“价值主张”概念解析与未来展望

2014-10-30王雪冬冯雪飞董大海

当代经济管理 2014年1期

王雪冬　冯雪飞　董大海

摘要系统梳理和辨识了价值主张概念，将价值主张概念内涵归纳为“产品营销口号”、“感知承诺”、“互惠承诺”、“公司定位陈述”、“企业家远见”五类，并将五种类别的价值主张概念进行横向比较和纵向演进分析，阐明它们彼此之间的区别和联系。在此基础上，重构了价值主张概念，提出了价值主张层级模型。文末对价值主张的未来研究方向进行了展望。

关键词价值主张；概念解析；层级模型

中图分类号F274 文献标识码A 文章编号1673-0461（2014）01-0013-07

一、引言

近年来“价值主张”作为一个术语越来越频繁地出现在营销学、战略学和商业模式学等不同学科文献中，成为管理学中应用最为广泛的概念术语之一[1]。价值主张是企业最重要的一个组织原则[2]，鲜明、独特、清晰的价值主张是战略的基石[3]、是商业模式创新的前提[4]、是产品营销的利器[5]、是服务主导逻辑的基本假设[6]。然而，由于价值主张术语出现于不同学科领域，具有多种应用情境，不同学科的文献对价值主张概念存在多样化的理解。特别是鲜有文献对价值主张概念进行系统梳理和仔细甄别，因而使一些学者认为价值主张是一个模糊的、不明确的概念。不仅如此，近年来随着服务主导逻辑和商业模式等新兴学科的兴起，使价值主张术语有了新的概念内涵，更加剧了学者们对价值主张概念的混乱理解。基于此，笔者认为，在当前阶段梳理众多学者对价值主张的多样化认识，深入探讨并澄清价值主张概念，具有一定的理论意义和现实意义。

本文首先对国外经典价值主张文献进行了回顾，将不同学者的价值主张概念按其所阐述的概念内涵进行归类；其次，同归纳出来的不同类型价值主张概念进行横向比较和纵向演进分析，阐明它们彼此之间的区别和联系，在此基础上，提出“价值主张层级模型”，重构了价值主张概念。

二、价值主张经典概念回顾

文献梳理表明，由于应用情境的多样性，价值主张具有“产品营销口号”、“感知承诺”、“公司定位陈述”、“互惠承诺”、“企业家远见”等多种不同的概念内涵。本文接下来介绍这些不同的价值主张概念内涵。

（一）作为“产品营销口号”的价值主张

价值主张作为一个术语首先出现在广告公司的企业实践中。在实践中，企业需要通过广告将自身产品特性有效地传达给消费者，这要求企业在广告中确立一个独特的价值主张。Reeves[7]首先提出基于产品本身的USP理论（Unique Selling Point），一个USP需要具备利益承诺、独特、强而有力三个要点，即在利益承诺上强调产品的特殊功效和提供给消费者的实际利益，在独特性上强调与竞争对手的差异性，同时要求价值主张是消费者关注的集中点。然而，随着竞争的激烈和企业间产品差异化程度降低，寻找USP日益困难。Ogilvy[8]提出品牌价值主张理论，强调价值主张的品牌心理外壳，他认为消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益，而形象化的品牌就是最大的心理利益。Aaker[9]也认为，产品的价值主张就是对品牌传递给目标顾客的功能性、情感性、自我利益等方面价值的陈述。Trout和Ries[5]则将着眼点放在客户心智模式上，提出品牌定位理论，强调从消费者的角度，研究消费者的所思所想，找到在顾客心智上的一个独特位置，突出品牌“类”的独特性。Anderson等人[10]则认为价值主张就是企业向客户展示顾客价值的方式，提出B2B企业的3种价值主张，罗列全部优点（All Benefits）、宣传有利差异点（Favorable Points of Difference）、突出共鸣点（Resonating Focus）。罗列全部优点是指阐明产品给客户带来的所有益处，回答客户为什么购买产品的问题；宣传有利差异点是指阐明产品相对于次优替代品所具备的有利差异点，回答顾客为什么购买本企业而非竞争对手产品问题；突出共鸣点是指阐明一两个差异点，其改进将在可预见的未来为顾客创造最大的价值，回答企业产品中的哪些因素对顾客最有价值。

