做好主题出版的四大意识

洪琼

如今，主题出版已经成为各大出版社，特别是以党政类图书为主的出版社，提升社会影响力的重要途径，也是出版市场新的经济增长点。但是，如何做好主题出版图书，既叫好又叫座，的确是一件让不少编辑头疼的事情。因为主题出版图书有其独特的个性，必须做到权威性、政治性、可读性的完美结合。与学术类图书相比，主题出版图书更注重与党政干部及老百姓的阅读兴趣相结合，要求做到文字流畅，语言活泼，时效性强；与大众畅销书相比，主题出版图书是为大局服务的，是宣传国家大政方针的有力抓手，政治倾向一定要鲜明。作为主题出版的策划和编辑，一定要有使命感，以优秀的出版物积极为推动国家方针政策、法律法规的贯彻落实作出贡献。

政治意识：做好主题出版的先决条件

我国古人非常讲求“势”，强调因势而动，顺势而为。什么是势？简单地说，势就是得天时、占地利、享人和。具体到主题出版而言，就是要准确地理解党和国家的大政方针（得天时），敏锐地捕捉社会的热点问题（占地利），策划出满足目标读者群需求的图书（占人和）。这是做好主题出版工作的先决条件。策划编辑的必修课是：认真学习历次党代会、中央全会报告、公报、决议、决定等能反映会议主旨和精神的重要文件，时刻关注全国人大和国务院以及中央部委等颁布的法律、行政法规和部门规章，紧密追踪全国“两会”上最能反映民意期待的焦点提案。策划编辑的选修课是：平时应该留意央视《新闻联播》、《人民日报》、新华社、人民网等主流媒体发布的各种政策信息和有关时政新闻。不做好这两门功课，所谓的时政类图书策划就是一句空话，不但很难取得预期的经济效益，而且还可能跑偏，出现与党的大政方针背道而驰的情况。当然，主题出版的策划编辑，除了要求有较强的政治意识外，还要培养一批权威的作者队伍，更要把好内容的政治关，毕竟主题出版无小事。

《中国三沙市》一书的策划源于央视《新闻联播》播出的一则新闻：2012年6月21日，民政部宣布经国务院批准撤销海南省西沙群岛、南沙群岛、中沙群岛办事处，设立地级三沙市。笔者相信，大多数观众看完这则新闻的第一反应是我国政府在南海问题上有了新的举措，有利于进一步彰显我国南海诸岛主权，全面提升行政管辖能力；第二反应是，三沙这个新设立的地级市究竟有多大面积，多少人口，它的历史沿革是怎样的，有什么自然资源、历史资源及人文资源，我国在南海的国防建设情况如何，南海争端的实质是什么？而这些正是策划编辑需要注意捕捉的最重要的信息。

角色意识：做好主题出版的关键因素

把握了时代大背景，理解了党和国家的大政方针，关注了社会热点问题，仅仅是提供了选题策划的大方向，并不必然构成具体的可操作的选题，只能算是完成了时政类图书策划的第一步。要实现时政类图书的成功策划还需要我们进一步实现角色转换。因为我们不是单纯的观众、听众、读者、网民，任何时候都要牢记自己是一名图书策划编辑，必须注意从信息的被动接受者转换为信息的主动传递者。主题出版最忌跟风和简单模仿，虽然有时也能取得一些短期效益，但是，从长久看，策划者会逐渐丧失创新力。如果一个选题有市场，但别人已经做了，这时就要求策划编辑跳出原有的思路和模式，树立全新理念，做深度开发，做补充，从不同角度去思考，去拓宽自己的选题范围，全方位地、全面地满足不同读者的需求。

《舌尖上的陷阱》一书就是对央视热播纪录片《舌尖上的中国》（1-2）的深度策划，不是跟着讲美食，也不是接着谈美食，而是“反弹琵琶”，从关注美食转换到关注美食背后愈演愈烈的食品安全问题，策划思路也实现了从舌尖上的诱惑到舌尖上的陷阱最后到舌尖上的健康之跨越。而该书上市之时，又恰逢《食品安全法》面临首次大修而引起社会各界的广泛关注。

