汉中绿色农产品品牌竞争力提升问题研究

胡丽丽

摘 要：汉中生态环境良好，绿色农产品品质优良，但品牌竞争力较弱，阻碍了汉中绿色农业的发展。该文分析了汉中绿色农产品品牌竞争力的现状和影响因素，指出优化农产品品牌质量和服务是汉中绿色农产品品牌竞争力提升的关键任务。并以这一关键任务为目标，结合物联网技术在农产品品牌竞争力提升中的可行性，提出了基于物联网技术提升汉中绿色农产品品牌竞争力的基本思路。

关键词：绿色农产品；品牌竞争力；物联网技术；提升思路；汉中

中图分类号 F323.5 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2014）19-08-03

当前经济和社会发展进程中食品安全问题的日益凸显，使绿色农产品逐渐成为消费的主题。绿色农产品市场竞争在很大程度上已成为品牌的竞争[1]。汉中地处秦巴山区，拥有良好的地理生态环境，是陕西重要的绿色农业产业基地。汉中绿色农产品种类繁多、质量优良，但市场竞争力弱，难以实现产业化。因此，研究汉中绿色农产品品牌竞争力提升，对于汉中绿色农业的发展具有至关重要的作用。

1 汉中绿色农产品品牌竞争力现状和影响因素分析

1.1 汉中绿色农产品品牌竞争力现状 汉中地处秦巴山区，交通不便，工业发展相对落后，环境污染小、生态环境良好，被誉为“地球同一纬度生态环境最好的区域”，开发生态农业具有独特的天然优势，是生产绿色农产品的理想之地[2]。近年来，汉中大力发展中草药材、茶叶、蔬菜、水果、生猪等绿色农业产业，使其成为了汉中经济发展的主导产业与特色产业。截至2012年6月，汉中市已有151家企业的231个产品获得无公害、绿色或有机产品认证，已经打造了包括“汉中仙毫”、“朱鹮”有机食品等一批具有一定知名度的绿色农产品品牌。然而，汉中绿色农产品品牌建设尚处于自由发展的初级阶段，缺乏完善的品牌建设与创新体系，造成了品牌杂、乱、多的局面，与其他地区相比，品牌竞争力处于明显的劣势地位。汉中绿色农产品多年来的多品牌经营导致了农产品品质的不统一，从而带来了市场定位不明确、品牌意识不强、缺乏市场认同度高的强势品牌、缺乏有效的品牌营销手段等一系列问题。这些问题反过来又阻碍了绿色农产品品质优化，形成一种恶性循环[3]。农产品品质不统一，无法形成统一的品牌形象，导致品牌公信力差，品牌推广困难，竞争力不强。

1.2 影响汉中绿色农产品品牌竞争力的因素

1.2.1 农产品品牌质量不统一 汉中绿色农产品品牌质量不统一的主要原因是农业标准化程度低。农业标准化是农产品品牌建设的重要保证。汉中地处山区，耕地分布较为分散，单位面积小，难以统筹规划，主要依靠小农户分散经营，标准化程度较低，导致品牌质量参差不齐，消费者对品牌的信任度不高，品牌的认知度和影响力不足。在各级政府的积极号召和扶持下，农业标准化逐渐得到更多农业企业的认可和重视，但是，由于受传统农业思维的影响及体制和技术等因素的制约，汉中绿色农业标准的实施工作滞后，很多企业是重制定、轻实施。有些企业虽然重视标准实施，也只是注重产前产中标准实施，而忽视了产后标准实施，不能做到产前、产中、产后各环节有机结合。尤其是汉中绿色农业产地分散，单位面积小，各地统一标准难以实施，造成了农产品品质不统一，严重阻碍了绿色农产品品牌塑造与竞争力的提升。