从上述定义中可以看出，这些学者将价值主张理解为“产品营销口号”，体现为“企业如何感知公司本身所传递的价值”，作为一种营销口号，价值主张确认了公司对潜在顾客的实用意义，力求能够引人注目、传达信息、说服观众。作为营销口号的价值主张是对企业、企业的提供物、提供如何运行等方面的描述，清晰地阐明了企业的产品/服务与竞争者的不同以及企业自身的独一无二之处，提供了顾客购买企业产品或服务的理由，是企业需通过广告向顾客所要传递的企业诉求和能力证明。

（二）作为“感知承诺”的价值主张

随着顾客地位的日益提升，营销学者开始从顾客视角探讨价值问题，试图了解消费者是如何做出决策、如何权衡利益和损失的。一些学者用“顾客价值”来解释产品属性是如何转化为个人或家庭消费者的特定价值或效用，顾客价值=感知利益-感知成本（或感知利益/感知成本），而价值主张被理解为顾客的感知承诺。Gouillart和Kelly[11]认为每一项业务的特征皆是由其价值主张塑造而成的，价值主张指的是企业希望以何种价格提供给顾客何种利益，而利益指的是一种情绪上的最终状态，可以解释成有助于顾客解决其烦恼，使顾客认为生活因此而好转的产品、服务。Lanning[12]指出，价值主张必须精确地定义企业拟向顾客提供的内容，价值主张是与顾客相关的，但却是为了公司内部使用的。价值主张是“相对于竞争对手而言，顾客在与企业互动过程中所获得的体验”。Buttle[13]认为价值主张是企业将提供给顾客一个特定的产生利益的价值，是企业对顾客可以从公司提供的产品或服务中所能获得的有形结果的清晰阐述。Carlson与Wilmot[14]认为需要将“竞争”纳入价值主张的概念范畴，价值主张为该项产品与市场上现有商品相较之下能够创造多少顾客价值，价值主张是“顾客价值增加”的论述能力，亦即与现有产品比较起来，一个企业所提供的产品能够相比其它竞争者产品“多”提供哪些价值？而此价值换算成经济价值“钱”之后又是多少？价值主张 = N·A·B·C，其中N表示需求（Need）、A表示解决方案（Approach）、B表示效益成本比（Benefits per costs）、C表示竞争对手（Competition）。

从上述定义中可以看出，这些学者将价值主张的研究与顾客价值研究联系起来，并从探讨产品的价值主张逐步深入到个体顾客的微观领域，他们将价值主张视为“企业从顾客视角出发，顾客所感知的一种价值承诺”，即价值主张就是“顾客如何感知企业所传递的价值，企业从顾客视角出发，对顾客从企业获得的顾客价值的清晰阐述”。感知承诺观点将价值主张研究从产品导向转变为顾客导向，从企业视角转变为顾客视角，使价值主张研究逐步深入到个体顾客的微观层级，拓展了价值主张术语的应用。

（三）作为“公司定位陈述”的价值主张

在营销学者对价值主张的研究日益深入的同时，价值主张逐渐成为一个重要的战略学术语。战略是建立在差异化价值主张基础之上的，战略需要清晰地阐明目标细分顾客以及取悦这些顾客的价值主张[3]。Porter[15]首先在战略领域引入价值主张概念，并将企业的价值主张划分为“总成本领先、差异化战略、聚焦”3种基本类型。Treacy和Wiersema[16]认为价值主张是“公司向顾客做出的关于价格、质量、性质、选择、便利性等方面价值组合的隐性承诺”，并提出了价值信条模型，将价值主张界定为“运营卓越（Operational Excellence）”、“产品领先（Product Leadership）”、“亲近顾客（Customer Intimacy）”3个维度，分别代指一流的运营和执行、强调创新和市场品牌、企业卓越于顾客关注和顾客服务。这个模型非常类似于Porter[15]的三个一般性价值主张，但价值信条模型中的价值主张并不是彼此互斥的，而是不可偏废，在某一价值主张追求卓越的同时，另外两个信条必须保持较好的水平。此后，Kaplan和Norton[3]提出了平衡积分卡理论，沿用了Treacy和Wiersema[16]的价值主张分类。当“价值主张”成为平衡计分卡的核心内容后，价值主张概念获得了进一步的接受。

