内容服务：出版企业的必然选择

李云龙

互联网对出版行业的冲击不仅让圈内的人着急，最近动辄大谈互联网思维的周鸿祎也对此表示出了“关心”，他说，“今天很多传统的报纸和杂志，无论收入还是读者量，都在下降，被互联网这种新的微博或者微信的信息获取方式所取代。我还可以预言，再过两年，传统的电视台，也可能被颠覆”。周鸿祎的话不像是危言耸听，被颠覆的行业或企业已经不是一家两家了。传统出版行业在应对这样的局面的时候，常爱提的是“转型”和“重构”，与这种发展战略的概括型描述互为支撑的，是对互联网技术的盲目性推崇与追求。云计算、大数据、社交网络、移动终端，这些通过花钱都可以买到，但是买到这样技术的企业就真的能实现转型和重构了吗？

我们对互联网给传统企业带来的挑战的认识，不应只停留在技术的层面，互联网思维才决定着企业所受挑战的最终走向。对于出版行业而言，最重要的一点是在互联网思维下为其价值取向作一重新的评估和界定。出版对于文化繁荣、文明传承的作用毋庸赘言，它们一直被作为各类出版社的企业宗旨，这个宽泛的意义与作用其实无法使一家出版单位有足够的力量去迎击所面临的时代挑战。在我看来，关注用户体验、为用户创造价值更切近企业发展的价值取向和策略选择。

讲内容对出版的意义，最有名的是“内容为王”。想想专业出版机构所具备的持续稳定的内容生产和集聚能力，以及以此为基础的内容产品的质量保证，它的确是出版机构可以自矜的雄厚资本。然而谁能怀疑传统出版机构之外的企业也具蚕食甚至侵占这些资本的能力呢？一项调查显示，在美国跟传统出版商一直争抢作者的亚马逊，将在未来5年掌握美国60%的作者资源，有了数量如此之大的内容源头，辅之以自己超级销售平台支撑，传统出版机构的内容优势将不复存在。传统出版机构因而要思考的不是如何延续以往内容优势的问题，而是在现有条件下如何打造新的内容竞争优势。

内容服务方能满足读者个性化需求

这首先需要改变过去对于读者的定位。很长一段时间以来，读者对于出版内容的选择处于被动地位，市场上有什么书，你才可以读什么书，在读书过程中，有主观能动性的读者是否通过这本书就满足了自己的阅读需求，出版单位和作者是不太关心的，因为书有一本而读者却是人各不同。这样的境况实际上蕴含了一个并不对等的地位设定，出版机构和单位更多考虑的是自己能够提供什么，而不是读者需要什么。在文化消费变得愈来愈容易、信息获取变得愈来愈便捷、用户体验愈来愈强化的今天，出版者应从读者的角度出发，更多地关注他们的个性化需求，从而为读者提供内容服务应该成为出版机构新的出版价值取向。在这方面不乏成功的例子，科技查新是科学研究、产品开发和科技管理等活动中的一项专业的基础性工作，随着覆盖广泛、操作便捷的更多专业数据库的出现，人们已经可以通过它们自助操作而不必一定去跑图书馆了。以一本书的出版为中心，通过确定辐射路径而提供更多的图书或其他资料作为阅读支撑，拓展了单本图书的阅读局限。也可以把这种拓展阅读作为“增值服务”，但这个增值与海底捞的擦鞋和嗑瓜子是不一样的，擦鞋和嗑瓜子是与吃饭了无关系的额外惊喜，但拓展阅读无论如何都是与一本书有关的内在需求。所以有人极尽追捧的多媒体互动阅读未必就有那么的高端，如果播放的视频和音乐与读者关注的主体没多少关系的话，这些视频和音乐则无创新可言。

还要注意的是对读者在文化工业背景下的定位。标准化是文化工业的突出特点，在按照一定标准、程序批量生产或机械复制的文化产品中，个人能做的唯有顺应产品的程式化、齐一化模式。读者登录、挑选、阅读、反馈等各个环节表面上看都能随意而为，但很多时候他是在依据图书简介、读者评论、销售排行、列示顺序等作条件选择。技术因此成为一种有别于作者和出版单位的新兴权力，它视读者为文化在工业实现过程中的一个“零件”，同样忽视的是读者的独特需求与个体尊严。站在新近界定的“体验为王”的消费时代，必须面对的前提是产品从技术角度无可避免地要设定一些固定程序，只不过注重“体验”的程序一定考虑了它所负载的内容。互联网技术新贵们在这方面能做的是使用一些表面的标签来实现图书的区分或联系，或者提供一些专业与业余夹杂，甚至是水军操纵的虚假书评，而不愿或者不能顾及读者的个性体验。读者阅读一本书时他还需要什么，可以换成另一视角的等价问题，那就是在作者和编者看来，这本书的内容都涉及了什么，在完满解答这个问题上，恐怕没有人比出版机构和作者能够做得更好。出版机构基于自身优势，结合大数据建立内容或知识索引，从而满足读者的个性化需求，是与互联网技术新贵展开有效竞争的必须之举。如今的教育出版在这个方面已经做得很多，圣智学习集团正是在课程教学理论指导之下，融合了其核心内容，研发出了超越电子书和单一软件平台的创新数字系统——MindTap，它对解决方案、内容、服务进行了数字整合，基于云计算技术，提供应用平台和独立设备，能够使使用者获得全方位的学习解决方案，获得个性化的学习体验。