服务意识：做好主题出版的细节秘诀

主题出版图书，要想获得读者的认可，还要求策划编辑具有较强的服务意识，从内容到形式做好图书的每一个细节，让读者爱看、耐看，甚至做到手不释卷、争相传阅。随着主题出版图书的主要读者对象党政干部群体的年轻化、知识化，其阅读品位也在不断提高，要求主题出版图书摆脱以往简单说教的生冷硬面孔：在包装形式上要向大众类图书靠拢，做到生动活泼，在内容设计上要向学术类图书靠拢，做到以理服人。简言之，就是既要做到内容为王，又要重视装帧设计创新。近年来，运作成功的主题出版图书大多密切关注领导干部和老百姓关心的问题，用清新亲切的姿态，扫除旧有文风，让人感觉理论就在自己身边。如果策划者、编辑者根据新的形势不断调整自己的策划思路，下真功夫用心编辑，主题出版图书是完全可以做到社会效益和经济效益的有机结合的；如果策划者、编辑者不适应这一新的形势变化，固守以前的老思路，将很难得到读者的认可。

《听毛泽东谈哲学》一书，作者提供的书名叫《毛泽东谈哲学用哲学》，不仅有跟风李瑞环同志的《学哲学 用哲学》之嫌，而且因为该书是由200多则毛泽东活用哲学的小故事组成，所以最初的目录来看，显得非常琐碎和凌乱，这样的图书很难得到读者的认可。在编辑过程中，笔者首先删掉了几十则读者不太感兴趣的小故事，然后将这些小故事进行分类，并按读者感兴趣的程度排列。重新命名每则小故事的标题，做到格式、字数统一，将里面最闪亮的哲学思想提炼到标题下面，最大程度地吸引读者的阅读兴趣。为了避免琐碎，目录只上一级标题，每一标题下面再精选出该系列小故事中最能反映毛泽东活用哲学的语言作为激发读者兴趣的“引子”。经过如此精心打磨，一部逻辑混乱、亮点不突出的书稿，便变成一部逻辑清晰、特色鲜明、重点突出的时政类畅销书。该书于搜狐·读书频道连载时总点击量迄今已达341802次，1981人参与评分，总分为9分（满分10分）。

营销意识：做好主题出版的重要推手

一本书编完了，编辑策划的使命远没有结束，还要有营销意识。现在市场上的主题出版图书多如牛毛、良莠不齐，读者有如雾里看花，很难识别真正值得购买的图书。如果没有行之有效的营销手段，再好的图书也很难在短期内充分占领市场。如果说策划赋予图书灵魂的话，那么，营销则赋予图书生命力。没有好的策划，图书就没有好的灵魂；没有好的灵魂，图书营销得再起劲也不过是忽悠。相反，没有好的营销，图书就没有旺盛的生命力；没有旺盛的生命力，图书策划付出的心血将得不到应有的回报。营销要讲究策略，针对不同的目标群体开展不同的营销形式。当然，营销也要讲究节奏，不要一下将所有招数全出光，要有计划地、分步骤地形成持续的市场热度。

《十八大以来廉政新规定》一书之所以能在短短的一周时间由首印数仅为2.5万册上升为62.5万册并在1个月后突破70万册，与其成功的营销策略是密不可分的。由于提前做了准备，书上市当天，新华社发了通稿，随后各主流媒体进行了转载，新华网、人民网、搜狐等各大网站都进行了报道并置于头条位置，而随着新闻联播的播出，《廉政新规定》的宣传达到高潮，紧接着出版社又请著名理论家李君如教授撰写书评在《人民日报·理论版》刊登，同时在报纸上也做专访。一时间，出版社订单纷至沓来。不久市场上就有了多种跟风书。但由于营销工作到位，备货充足，销售没有受到太大影响。一个半月后，在市场已经相对饱和的情况下，也为了方便读者阅读和携带，出版社又推出了口袋本，上市不久就销了2.5万册，在市场上形成了新的亮点。

（作者单位系人民出版社）