从上述战略学者对价值主张的描述可以看出，战略学者将价值主张视为不同的公司定位陈述，价值主张是与企业相关的一个概念，它体现了企业战略成功的某个主要方面，是连接企业使命、远景与实际策略行动计划之间的桥梁和纽带。价值主张作为一个战略学术语是企业的核心认同和价值观，反应了企业高层管理者所关注的为了获得战略成功所必须开展的事情。

（四）作为“互惠承诺”的价值主张

进入2004年后，随着营销学对顾客价值概念探讨的持续深入，营销学者对顾客价值的研究也逐步从产品主导逻辑向服务主导逻辑转变，即从“有形产品（制造品）的交换”向“无形的、特殊技能、知识和流程（做事情）等产品的交换”转变，营销学者对价值主张概念也有了进一步的新认识。Vargo和Lush[6]提出了与传统营销学产品主导逻辑相反的服务主导逻辑，并将价值主张作为服务主导逻辑的一个基本假设。他们认为企业不能创造价值，只能提供价值主张，价值也不是从企业到顾客的线性机制，价值是在使用过程中由所有参与者共同创造，而价值主张设定了对使用价值的期望。Frow和Payne[17]将服务主导逻辑中的价值主张进一步描述为“两个交易双方之间在共同创造价值上的互惠承诺”。Ballantyne等[18]认为，在任何一个市场交易中，都有至少两个评估者，通过互惠价值承诺将彼此的价值观点联系起来，在企业与顾客的沟通中寻求公平交易。互惠是价值主张的主要驱动因素和构成内容，价值主张也因此从“以企业为中心，企业提出价值主张，顾客在使用中评价价值主张”向“以互惠为中心，企业和顾客都可以互换地提出、评价彼此的价值主张”。Ballantyne等[19]进一步将价值主张重新定义为“企业可以作为互惠价值承诺者发起或参与开发价值主张，企业在开发价值主张的过程中可以作为发起者或参与者，但参与者以其自身标准确定价值”。Kowalkowski等[20]在服务主导逻辑、知识管理和实践理论的基础上，认为价值主张是一个互惠知识交换的共同创造实践，并受到资源整合者脚本调节（脚本由理解、规程及约定组成），价值主张的形成既不能被描绘，也不能被理解为企业和顾客间的知识交易，而是依赖于不同的理解、规程和约定的资源整合者集群间的互惠知识交换的共同创造实践。

从上述服务主导逻辑研究学者对价值主张的描述可以看出，在产品主导逻辑中，顾客像资源一样，成为被俘获或作用的对象，传统营销文献所提及的“细分市场、吸引顾客”就是这种逻辑的鲜明体验。在服务主导逻辑中，人们交换是为了获取特定能力的利益或服务，顾客不再是待俘获的资源，而是服务的共同创造者，营销是与顾客相互作用的互动过程。价值主张就是企业和顾客通过多次往复沟通所达成的一种互惠的价值承诺。