1.2.2 品牌管理和服务机制不完善，品牌公信力差 品牌质量参差不齐是影响汉中绿色农产品品牌公信力差的基础因素。除此之外，品牌管理和服务机制不完善，也是导致品牌公信力差的主要原因之一。首先，汉中绿色农业组织还处于起步阶段，内部管理水平低，缺乏品牌管理的经营意识。有的企业和农户相互模仿，随便起一个名字当品牌，只注重眼前利益，忽视品牌的策划、宣传和后续跟踪管理，导致品牌杂乱，公信力差，不利于品牌竞争力的提升。其次，汉中各级政府对绿色农产品品牌的扶持力度不够，没有形成在国际、国内市场有一定知名度和影响力的知名品牌，消费者对品牌缺乏认知和信任。如政府对本地的特色农产品品牌缺乏足够的宣传、在农产品品牌质量认证、基地建设、市场开拓等方面缺乏足够的政策和技术扶持。三、缺乏专业的品牌传播体系，导致品牌知名度差、竞争力弱。四、缺少品牌保护机制及有效的品牌鉴别服务体系，大量的假冒品牌充斥着市场，消费者缺乏有效的品牌识别方法和渠道，只能依靠个人经验辨别和选择，一旦买到假货，就会破坏消费者对品牌的信任和青睐。不仅影响品牌的美誉度，严重损害品牌农产品的市场形象，而且不利于品牌竞争力的提升。

1.2.3 品牌服务技术落后，流通信息不畅 汉中绿色农产品生产依靠传统作业方式，缺乏相应的农产品管理信息系统对农产品产前、产中、产后实施全程监督管理，农产品生产和流通过程中信息的获取、传递、反馈非常困难。产前和产中，农户不能及时、准确掌握农田环境的具体信息，难以实现精准化作业，不利于农产品形成统一的质量标准；产后的流通和消费领域，农产品的质量安全信息和品牌真伪信息获取困难，消费者难以辨别农产品质量的优劣和品牌的真伪，给假冒伪劣产品提供了可乘之机，不利于品牌创建和品牌竞争力的提升。

综上所述，汉中绿色农产品品牌竞争力弱的原因可以归结为三点：一是品牌质量不统一、无法树立统一、良好的品牌形象，导致品牌公信力差、竞争力弱；二是品牌管理与服务体系不完善，造成品牌的培育、传播与消费者认知比较困难，导致品牌认知度和信任度不足，阻碍了品牌竞争力的提升；三是技术落后，影响精准化农业的实施，不利于品牌竞争力提升。

2 物联网技术提升农产品品牌竞争力的可行性

由汉中绿色农产品品牌竞争力弱的原因可见，汉中绿色农产品品牌竞争力提升的关键任务是优化绿色农产品品牌质量和服务，增强消费者对品牌质量和服务的认知与信任，从而提升农产品品牌竞争力。优化绿色农产品品牌质量和服务的有效途径之一就是实施农业精准化作业和智能化管理。物联网及其相关技术为其提供了基础平台和重要工具。

物联网（The Internet of Things）是通过射频识别（RFID），红外感应器，全球定位系统，激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网相连接，进行信息交换和通信，以实现智能化识别，定位，跟踪，监控和管理的一种网络。[4]其核心技术有射频识别（RFID）技术、传感器技术、传感器网络、网络通信技术等。

物联网的相关技术可以实现农产品生产、加工过程的精准化，流通和消费领域的信息化。在生产加工环节，通过物联网的射频识别（RFID）技术、传感器技术、传感器网络、网络通信技术等对农产品生产环境和加工过程实施信息监测与调控，可以保证农产品生产过程的规范化、标准化，改善分散经营的不足，提升农产品的内在品质，从而塑造良好的品牌形象，提升品牌的竞争力。在流通和消费环节，利用物联网的红外感应器，全球定位系统，激光扫描器等信息传感设备跟踪、监控农产品物流信息，保证农产品质量在流通领域不发生改变，为消费者提供安全、新鲜的农产品，增强消费者对品牌质量的认知和信任，从而提升农产品品牌的竞争力；通过物联网的射频识别（RFID）、条码等技术一方面可以实现对农产品质量的安全追溯，能使消费者方便的查询、识别农产品的质量安全信息，提高对品牌的认知度与信任度；另一方面可以实现农产品品牌追溯，消费者可以通过商品条码查询和了解品牌的原产地和相关信息，保护农产品品牌不受假冒伪劣产品的侵害，提升农产品的品牌形象，获得消费者的信赖，增强消费者对品牌的忠诚度和美誉度，从而提升品牌的竞争力。因此，利用物联网技术提升汉中绿色农产品品牌竞争力是可行的。

3 物联网技术提升汉中绿色农产品品牌竞争力的对策

借助物联网在农产品生长环境监控、物流跟踪管理、农产品质量溯源等方面的技术优势，从生产、流通、消费等环节提高汉中绿色农产品品牌内在品质和服务质量，从而提升汉中绿色农产品品牌的竞争力。具体对策如下：

