零售银行酣战转型 股份制银行奋力突围

薛玉敏

“得零售业务者，得天下，得未来”，这在当今银行业已成为不争的事实

严峻的市场环境要求银行进行根本的转型，从交易银行、财富管理和消费信贷、中小企业信贷等高潜力业务中获得盈利

从中报数据来看，国有大行的零售业务占比高于股份制银行。是以这一轮零售银行转型，对股份制银行更有迫切性

在麦肯锡看来，零售银行突破高资金成本困局的路径主要有两条：一是做卓越的“交易银行”；二是做卓越的“高收益信贷银行”

要想在竞争中获胜，银行要不断开发新产品，还要积极介入新领域

只有以客户为导向的、具备差异化竞争能力和卓越的组织执行力的新一代银行，才能成为中国零售银行业下个十年的赢家。

在利率市场化的大势所趋和互联网金融冲击的作用下，中国银行业的资金成本水涨船高。未来，这一困局将持续困扰银行业。

雪上加霜的是，在经济下行周期，企业的信用风险在加大，各地企业破产的消息不绝于耳。银行以公司业务为重心的经营模式遭遇重大挑战，尤其是近年来，很多银行大力发展的小微信贷，坏账风险加大。严峻的市场环境要求银行进行根本的转型。

事实上，国内银行家们已经认识到了转型的迫切。平安银行行长邵平此前曾表示，利率市场化后，要想生存发展，必须实现差异化，形成自己的商业模式，未来3-5年将是商业银行经营分化的转折点。

未来的出路在哪里？业界已成共识：“得零售业务者，得天下，得未来。”原招商银行行长，现任中国企业家俱乐部执行理事长、永隆银行董事长马蔚华说，在当前发达国家和地区的商业银行中，零售银行业务的比重通常都在50%以上。零售业务已经成为商业银行利润的主要增长点。

有鉴于此，以零售业务转型为重点，各家商业银行纷纷构建“大零售”的发展格局。大零售体现了银行由产品导向向客户导向的转变，意味着银行对现有资源的高效整合，对业务格局的重新构建，为个人客户提供一站式、综合化服务。

虽然转型已经是势不可挡，过去也出现过几家成功者，但是对中国的银行家来说，由于要在巨大的短期业务压力——尤其是存款指标压力下——进行战略转型，犹如给高速奔驰的赛车换轮胎，对于任何组织都是一个巨大挑战。

面对这样的挑战，“选手”们必须不断自问：新一轮零售银行业务转型的重点在哪里？银行构建的“大零售”究竟大在何处？银行零售业务将走向何方？

重重困局压顶

尽管银行盈利能力尚好，每年的增长幅度仍然是所有行业中令人羡慕的，但是由于利率市场化的推进导致的存款流失、资金成本上升成为其不可回避的问题，经营压力与日俱增。

《投资者报》记者注意到，自2012年央行将金融机构存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍后，银行存款成本就明显上升。

麦肯锡在7月份推出的《2014年中国零售银行转型趋势及发展动态》的报告显示，在央行基准存款利率稳中有降的情况下，银行的平均存款成本自2010年以来的1.38%上升到了2014年上半年的2.1%，上涨超过了70个基点。同时，体现市场实际利率水平的中短期银行理财产品利率也迅速攀升。2010年，银行理财的平均利率仅有2.5%，到今年上半年上升到了5.3%，上升幅度高达112%。

银行不仅面临资金成本高企的局面，而且还面临存款大搬家的窘境。央行数据显示，今年8月人民币存款增加1080亿元，同比少增6995亿元。其中，住户存款减少2305亿元。此前7月，国内人民币存款已经大幅减少1.98万亿元，同比多减1.73万亿元。

存款大搬家的成因复杂，但各类“宝宝”、P2P互联网金融这些新金融形态对资金的大挪移作用不可忽视。其中，各类“宝宝”对活期存款的冲击显而易见，央行上海总部数据显示，受互联网理财直接冲击的活期存款下滑幅度最大。尽管余额宝等收益率已将近“破4”，但各类理财“宝宝”争相出世，形式也从单一挂钩货币基金进化出更多版本，主要涵盖货币基金、保险、票据等，受到了广大民众的青睐。