（五）作为“企业家远见”的价值主张

随着商业模式作为一个独立交叉学科的兴起，价值主张作为商业模式的首要构成要素日渐为学者们所重视。商业模式研究学者认为价值主张是商业模式的灵魂，也是商业模式创新的源头和出发点[4， 21]。一个清晰的顾客价值主张是有效开展创新的前提，价值主张必须被严格定义，并被员工、顾客、股东和投资者所清晰沟通和深刻理解[22]。Magretta[23]指出商业模式中的价值主张作为企业家的一种远见，回答了“谁是你的顾客？顾客看重什么？企业如何赚钱？如何以合理的价格为顾客提供价值？”等商业基本假设。Chesbrough和Rosenbloom[24]认为顾客价值主张是对顾客的问题、企业拟提供的解决方案和价值的一种描述。顾客价值主张描述了一个企业提供物区别于竞争对手的差异化之处，解释了顾客从企业购买的原因。Johnson和Christensen[21]指出价值主张旨在描述企业如何帮助顾客完成重要的任务，它包括目标顾客、要完成的任务（即解决某个重要问题或满足目标顾客的某项重要需求）、提供物（即解决问题或满足需求的一种产品或一项服务）3个要素。Barnes等[25]提出价值主张是相对企业来讲的一个概念，但这个概念是与顾客密切相关的，价值主张并不是向顾客阐明什么，但价值主张必须驱动企业与顾客之间的交流，并清晰阐明企业业务的本质，精确描述企业意图全力使其发生的，在顾客的生活中。价值主张是对组织或个人从企业所提供的产品/服务中获取的体验的量化价值的清晰表达。价值主张包括能力（企业可以为顾客做些什么？）、影响（企业的提供物是怎样帮助顾客成功的？）、成本（顾客需要为这种特权支付什么样的成本？）3个要素。Doz和Kosonen[26]将价值主张理解为企业家的“远见”，并认为这种远见是不能通过模型推理得出的，也不能通过聚敛趋势分析等予以识别。Teece[4]指出企业家需要洞察顾客，对“消费者根本性需求”、“竞争者是否满足这些需求”等“深层真相”有很好的理解。而价值主张就是需要企业家提炼出关于“顾客的欲望、顾客如何评估、未来行为的本质和可能的成本，以及竞争能力”等方面的根本性真相。

从上述商业模式研究学者对价值主张的描述可以看出，他们将价值主张理解为“企业家的洞察”，价值主张是企业在开展新业务、设计新商业模式时，面对未知的顾客和市场，对潜在顾客需求以及企业如何运作才能满足这种需求所作出的一种假设，这种假设是一种创新性的理念，能够清楚地阐明企业的业务本质。

三、价值主张经典概念解析

从本文对价值主张经典概念的回顾中可以看出，价值主张作为一个术语存在多种应用情境，具有多种概念内涵，这些不同的概念内涵彼此之间既有鲜明的区别，又存在着千丝万缕的联系。本文接下来首先对不同的概念主张概念内涵进行横向比较，在理清不同价值主张概念内涵的区别后，沿着大致时间顺序梳理价值主张的纵向发展脉络，阐述不同价值主张概念内涵的联系。

（一）价值主张概念的横向比较

为了更好地理解不同价值主张概念，本研究从基本内涵、学科领域、研究视角、发起者、接受者、沟通方式、应用层级、关注重点等几个维度，全面比较了以上提出的5个不同类别的价值主张概念（见表1）。

通过对不同类型的价值主张进行横向比较分析，可以得到以下启示：

首先，不同学科对价值主张具有不同的研究视角，甚至是同一学科内部对于价值主张的理解也有所差异。营销学者分别从企业视角、顾客视角、企业与顾客关系视角形成了关于价值主张的“产品营销口号、感知承诺、互惠承诺”三种理解，企业视角就是站在企业的角度提出某种营销口号作为企业产品的价值主张；顾客视角就是站在顾客的角度来明确企业需要提供给顾客哪些价值，将价值主张视为企业做出的为顾客提供的价值承诺；企业与顾客的双向视角是指企业和顾客在双向往复沟通中达成某种互惠承诺，并以此作为彼此的价值主张。战略学则主要站在企业的视角，将价值主张理解为企业战略成功的某个方面，将其作为联结企业使命、愿景与实际策略行动计划之间的桥梁，商业模式学则强调站在企业自身、顾客、竞争对手等多个视角的交叉点看待价值主张，并将价值主张视为企业家对未来顾客需求、企业运作模式、竞争对手反应等方面的假设。