内容服务让出版企业从“把关人”转变为“知识服务者”

增值服务是读者体验的核心诉求。现代读者对增值服务的要求不是有与无的问题，用户购买一本图书再得到相同专题的另一本图书的推荐，他首先感受到的可能不是感激而是打扰。增值服务应该具备一定的深度和广度。粗糙的知识服务类同于百度对于信息的遴选，可这在信息绝对过剩和冗余的时代是远远不够的。传统出版机构通过编辑、审读、校对等各个环节挖掘其在专业出版领域雄厚的内容积累，从而为读者提供指向性更强的附加知识，这既是服务读者的必然之举，同时也是与新型互联网巨头展开差异化竞争的策略选择。这样的新型企业，可以争取到作者支持，也能轻易以平台为支撑取得数字营销优势，但它欠缺的是居于作者与读者之间的桥梁以及如何鉴别并满足读者的知识拓展需求，传统出版机构在这方面的作用无可取代。现在的问题是，传统出版机构是否愿意从单纯的“把关人”身份抽离出来，主动发起从图书出版商到知识服务、知识管理者的转变了。站在另一个角度来看，亚马逊已经不只关注图书的销售了，它们已经涉足出版和影视制作等泛传媒领域，只要它愿意，更丰富的知识服务很快就会成为它的又一领先优势。

关注用户体验的另一个常被提及的方面是免费，结合着“内容服务”来说，我们可以把它看作是“服务”的一个方面。有人说“免费”是互联网的精神，读新闻、使用杀毒软件、开网店这些与互联网有关的服务在今天的确是免费的了。就出版行业而言，实现阅读图书的零费用早就不是什么新鲜事儿了，但是“免费”不会发生在整个商业体系的所有环节，从根底上来讲，它与商业的核心价值无法相容。互联网上被“免费”的东西，一定处在延长的价值链的某个位置，免费不过是为收费所进行的用户集聚的条件。很多人看到，亚马逊和当当提供免费电子书显然别有醉翁之意，它们不单单是为了推广旗下的阅读器，其未来野心在于抢占移动互联网入口，进而布局移动电商、攫取整个移动互联网市场。不光是新晋的互联网新贵，美国和日本传统的图书馆早就提供免费电子读物了。“免费”对于出版市场而言好像已经不是可选发展路径之一，而是没法回避的终点，其实问题不是无路可走的被动，而是在于如何免费和找到免费之外的盈利模式。有人将适用于出版业的免费商业模式归纳为三类：一是直接交叉补贴模式，如一次购书超过50元免除运费；二是第三方付费模式，如下载免费电子书但必须先看广告；三是免费加收费模式，如免费读一本书PDF版本的几章，但纸质版收钱。其中的第一、第三两种模式，传统出版机构都有尝试，因为出版责任、纸质图书的出版周期等问题，第二种模式在出版领域应用不多。在我国的出版领域，还没有见到长期成规模的图书免费。当当网曾经推出短期的图书免费活动，但被怀疑是为吸引流量和客户的炒作手段。那么对于传统出版机构来说，内容服务免费能否行得通呢？