近期最热的P2P，由于平均综合利率超过20%，给投资人的回报相当可观，其规模不断膨胀，也分流了不少储户资金。

过去5年中，尽管国内银行大多完成了零售专业化、条线化管理，并实施了多次转型，但是由于存贷款利差仍然是银行的立身之本和最重要的利润来源，银行对于储蓄的追求非但没有减弱，反而越来越厉害。此次利率市场化的冲击，将会动摇银行最重要的收入大树，银行背负压力重大。

除了利率市场化的推进，金融脱媒的进程也对银行产生了重大冲击。

金融脱媒，就是社会融资可以通过银行以外的途径进行，比如债券、私募、融资租赁等，在满足不同层次融资需求的同时促进融资体系的多元化。目前银行信贷在社会总体融资规模中的比重已经开始逐步下降。去年一季度，人民币信贷占社会融资总额的比重达到了历史最低为44.7%。

在本轮金融改革中，银行还将受到民营资本的冲击。继石化、铁路、通信之后，银行有望成为下一个面向民营资本开放的行业。当前，首批三家民营银行——深圳前海微众银行、温州民商银行和天津金城银行正在筹备中。按照筹备期推测，这三家银行有望于明年初开业。

麦肯锡预计，未来10年整个银行业的盈利能力将受到很大的冲击。到2020年，中国银行业的平均客户资产回报率将受到显著压缩，由2012年的2.3%下降到1.7%。与之相对应，零售银行的整体利润率也会面临挑战，与2012年约2.5%的水平相比，平均客户资产回报率可能在2020年下降到1.7%。

股份制银行领头转型

对国内银行而言，批发业务一直是主体业务，通常占到整个业务收入的五成以上，而零售业务一直是短板，不但占比小，产品和服务的种类也相当单一。在向零售业务倾斜的过程中，也涌现出了一些成功的先行者。在已经披露数据的上市银行中报中，招商银行的零售利润占比为37.58%，领跑同业。

耐人寻味的是，从中报数据来看，零售业务收入占比排名前列的是农业银行、工商银行、建设银行、光大银行、中国银行，分别是35.8%、35.27%、34.83%、30.49%以及30.28%。股份制银行零售业务占比多数低于30%，也就是说国有大行的零售业务占比高于股份制银行。因此，这一轮零售银行转型，对股份制银行更迫切。

股份制银行中，北京银行上半年零售业务收入增长最快，达到29%。据记者了解，新一轮北京银行组织架构调整，遵循了大批发、大零售、大资管的思路，将北京银行前台利润中心整合为公司、零售、金融市场、直销银行等四个业务总部。

构建“大零售”平台服务能力依然最为关键，物理渠道和电子渠道的整合，金融产品的交叉销售、线上线下的一体化，依然是北京银行大零售战略的课题所在。

其次是民生银行，上半年零售业务收入增长了26%。民生银行一度以深耕小微业务成为银行这一领域发展的领头羊，2012年曾超过招行。但是新形势逼人，民生银行如今重心重回零售业务。

今年6月10日的股东大会上，民生银行行长洪崎表示，该行战略重心将转移到零售业务，包括高端的私人银行业务。洪崎指出，民生银行在高速发展期，将战略重心转向“两小”（即小区金融和小微金融），将公司业务做事业部改革，如今从小微业务又转移到零售业务，都是为了应对利率市场化和金融脱媒。

平安银行、中信银行、浦发银行等股份制银行虽然没有公布零售业务的总体收入，但是其个人存贷款、银行卡业务、财富管理、私人银行以及其他服务增长都取得了不错的成绩。

总资产规模已近4万亿元的浦发银行，正处于从中小型银行迈向大型银行的关键阶段，而传统弱项“零售”的改善，被认为是其战略布局的下一步。

此前在9月9日上交所举办的中期业绩会议上，浦发银行行长朱玉辰就曾对零售业务结构做出设想：“我们的目标是优化对公、资金、零售三大业务结构，使三者比例从70：15：15左右逐步调整为60：20：20。今年上半年，这一比例已经初步优化为65：16：19。

值得一提的是，在浦发银行的零售战略布局里，计划将小微业务纳入进来，实现与零售业务的交叉销售。

曾以对公业务见长的中信银行，从2013年就提出零售战略转型，目前已经初见成效，如推出全新的家庭财富管理体系；布局首家零售旗舰店；与我爱我家、链家地产和庞大汽贸集团合作进军消费金融；小企业金融部68家专业支行的改造计划等等。

