沟通融合发展中的现实问题

刘旭明+邸荣芬

2014年的数字出版年会，最大的创新点莫过于让传统出版人和互联网巨头坐在一起，共同就各自关心的问题展开对话。7月15日的对话由新闻出版总署信息中心副主任刘成勇主持，嘉宾是百度新闻主编陈磊、腾讯文学高级副总裁张蓉、高等教育出版社数字出版中心总监张泽、人民邮电出版社音像电子与网络出版部主任安达、外语教学与研究出版社数字出版事业部总监彭彦。

一直以来，在很多传统出版人的心目中，数字出版就是把传统出版的内容数字化，放在网上去卖或者直接卖给技术公司。传统企业想做互联网的事情，原以为是窗户纸一捅就破，殊不知这里是一层透明的天花板，很难摸得着。

互联网公司是以经营用户和平台为主，对传统出版的改造颇为顺手，数字出版对于他们尽在掌控。传统出版单位在互联网环境下，存在着极大的困惑：原有的价值如何体现？传统出版的内容放到互联网的平台上是不是被贬值？传统出版如何借助互联网商业模式？互联网公司做数字阅读是抱着怎样的目的？仅仅是引流的手段还是致力于数字阅读产业发展？对话现场的交锋激烈，言语中透着急切和恳切。

传统出版的内容放在互联网的平台上是不是被贬值？

对于传统出版人在互联网时代自身价值如何体现，传统出版的内容放在互联网的平台上是不是被贬值的困惑，张蓉认为，像腾讯这样的公司，的确拥有一些用户资源，同时拥有数据基础，但是传统出版社拥有很多有价值的知识版权，能够满足用户学习、阅读等方面的需求。对互联网公司来讲，与传统出版最大的不同是，用户决策决定传播的方向。

张蓉进一步解释，互联网公司每天都在看用户的反馈，看用户提出的建议，分析用户行为，分析用户阅读属性，分析用户的年龄层，分析用户对每种书阅读的偏好，这是传统出版与互联网公司的最大不同。

张蓉认为，出版社一定要保护自己的著作权，一定要坚持自己的价值。有价值的内容，用户需求的内容，最终用户的选择会更大。他举例说，教育的内容，教材、教辅，传统的出版行业份额很大，为什么在触网之后反而份额变得比较小？对于腾讯来讲，那么多的用户在教育方面肯定有很大的需求，教育类的书籍排版方式比较复杂，因此，数字化推进起来比较慢。

随着技术的发展，教育类的优质内容逐渐数字化之后，一定能找到在互联网用户当中应有的价值。

互联网时代，如何提升版权价值？传统出版是不是被边缘化了？

很多传统出版社的内容，在互联网上被低价使用。对此，张泽认为，在数字时代提升内容产品价值，这是必须要做的事情。但是，高等教育出版社曾经做过很多的尝试，一年有3000多个品种做电子书，一年收益才100万。现在互联网习惯低价甚至是免费的模式，如果说把传统产品变成电子化是缩小了市场份额，那么传统出版社在互联网上的价值如何体现？

对此，陈磊认为，互联网的发展对所有传统行业带来了影响，更多的传统行业会觉得是危机的到来，其实身处在互联网行业里，我们认为这带来的是更大的机遇。出版行业中，图书发5万册、10万册算是很畅销的，但如果把这个书的内容放在互联网上，其面临潜在的用户将是百万级，千万级，上亿的级别。互联网的趋势是全世界的趋势。

张蓉补充道，在互联网企业内容价值被贬值，这一点我不是很认同。在腾讯平台上一本小说要全读完可能花200到300块钱，在这样的情况下有很多用户在看，你满足用户需求，用户就愿意付费。

互联网公司是想做数字阅读还是引流的一种手段？

互联网时代核心就是“用户”。不管百度、阿里还是腾讯前年都在做数字阅读市场，很多人认为，这个市场一定能做得很大。安达则提出，互联网巨头真的是想做数字阅读，还是把数字阅读作为抓手和手段，来提高用户的流量和黏性，当流量和黏性达到一定程度再做其他的事情，值得大家密切关注。

对此，陈磊认为，对平台型的互联网公司，用户是基础。公司一切行为都是为用户着想，这是肯定的。百度的使命就是让用户平等，便捷地获取信息。发现用户需求，就尽最大力量满足用户的需求，这就是百度坚守的用户至上的原则。这确实是为了增加用户的黏性，对平台的依赖度，这样我们才会有更多拓展的空间。当然你说我们拿到更多，获得更多用户会不会有其他附加值的产品出现，我觉得这是共性的问题，任何一个行业都会这么做。比如说去餐馆吃饭，你餐做得好吃，用户来了，你也会卖酒。我们图书做得很好，书卖的很多，就可能会附着加页的广告，这都是很正常的附加手段。它是一个手段，目的是提高用户的黏性，最终是为了满足用户的需求。