其次，不同类型的价值主张具有多种不同的沟通传递机制。作为“营销口号”的价值主张认为企业是价值主张的提出者，顾客是价值主张的被动接受者，价值主张的信息沟通遵循从企业到顾客的线性沟通机制；作为“价值”的价值主张则认为企业同样是价值主张的提出者，但顾客并不是价值主张的被动接受者，而是能够主动评价、感知并决定企业提出的价值主张，不仅如此，与作为“营销口号”的价值主张的信息沟通方向相反，作为“感知承诺”的价值主张是从顾客到企业的线性信息沟通机制；作为“公司定位陈述”的价值主张同样认为企业是价值主张的提出者、价值主张的信息传递遵循线性单向机制，但顾客并不是价值主张的接受者，企业内部员工和外部竞争对手才是“公司定位陈述”的接受者；作为“互惠承诺”的价值主张则认为企业和顾客都可以是价值主张的发起者，二者在信息的双向往复沟通中共同确定价值主张；作为“企业家远见”的价值主张则强调具有创新精神和想象力的企业家才是价值主张的发起者，这种价值主张既面向顾客，也面向企业内部，甚至是外部诸多利益相关者。

最后，不同类型的价值主张具有不同的关注重点。作为“营销口号”的价值主张重点关注企业如何获取顾客，才能将产品/服务销售出去；作为“感知承诺”的价值主张重点强调如何使顾客满意，以便找到产品/服务中顾客所最为看重的关键顾客价值要素；作为“公司定位陈述”的价值主张重点关注如何超越竞争对手，从公司定位陈述上找到与竞争对手不同的差异点，从而建立相对于竞争对手的定位竞争优势；作为“互惠承诺”的价值主张则重点关注企业如何与顾客共赢，找到二者之间的共赢点；作为“企业家远见”的价值主张则强调如何创造顾客，发现新的顾客需求。

（二）价值主张概念的纵向演进

在辨识了不同类别价值主张的差异后，本文按不同概念的提出时间顺序进行排序，以便清晰展示价值主张概念的纵向演进脉络，找到不同类别价值主张之间的联系（参见图1）。从图1可以看出，价值主张最先作为一个营销术语应用在传统营销情境中，此后逐步延伸到战略、服务主导逻辑和商业模式等多种情境中。从不同文献出现的时间节点判断，价值主张作为一个术语基本沿着两条路线演进。

一方面，价值主张从中观的产品层级向宏观的企业层级不断演进。一部分学者沿着Trout和Ries[5]提出的产品层级品牌定位理论思路，将其扩展到企业层级领域，Porter[15]、Treacy和Wiersema[16]先后将价值主张引入战略学领域，认为价值主张就是企业所做出的战略层面的一种公司定位的陈述，Kaplan和Norton[3]更是将价值主张作为平衡计分卡的一个重要战略主题，使得价值主张作为一个术语随着平衡记分卡和战略地图理论的推广逐步为战略学者所认同。进入2000年以后，随着商业模式作为一个独立交叉学科的兴起，价值主张逐渐成为商业模式的首要构成因素，由于商业模式创新企业通常都能在看似同质化的顾客需求中发现新的潜在需求，并通过迥异于行业通常做法的新颖的运营方式和盈利模式满足顾客需求，从而实现创造顾客的目的，价值主张也因此被学者们理解为“企业家远见”。

另一方面，价值主张从中观的产品层级向微观的个体顾客逐步延伸。在Reeves[7]提出产品层级的USP理论后，一些学者对价值主张的研究不断延伸到个体顾客的微观层次。20世纪90年代，一些营销学者先后提出顾客感知价值理论，Webster[2]、Gouillart和Kelly[11]、Lanning[12]等学者将价值主张理解为“感知承诺”，价值主张就是企业对顾客价值所做出、顾客所感知的单向承诺。2004年以后，随着服务主导逻辑的提出，学者们对价值主张的研究进一步向顾客个体微观领域倾斜。价值主张作为服务主导逻辑的一个基本假设，是企业和顾客在往复沟通中所做出的互惠的价值承诺。