中信银行零售银行践行的策略是以“家庭财富实际控制人”为业务切入点，采用“双延”策略，延续经营现有的“两卡一金”，即女性、老年和出国金融三个客户群，并逐步延展经营白领、中小企业主、职业经理人等贡献度高的客户群，推进零售渠道建设和整合。

中信银行行长李庆萍认为，零售业务是当年投入两年后才有产出，而不是今年投入今年就会产出，但是一旦产出就会如源源流水。

从民生银行副行长转战平安银行行长的邵平也表达了平安银行将主要发力零售业务的战略意图。他说，逆周期的消费领域发展势头持续，在目前中国银行业的发展中，零售业务已经成为各家商业银行的“必争之地”。

平安银行的市场定位是衣、食、住、行、玩等消费领域，消费领域是抗周期行业，将会持续发展，会给其带来巨大的市场空间。

两条道路破局

现在，零售业务已成“兵家必争之地”，但是，进入这一领域，就能解决令银行头痛的利率市场化后收益下降的难题吗？

答案并不十分肯定。有市场人士以理财产品为例说，虽然财务报表因此好看，但目前的理财产品只是把贷款变成表外资产，把贷款收益变成了银行的手续费和客户收益。对于银行来说，打造零售业务，一定要有自己的核心竞争力，例如靠财富管理，而不是简单的销售银行理财。

麦肯锡表示，从国际经验来看，零售银行突破高资金成本困局的路径主要有两条。一是做卓越的“交易银行”，打造优异的交易结算平台和客户体验，强化代理类产品的交叉销售，提升客户黏度拉动客户与银行建立主办银行关系，通过交易结算业务带来的资金沉淀，降低平均资金成本，通过代理产品产生的中间业务，弥补利差收益的萎缩。在互联网金融方兴未艾的今天，真正优秀的交易银行必须拥有体验优越、功能强大的电子银行渠道，并做到电子渠道和物理渠道的无缝衔接整合。

二是做卓越的“高收益信贷银行”，以优秀的零售信贷产品拉动和绑定客户，并在风险可控的情况下，不断优化贷款结构，提升贷款收益，弥补资金成本高涨带来的盈利压力。的确，这两个业务领域，即现金管理/财富管理和零售及中小企业贷款，将成为未来10年中国零售银行业收入的增长引擎。只有主动捕捉这两大机会，做好客户的深耕和价值的挖掘，才能在日趋激烈的同业竞争中胜出。

靠创新产品取胜

解决了道路的问题，就需要在产品创新上下功夫了。

在零售业务竞争中，银行卡业务是重中之重，通过收取逾期罚金、循环利息以及年费，银行卡业务能够获得远远高于传统业务的利息收入和中间业务的收入。

如今各大银行在银行卡业务上也是促销花样繁多。例如最近热门的话题——京津冀一体化，多家银行也瞄准机遇推出了“大同城”金融服务。记者了解到，不少银行都成立了与京津冀协同发展有关的部门，专门研究如何整合京津冀三地的业务资源，推动三地“同城”业务融合发展。

华夏银行在总行的协调下，京津冀三地的客户依托一张银行卡——华夏京津冀协同卡就可在异地存款、取款、转账等方面享受同城待遇，不收取手续费。以这张卡为载体，华夏银行力图为京、津、冀三地的客户打造“大同城”金融服务圈，即三地的异地客户可以享受到与同城客户完全相同的金融服务。同时，华夏银行还提出将于年内实现京津冀三地异地个人贷款。

建设银行则与多部门合作，顺势推出了“京津冀旅游一卡通”，不仅便利了游客在餐饮、住宿、交通、购物等方面的消费结算，也大大提升了银行的金融服务。

而为应对互联网金融的挑战，银行也推出了类似余额宝的“宝宝”类产品。最新进军“宝宝”军团的是渤海银行，新推出的“添金宝”取得了不错的成绩。该产品是与诺安基金合作推出的，也是一分钱起购、无快速取现限额、申购赎回全自动，可直接在ATM机上取现和POS机消费。

加上渤海银行，目前推出“宝宝”的银行已有10家，其他几家分别是工行“薪金宝”、中行“活期宝”、交行“快溢通”、平安银行“平安盈”、兴业银行“掌柜钱包”、民生银行“如意宝”、中信银行“薪金宝”、广发银行“智能金账户”等。