3.1 利用物联网技术加强汉中绿色农产品生产环节质量建设 建立基于物联网的农作物生长环境监测系统，实现产前、产中和产后的全过程质量管理，提升汉中绿色农产品品牌质量。在产前和产中，利用物联网技术中的无线传感器网络对农产品生长环境的各项参数（下转14页）（上接9页）实行实时监测，例如空气的温度、湿度、二氧化碳浓度、光照强度、土壤温湿度、病虫害等，同时通过移动通信网络或互联网传输至监控中心形成数据图，使得农业人员可随时通过手机或电脑获得生产环境各项参数，并根据参数变化适时调控灌溉系统、病虫害防治系统等基础设施，为农产品生长提供最佳条件[4]，实现农产品生产加工的标准化，提高农产品的内在品质。产后完成对农产品中农药、化肥等有害物的残留监测，保证农产品质量符合绿色食品标准，从而塑造良好的品牌形象，提升农产品品牌的竞争力。

3.2 利用物联网技术加强汉中绿色农产品流通环节质量建设 构建基于物联网的农产品物流追踪系统，维护农产品物流环节质量安全，保证品牌形象的统一性。鲜活农产品对温度、湿度及运输的稳定性等非常敏感，稍有不慎就会导致产品变质、损坏，从而影响品牌形象。在农产品流通过程中，集成应用电子标签、传感器网络、移动通信网络和计算机网络等，可实现鲜活农产品的质量追踪和可视数字化管理。在运输途中，可对运输车辆进行位置信息查询和视频监控，及时了解车厢内外的情况和调整车厢内温湿度，掌握农产品在运输途中是否发生二次污染的情况[5]。在农产品储存阶段，可以感知仓库的温湿度变化，记录并调整储存环境的各项参数，确保农产品质量安全。在农产品加工环节，可以采集农产品在加工人员的工号、加工环境的温、湿度、加工方式等详细信息，使农产品完全在公众的监视下实现可视数字化管理，保证农产品加工过程的质量安全，增强消费者对品牌质量和服务的感知，从而树立良好的品牌形象，提升农产品品牌的竞争力。

3.3 利用物联网技术提升汉中绿色农产品品牌服务质量 建立基于物联网的农产品质量溯源系统，实现农产品品牌和质量安全溯源，为消费者提供良好的品牌服务。利用物联网技术中电子标签、条码技术、传感器网络、移动通信网络和计算机网络等实现农产品品牌溯源，使消费者能方便的识别绿色农产品的真伪、查询品牌的原产地和其他相关信息，增强消费者对品牌的认知与信任。同时，防止假冒伪劣产品充斥市场，破坏品牌的美誉度，加强了对品牌的保护，增强了消费者对品牌服务的感知。通过RFID技术可以采集农产品的产地、生产商、质量标准、生产日期、价格等信息。消费者通过电子触摸查询屏和带条码识别系统的手机查询农产品质量安全的相关信息，也可通过上网查询了解更详细的农产品质量安全信息，从而实现农产品从生产、加工到运输、贮存、消费等整个供应链的全过程质量追溯，最终形成生产有记录、流向可追踪、信息可查询、质量可追溯的农产品质量监督管理新模式[6]，树立良好的品牌形象，从而提升农产品品牌的竞争力。

4 结语

本研究针对汉中绿色农产品品牌竞争力弱的问题，结合品牌竞争力的现状和影响因素，提出基于物联网技术提升汉中绿色农产品品牌竞争力的基本思路。该思路为农产品品牌竞争力提升提供了一种有效而新颖的方法和技术，对汉中绿色农业产业的发展有一定的参考价值。思路和对策的具体实施，尚待进一步研究。

参考文献

[1]韩玉龙，李刚，夏丽梅.绿色食品品牌建设研究[J].农产品质量与安全，2011（03）：37-39.

[2]田云章.建设农产品区域公用品牌推动区域现代农业发展研究—以陕西省汉中市为例[J].安徽农学通报，2012（18）：3-5.

[3]王东生.基于解释结构模型的茶叶品牌发展策略—以陕西汉中茶产业为例[J].林业经济问题，2009（08）：355-358.

[4]张凌云，薛飞.物联网技术在农业中的应用[J].广东农业科学，2011（16）：146-149.

[5]赵宝芹.基于物联网技术的流通过程中食品安全监控系统[J].物流技术，2011（03）：56-57.

[6]管继刚.物联网技术在智能农业中的应用[J].通信管理与技术，2010（03）：24-27. （责编：徐焕斗）