（三）价值主张概念的整合分析

在阐明现有文献对价值主张概念的理解误区，并针对不同类别价值主张概念进行横向比较和纵向演进分析后，本文提出了价值主张概念的层级模型（见图2）。

在宏观企业层级，价值主张有“公司定位陈述”和“企业家远见”两种概念内涵。其中“企业家远见”是主要面向未知需求，重点应用于商业模式学科领域，其关注点重在创造需求，而不是如何满足顾客需求。作为企业家远见，商业模式创新中的价值主张是企业家基于个人的想象力、洞察力甚至是个人直觉，将企业自身、顾客和诸多利益相关者纳入到一个平台和网络中，以网络视角和“合作共赢”的理念构筑一个新的价值生态系统，对未来顾客需求和行业基本规则进行大胆假设，是一种极具想象力和创新思维的理念，在形式上体现为企业家“独特看法”及其“极端极致”企业实践的组合。商业模式创新企业通常在独特价值主张的引导下，将企业家的独特看法做到极端极致，进而轻易撕开看似无缝的同质化的顾客需求，从而重新定义行业和市场，实现创造顾客的目的。“公司定位陈述”是价值主张概念在宏观企业层级面向已知需求的概念内涵，主要应用于战略学领域。作为公司定位陈述的价值主张是连接企业使命、远景与实际策略行动计划之间的桥梁和纽带，反应了企业高层管理者所关注的为了获得战略成功所必须开展的事情。

在中观产品层级，价值主张体现为企业的一种产品营销口号。作为营销口号的价值主张是对企业、企业的提供物、以及企业如何运行等方面的描述，清晰地阐明了企业的产品/服务与竞争者的不同以及企业自身的独一无二之处，提供了顾客购买企业产品或服务的理由，是企业需通过广告向顾客所要传递的企业诉求和能力证明。

在微观个体顾客层级，价值主张有“感知承诺”和“互惠承诺”两种概念内涵。其中感知承诺是企业从顾客视角出发，对顾客从企业获得的价值的一种清晰阐述。感知承诺观点将价值主张研究从产品导向转向顾客导向，力图通过寻找产品和服务中的关键顾客价值要素来实现顾客满意。互惠承诺是从企业和顾客的双重视角出发，将价值主张的提出作为企业和顾客共同作用的结果，价值主张就是企业和顾客通过多次往复沟通所达成的一种互惠的价值承诺，企业通过寻找与顾客的共同利益来实现共赢。

四、结论及未来研究展望

本文通过对国外有关“价值主张”文献的系统梳理和总结，归纳出5种不同的价值主张定义，分别是作为“产品营销口号”的价值主张、作为“感知承诺”的价值主张、作为“公司定位陈述”的价值主张、作为“互惠承诺”的价值主张以及作为“企业家远见”的价值主张。同时，文章通过对5种类别概念的横向比较和纵向分析，最终得到价值主张的层级模型。笔者认为价值主张概念在宏观、中观、微观3个层面具有不同的解释内涵，并展现出两种不同的发展逻辑，一是从中观的产品层级向更为宏观的企业层级不断演进；另一种是从中观的产品层级向微观的个体顾客逐步延伸。两种逻辑所涉及的研究视角、发起者、接受者、沟通方式以及关注重点都有所不同。

基于本研究对“价值主张”的理解，笔者建议，未来的价值主张研究可以围绕以下三大类问题展开：①价值主张生成发起者、触发源的相关研究，深入探讨发起者和触发源的共性特征及差异性；②企业生成价值主张的影响因素研究，归纳总结诸多影响因素在企业形成价值主张过程中的交互作用，明确这些因素的作用机理；③基于破坏式创新的价值主张生成过程的深化研究，总结生成价值主张的不同阶段以及每个阶段的主要特征，建立价值主张形成过程模型。

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Abstract： This paper systematically clarifies and identifies the concept of value proposition for the first time and puts it into 'product marketing slogan'， 'sense of commitment'， 'mutual promises'， 'company positioning statement' and 'entrepreneurs foresight'. Then it makes the horizontal comparison and vertical evolution analysis for the five categories of value proposition concept， clarifying the differences and connection among them. On this basis， this paper reconstructs the value proposition concept and puts forward the value proposition hierarchy model， followed by the prospects for the future research direction of the value proposition.

Key words： value proposition；concept analysis；hierarchical model

（责任编辑：张积慧）