新媒体受众心理倾向与传统报刊的新媒体转型

朱海燕　李洋一

新媒体时代拉开了序幕，受众的心理倾向、消费特点也随之发生改变。传统媒体如何适应这种变化，进行转型升级是一个十分重要的课题。本文试图从新媒体受众心理倾向的几个方面分析得出传统媒体转型的几个具体参考方案。

一、新媒体受众心理特点

美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”媒体传播形式从“点→面”转变为“点→点→点”，受众的心理也随之变化。

1.存在

存在感是个体在与他人对比中所产生的差异感，从而表现出来对自身肯定（否定）的精神行为。交互性、个性化的新媒体特征催化和刺激了这种心理倾向，在“所有人对所有人的传播”的时代，受众对自身的认同感、存在感的渴求达到前所未有的高度。可以说，交互性存在与否，程度高低就是决定新媒体成败的基本因素。

2.忙碌

面对海量、高速传播的信息，大家有快速浏览、一目十行的心理，这就促使受众“忙碌感”的形成。忙碌感的形成，导致人们没有足够的时间对信息进行“阅读”，时间极度碎片化，更加倾向于简短、快捷、易懂、刺激性的信息。整个阅读甚至交互行为趋于浮躁。

3.怀疑

受众在接受海量信息时只采用自己在接受信息之前所固有的思考模式，以极端的非黑即白的态度接受相同的，排斥有差异的，但从不怀疑自己。受众会明显地表现不相信一切权威、极端抗拒说教型报道、对待差异性观点采取极端敌视状态等行为，在政治、经济、民生、文化等论点上体现尤为明显。

4.免费

国内受众版权意识不强，国家政策也没有出现强力保护版权的应对方法，盗版、违法翻录、破解难度低，风险非常小，中国网民相对来说不愿意花太多钱购买虚拟商品，在网上免费阅读是大家共同心理倾向。

二、新媒体受众心理影响下的传统报刊转型模式

目前传统报刊通过新媒体运作主要能获得两大层次的效益：

第一层次：在网络上制造扩大品牌效应和影响力。通过网络传播手段和社交平台提升自身品牌知名度，作为软实力储备或者作为原纸质报刊的营销手段，如《南方周末》、朝日新闻中文网微博等。

第二层次：派生创建新媒体赢利点。借用原纸质媒体积累的资源优势，直接介入新媒体的三大主要盈利模式——电子游戏、电子商务、广告营销的运营，以此建立新的经济增长点，如大粤网、《瑞丽服装美容》。

纵观现今传统媒体的新媒体转型，取得成功的往往是充分巧妙地利用了当代新媒体受众的心理特点和阅读习惯，较为成功的案例有以下几类：

1.微博营销

南方周末官方微博：内容为独特角度、极具噱头、打擦边球的社会新闻或社会热点观察，一般为《南方周末》文章的摘要，其后有链接指向南方周末网站，或提出标新立异、争议性论题供讨论，或是选取转发南方旗下其他有噱头或吸引眼球的微博、文章链接等，正好吻合了新媒体受众的怀疑性、渴求存在感的阅读心理。粉丝人数近473万人，条目最高转发超过2000人次。

营销微博：以“某某大全”、“某某画册”、“某某精选”注册，然后名人名言、笑话、趣味故事、生活常识、特色美食、旅游等聚集人气，等到关注者增多以后，开始放出广告。经营者手头会有多个营销微博账号，多个账号之间互相推荐转发，并且一般会额外注册大量微博账号，用这些账号一方面地毯式交友申请，一方面转发营销微博自身发出的条目来快速积累关注者，一旦有原作者发现版权问题马上更换微博名字，因此非常容易就规避了版权问题。这些操作过程完全可以通过软件批量实现。这种微博经营成本非常之低，内容生产成本几乎为零，又可以不考虑内容抄袭带来的版权问题，低廉的广告价格可以吸引广泛客户源，巨大的粉丝数量又可以带来可观的广告收入。

2.门户网站

传统报刊做门户网站已超过十年时间，虽然都投入巨大，但是真正能实现赢利的几乎没有，由中国最大的互联网公司腾讯公司和南方报业传媒集团联手打造的大粤网则是例外。大粤网通过腾讯IP定位技术精准锁定区域用户，配合迷你首页以及QQ客户端TIPS主动向广东QQ活跃用户即时推送新闻资讯，将腾讯QQ巨大的用户基数优势与南方报业的强大内容优势结合，以发布广东新闻为主要内容，以销售广告作为盈利手段，从2011年8月创立，大粤网89天完成正式上线，38天时间赶超所有区域网站流量和用户量；用108天实现网站日均页面浏览量3000万，用136天实现盈利，是国内传统报刊进军门户网站为数不多的成功案例。

3.电子刊

电子刊一直是众多传统报刊热衷投入的一种新媒体模式，但是由于中国网民免费阅读习惯，使得电子刊的生存尤为艰难，靠付款售卖赢利几乎是不可能的，而靠广告赢利，传统报刊又凭借什么来获取投放？下面的成功案例或许能给我们启示。

（一） 瑞丽电子刊集群

瑞丽几乎涉足了所有新媒体形式：门户网站、电子杂志、APP运用、手机杂志、手机报、手机网等，旗下新媒体产品多达16种。各产品内容资源互相融通又各具特色，兼具了平面与互联网的特点，融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合的形式，完全实现声、光、电全媒体，音乐、视频、微电影、动画，交互性极强。目前所有的新媒体模式免费，因为瑞丽对电子刊表现形式、互动性投入很大的研发和设计力量，使新媒体内容美轮美奂，色彩纷呈，立体感十足。唯美的形式和精良的视频文字音乐互动设计，吸引了大批的高端品牌广告客户，从而实现了新媒体模式的盈利。在制作成本上，瑞丽也巧妙地借助高端客户的资源，由广告客户直接赞助拍摄的带有大量软广告的微电影、可点击互动的广告全媒体展示、图片资料等，有效规避了制作费用。

（二）导购型电子刊+互动型广告

利用受众倾向于选择方便、快捷、操作简单、以图片为主的页面的特点，制作导购型时尚电子刊，精确定位居家女性的时尚家用产品、家居、服饰、美容、厨艺、园艺等方面，用大量的展示性产品搭配图片，巧妙将家用产品及女性用品等进行营销推介，由此产生广告盈利。此种类型的电子刊，内容大部分为直接展示商品的广告，直接加入商品的购买链接，最大限度简化“浏览——购买”过程，刺激消费者的冲动性消费。由电子刊提供载体，由广告商家提供全媒体广告和购买链接，有机结合为导购型电子刊。做得比较成功的有服饰美容导购类的《米娜》、《今日风采》以及宜家家居产品广告杂志。

（作者单位：家庭期刊集团）