当当网在提供免费电子书之初，即遭到了出版社和作者的拒绝；而在国外，即便是承载公共阅读任务的图书馆的免费电子书阅读，出版社也对其借出数量提出了限制。从传统出版机构的态度可以看出，作为出版核心资源的“内容”一直被出版机构小心翼翼地呵护。因为电商占有众多的读者资源、具有巨大的市场号召力，如果对内容不能加以保护的话，出版机构的利益当更无从谈起。内容的保护和免费不可一概而论，它要依据图书的性质分类确定。对于教育出版而言，单个学科教材并非不可免费，教学辅助材料和教育培训收费仍旧能够保证出版机构的利润空间，检视当今我国很多不出版教材的出版机构对于教辅读物的依赖，就可以知道它的现实可行性到底有多大。另就大众出版来说，它不像教育出版那样存在学业能力方面的外在要求，同时也缺少强烈的内驱发展动力，围绕一本图书虽也有知识拓展需求，但这种需求不具同一的强制性，读完一本书就“完了”的情形也多有存在。因此大众出版中图书是不好免费，不过仍不妨为付费的读者提供免费的增值服务。这里的“免费”当然不是无差异的，它们存在一种有阶的梯度变化，在出版机构为读者所链接的知识中：一般古籍是免费的，但珍本、善本是收费的；已过保护期限的内容是免费的，未过保护期限的内容是收费的；图书容量的前四分之一是免费的，图书容量的后四分之三是收费的；本机构图书扩展阅读可以再给予收费的八折优惠，但其他机构图书的扩展阅读须全额收费……内容的有阶免费是一个系统工程，它需要在对存量与增量内容资源和制作成本综合评估基础上确定。传统出版机构与知识提供存储者或制造者在最近的密切接触和合作中似乎显露了这样的发展端倪，谁能说出中国教育出版传媒集团与国家图书馆的合作，到底是为了出书还是为了卖书呢？热衷于微课、慕课的已不只是各类学校和学生，越来越多的出版机构介入，很难说它们不会把微课和慕课作为销售教材的增值服务。在免费模式选择方面，科技出版与大众出版有相同相近的选择。从用户黏性的保持来看，凸显图书内容之间的相互关联，并以免费的形式为读者提供增值服务、满足个性体验，是传统出版机构专注内容服务的“额外”收获。

内容服务给浅阅读、自我表达提供延展途径

亚马逊一直被奉行“渠道为王”的人当作成功典范。就出版领域而言，如果没有其他销售渠道的建设的话，出版机构真的有可能沦为超级电商的打工者。这种推测得以成真的前提是，出版机构除了这个超级电商外绝无自己的销售渠道，这样的前提条件并不容易实现，最新的消息称，亚马逊在与阿歇特的定价权之争中，即承诺将电子书销售利润全部交给作者，这透露出亚马逊为争夺作者进而控制内容的努力。许多互联网新贵都认识到了控制作者和内容的迫切与重要，国内的盛大和豆瓣为作者在网络上发表作品设置了比出版机构出版作品要低得多的门槛，一般认为二者掌握了大量的原创内容。这样的发展势头并未引起传统出版机构的担心，因为原创内容在数量上的优势若想真正转变为资源还有很长的路要走，成为优秀作者的资质和专业编辑的支撑永远都是成为出版资源的前置条件。不过，这些互联网文化企业给传统出版机构提供的启示不在作者的多寡和作品的好坏，而是它们以极低的内容门槛造成的对读者的占用——一个哪怕是烂得不能再烂的题材和内容也总会占用读者的阅读机会和时间。读者对这类网络阅读的迷恋，显示出其碎片化、浅表性、快餐式、娱乐性、随意性阅读趣味和内容选择，在以内容服务为互联网思维下出版价值取向的今天，传统出版机构不应一味以出版的文化担当为由蔑视或忽视一般读者的所谓“浅阅读”，而要充分尊重这类人群的阅读体验，通过开发兼顾“深浅阅读”的图书品种，在满足人们浅阅读需求的同时，借助拓展性增值阅读，为深度阅读、高雅情趣提供自然延展途径。

在互联网高度发达的时代里，数十亿网民共同缔造了自媒体时代。互联网世界里，每位读者都不只是在单向度地通过阅读接受知识，他们对出版的理解还包括作者、出版机构如何看待、理解由读者反转身份而成为作者的自我表达，交互性越来越成为出版的现代性的构成要素。无论是盛大还是豆瓣，它们标榜的作者与读者共同成长，越来越多地博得了心怀表达梦想的人的共鸣。网络表达与出版表达向来不属相同层次，传统出版机构在出版表达之外，借由互联网同时关注读者的网络表达，同时为其设置一个比普通网络文学企业更为专业的面向出版表达的转化途径，其实不只是已经具备了现实条件，重要的是它更该内化为应对互联网竞争的发展诉求。关注读者的内容表达需要，对用户而言当然是一种良好的体验。与简单的“免费”阅读相比，读者更乐于接受这种变被动为主动的体验，在频繁的读者、作者身份转换过程中，聚集于一个平台的用户黏性高度提升，同时也为以互联网为基础的渠道建设创造了条件。

出版产业属于内容产业，过去如此、今天亦然。在互联网高度发达的今天，内容的接受与传播有了多种可能，它们开始更多地影响着承载内容生产企业的发展走向。在互联网思维下，将出版价值定位于内容服务，是确保这一企业在互联网经济冲击之下独立性的必然举措。

（作者系中国教育出版传媒股份有限公司）