意识，维护自己的品牌专有权利，对于自己的品牌要及时注册。加强对企业品牌的长期保护和监管，当企业品牌遭受不公正待遇或不正当竞争时，需要政府给予应有的保护，同时也应该对于实施不正当手段的企业给予打击。

政府还应为企业品牌的发展和推广创建平台。各级政府应用政府信誉平台推广优秀的自主品牌，组织各种形式的品牌专项宣传活动，在企业与金融机构、投资公司、相关企业、专业人才之间建立合作和协助关系，促使企业品牌建设获得更多机会。政府还可利用城市或地方对外宣传推广的途径和机会，例如对外展览、经贸会议、文化交流等，增加对企业品牌的宣传和推广 。

（二）微观方面

对于企业来说，应该在科学建设品牌发展组织机构的基础上，制定品牌发展长远规划，结合企业自身特点，逐步并稳健地发展国际品牌。

进行知识管理和核心技术自主开发。对于企业来说，获得核心技术意味着通过创新活动来创造和开发新技术、新产品、新市场、新管理和新组织，获得不断提升商品和服务的新价值创造能力，并通过成功的知识管理产生广泛的知名度，从中获得更高的超额利润和无形资产，顾客也能从中获得更高的消费者剩余和福利 。

树立质量至上的意识。质量包括了所有与产品有关的工作，功能质量战略就是企业设计和生产顾客所需要的质量特性、达到顾客所需要的质量水平、满足顾客所需要的做出的长远性的谋划和方略。企业要想做名牌，制定出正确、完整的而有特色的功能质量战略，使产品达到完美无缺的质量境界，数量质量至上的意识。

企业加强自身品牌建设的融资。我国的出口品牌企业由于受规模的限制，无法筹集到创建品牌所需要的资金，而融资是一种快速而有效地迅速筹措资金的方法。出口品牌应争取多渠道地实现品牌的融资，一方面加强传统形式的融资，另一方面要积极吸引风险投资，利用风险投资所提供的充足的资金将品牌迅速做大做强，创造自己的品牌。

中国出口企业要在日益激烈的国际环境中立于不败之地，就要加强自身的建设，同时国家及政府给予一定的支持，积极实施品牌战略，自主创新，找到一条适合本国的品牌发展的道路。相信在不久的将来，中国出口企业出口的品牌定能遍布世界各地，在国际市场上一展宏图。