互联网为数字出版开辟了巨大的市场空间，传统出版与互联网公司未来将是怎样的关系？

互联网时代，拥有内容的传统出版单位越来越被动。对此，张泽认为，传统出版单位的内容，被互联网公司拿过去，汇集了流量，黏住了用户，而传统出版却成为了附属品。面对这样的问题，张蓉介绍，腾讯为了做数字出版，单独成立了一家公司，这些员工放到新的公司里。为什么呢？我们看到了数字出版业有很大的空间，用户有很大的需求在这里。我们觉得数字出版这个行业应该刚开始，希望在这个领域有更多的发展，无论是培育市场，还是教育用户，我们都有决心，或者有信心把这块业务做大。我们希望出版社看到腾讯这样的决心，更加主动地触网。传统的传播方式已经不足以满足用户，对于移动阅读的需求，机会应该更大。

对于传统出版与互联网公司的关系，陈磊认为，传统出版与互联网公司不是非此即彼，非黑即白的关系。我们努力经营用户和平台，我们与内容生产企业，是共生的关系，是共同的生态，是生态链上不同的环节。互联网公司是在用户环节上，出版单位是在内容生产环节上，当然还有消费的环节，里面还有服务的环节。我们在不同链条，不同的环节上。我觉得互联网带来更大的变化是，加速了社会结构的改变，更多元，也会加速社会化的分工。

传统出版单位能否分享到数字阅读生态里的用户和数据？

很长时间以来，互联网公司与出版社的合作仅仅是就阅读付费部分分成，而由阅读带来的其他收益，出版社基本拿不到。张泽介绍，高教社和中移动合作，拿到的是电子书售卖的分成，但是，移动是流量挣钱，书带来的流量不给出版社分成。假设高教社的图书放在百度上，图书卖多少钱没关系，图书带来其他的增值服务是不是能分成，能分成才是公平的游戏。

对此，陈磊介绍，百度百家就是这样的合作模式。现在比较流行自媒体，每个人可以在这里注册，可以在这里写作。对于好的内容，我们有相应的机制推送到用户面前，用户在阅读内容的同时，总有一部分用户点击广告。对于这部分广告收入目前为了推广，是百分之百回馈给作者。移动互联时代，手机是人的一部分，手机上可以更精准找到适合内容的用户。我们正在尝试做开放的生态，与出版单位会有更多合作的机会。

安达对此有不同的观点：我看过百度和腾讯，百度收购了熊猫读书，腾讯组建自己的数字出版公司，在前面内容生产、中间研发到推送，各种附加产品是比较完整的生态系，这里没有出版商的位置。虽然百度、腾讯会有出版的栏目，但只是插进去的小环节，是单项流入的内容，这个是比较封闭的。我关心的是，除了内容本身融合外，用户数据的分享和共享出版商能否享受得到？在互联网模式中，数字内容本身的售价变得不重要，数字内容变成了平台，在上面可以跑授权，倒广告，跑流量，这样对我们传统出版来讲，难以接受。

互联网公司对传统出版的改造很顺手，为什么传统出版在与互联网的融合中，却难以找到突破口？

说到融合中如何找到突破点的话题，从传统出版单位转战到互联网企业的陈磊最有发言权。他最大的感受是，互联网的核心是效率，提高效率，是从互联网里感知到的最大收益。同时，他认为出版单位是有价值的，核心是有专业价值。比如说文字表达效率，优美程度，知识结构的再梳理，或者是对于作者作品的再升华，更极端的个例是化腐朽为神奇，这就是传统出版的价值所在。

我们能够看到，很多互联网上的东西质量不高，反映出来就是阅读流量不高。对此，陈磊介绍，我们在做百家，大家说做C2C，可以越过中介。其实，在做C2C的过程中，你会发现越高品质的内容带来收益越大，做到最后会回到类似出版。传统出版已经具备相当专业的流程，来做这样的事情，顺理成章。现在唯一的问题是传统出版怎么理解互联网，这是核心的问题。相互之间的了解才是融合的开始和基础。

对于融合和了解，陈蓉认为，互联网公司具备的能力是对数据的挖掘和对用户的理解。阅读的需求非常多样化，每个人阅读的需求都不同，在这样的场景下，我可能5秒钟就决定你是否留在这儿，或者去看别的。怎么在第一时间让用户觉得这个内容能够吸引他，我们每天都在做这方面的运算，这个数据是共享给传统出版的，可以让其快速地了解现在的行为是否合理，如何更有效。

从此次对话中我们可以看出，传统出版业与互联网企业相互之间更多的是索取所求，或者是不了解。由此也说明双方的沟通还是太少。

（作者单位：刘旭明，广西大学体育学院；邸荣芬，出版参考杂志社）