除了新产品，还要进一步介入新领域。

在零售银行中，财富管理、消费信贷和小微企业业务将引领零售银行收入增长，到2020年占零售银行总收入超过70%。波士顿咨询公司认为，未来几年内，消费信贷将成为另一个竞争激烈的重点创新领域。预计中国消费信贷市场将呈现爆炸式增长。去年，中国消费贷款余额（包括住房抵押贷款、汽车贷款、信用卡分期付款以及其他一般性消费贷款）规模约13万亿元，其中一般性消费贷款规模为0.4万亿元。尽管目前在银行信贷规模里仅占到3%，但是未来发展空间巨大，预计到2017年，国内消费贷款余额将增长至30万亿-40万亿，一般性消费贷款余额将达到约3万亿-4万亿元。

诸多新型零售银行初见成效

和产品同样重要的，是对客户的服务。虽然零售银行转型有多种可能性，但无论定位和战略选择如何，要想得到客户的认同，银行零售业务必须以客户为导向谋划转型发展。

社区银行由于能够在物理上解决“最后一公里”的金融服务问题，且立足居民金融需求提供服务，不仅成为商业银行大量低成本资金的有力“抓手”，还是零售业务转型的重要战场。

社区银行的概念来自美国等金融发达的西方国家，凡是资产规模较小、主要为经营区域内中小企业和居民家庭服务的地方性小型商业银行，都可称之为社区银行。目前，这一形态已成为监管部门大力倡导的发展方向。去年12月，银监会发文，明确表示支持社区银行发展，并简化了社区支行的审批流程。

如今各大银行都积极尝试，民生银行、兴业银行、平安银行、华夏银行、光大银行等多家银行的社区银行业务已经初见成效。以国内最早践行社区银行的民生银行为例，它提出了“3年1万家”的规划目标。

社区银行目前已经给银行带来利润。民生银行行长助理林云山曾表示，在社区银行的拉动下，今年以来民生银行个人客户数量增长21%，到年底有可能增长超过40%，这将是民生银行历史上增长态势最好的一年。

不过，国内的社区银行目前也存在一些薄弱环节。首先，此类银行缺少对不同社区以及服务群体的进一步细分和差异化对待，也没有建立客户细分服务必需的内部系统保障；其次，国内社区银行的业态较为单一；再者，社区银行的销售仍为普通银行的产品和服务，与传统银行网点相比并不具备差异化优势。根据国际最佳实践，真正的社区银行应该提供个性化的金融服务，而不仅仅是传统银行的“网点进社区”。

相比于社区银行，构建数字化金融服务体系则突破了银行网点服务物理上的限制。

正如大家所看到的，中国的数字化进程十分迅速。2007年到2012年期间，中国互联网渗透率已从16%逐步增至42%，预计到2016年中国互联网用户将突破7.3亿。这一趋势现在已经迅速蔓延到数字化金融领域。

银行服务借力数字化金融，首先从建设让用户有良好体验的渠道开始，在这方面，股份制银行走到了前面。去年7月份，艾瑞的《中国网上银行年度监测报告》数据显示，股份制银行电子替代率普遍达到80%，高于国有银行水平。

在电子渠道的建设上，目前已形成普遍的趋势是构建涵盖移动银行、移动支付、移动电子商务、移动数据与信息服务的综合服务体系，加强与电商、第三方支付机构及电信运营商合作，打造以“金融+电商+社交”的在线金融生态圈。

银行打造强势零售业务，除了渠道上需要接触网络外，业务上也频频触网，例如直销银行的设立。

2014年以来，设立直销银行的热潮逐渐升温。截至目前，已有11家银行上线直销银行，包括民生银行、华润银行、兴业银行、南京银行、包商银行、重庆银行、上海银行、江苏银行、平安银行、南粤银行等。业内人士称，到明年年中，直销银行数量或将超过30家。

直销银行是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式。在这一经营模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务。由于没有网点经营费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费。

最典型的是民生银行，今年2月正式推出国内首家直销银行。经过半年的发展，民生直销银行的客户数已突破100万，资产保有量超180亿元。

浦发银行近日推出“网上金融超市”，以理财为主要功能，成功嫁接直销银行，月交易规模近百亿元，通过该账户完成任意资金的转入即可在线激活直销银行账户，购买理财、基金等相关金融产品。

对于许多传统银行而言，在零售业务上的各种新的金融创新和尝试，是一种不得不踏入的竞争新领域。如果银行不能创新，就有可能在未来的竞争中失利，被更强大的竞争对手或者其他行业新挑战者抢走客户。