爱马仕：神秘的奢侈品王国

Susan+adams

作为法国文化符号之一的爱马仕，历经了将近两个世纪的风雨，已经从法国流行到全世界，成为世界各地男女老少都乐意接受的时尚品牌。

1837 年，一个叫蒂埃里·爱马仕的人以自己的名字创建了“爱马仕马具作坊”，专为马车制作各种精致的配件。及至1879 年， 子承父业的埃梅查理·爱马仕把爱马仕总店搬往巴黎著名的福宝大道24 号，从而成功地扩展了家族企业，让品牌逐渐被巴黎以外的国际领域了解和认可。在历经五代传承和百余年辉煌之后，至今仍旧保持着经典和高品质，现在已成为时尚人士推崇的高级皮具。爱马仕凭借其完美品质，正在走进欧洲、美洲、亚洲各国的时尚领地，矢志成为不朽珍品。并凭借其一贯秉持的传统精神，在奢侈品消费王国里屹立不倒。

身为爱马仕王朝的第六代后裔，年仅44 岁的阿克塞尔·杜马斯于今年2 月正式接掌该公司首席执行官一职。目前在全球价值3000 亿美元的奢侈品市场，爱马仕占据最重要位置，对此杜马斯认为，爱马仕的成功之道首先归功于将“手工艺”发扬光大，杜马斯表示：“我们的家族经营理念就是让手工艺长存。”

在一个充斥着流水线生产中国制造的手袋的世界里，爱马仕坚持在法国雇佣手工艺匠逐一手工缝制每一个凯莉包（Kelly） 和柏金包（Birkin）。虽然其大多数竞争对手从中国购买一卷卷预先织好的丝绸，爱马仕却依然采用其巴西山区养蚕场出产的蚕丝，然后自己在里昂把它们织成丝绸； 虽然其大多数竞争对手将香水的调配分包给同时还研制食品香味和洗涤剂香气的大型实验室，爱马仕却拥有一名全职香水师，他在自己位于法国南部的世界香水之都格拉斯（Grasse） 附近家中的实验室调配每一款新型香水。

对细节的关注和对完整性的专注使爱马仕持续获得成功，其在2010 年的销售额较2009 年增长25.4% 至24 亿欧元（ 按当前汇率约合34.1 亿美元）。即使在金融危机最为严重大多数主要奢侈品品牌因奢侈品行业销售额下降而遭受重创还有几家知名企业破产之时，爱马仕的销售额却逆市上升，而且升幅不小其在2008 年和2009 年的销售额分别上升8.6% 和8.5%；2009 年的营业收入也增长了3.1%。

操着一口流利且带有法国口音英语的杜马斯这样说到：“我的工作是使爱马仕强大的创造力延续下去，培养一丝不苟的精神和想象力，让这些价值观发挥影响，这就是爱马仕的精神。”

对一丝不苟的精神想象力和创造力的专注，这些价值观正是使得爱马仕与竞争对手相比显得与众不同的特质，也就是企业高管在讨论“爱马仕文化”时所指的东西。

如今， 奢侈品行业是一个年产值达2000 亿美元的产业， 主要的市场参与者为上市公司。其中的领头羊是酩悦轩尼诗- 路易威登集团（LV MH-Mo e t He n n e s s e y L o u i sVuitton）， 该集团旗下囊括60 多个大品牌， 包括纪梵希（Givenchy） 芬迪（Fendi） 娇兰（Guerlain） 和酩悦香槟（Moet&Chandon） 等， 在2010 年取得了203 亿欧元（ 约合289 亿美元）的惊人销售额。路易威登集团由62 岁的法国商人伯纳德·阿诺特（BernardArnault） 所有和管理，其净资产据估计达到410 亿美元， 位列《福布斯》（Forbes） 全球富豪榜第四位。他在过去这二十年中将他口中的这些“明星品牌”揽至旗下，其中一些是友好收购，但很多都不是。阿诺特此前的一桩收购2010 年3 月从宝格丽家族（Bulgari） 手中收购长期寻找买家的意大利珠宝品牌宝格丽就是一笔纯粹的商业交易，相关每一方都对结果很是满意。

然而，另外一笔大投资却进展不顺。路易威登在2010 年10 月宣布该集团已悄悄购得爱马仕17.1% 的股份（ 最终收购了20% 多一点）。后来路易威登被曝通过现金结算的股票互换交易获得这些股份，这种手段有时会被对冲基金用来秘密向上市公司发起恶意收购。爱马仕认为此举是赤裸裸的攻击，其高层也竭尽所能来保卫公司。

爱马仕的前任首席执行官帕特里克·托马斯（Patrick Thomas） 曾说过：“爱马仕和路易威登属于文化和奢侈品行业的两个极端。我们是手工制作和注重创意的，努力生产这个行业最精美的产品。手工艺匠们在他们制作的手袋中倾注了满腔感情，顾客购买这样一个手袋时，他们同时买到的还有爱马仕的一些价值观。爱马仕六代人以来都由同一个家族管理，这给这家公司赋予了其他企业所不具备的一些东西。我们与路易威登的斗争与经济无关，它是一场文化之战。我们试图去做美妙的东西，而且我们也获得了非常不错的经济收益，我们必须保护这一点。”

在崇尚传统手工艺的同时，这家拥有175 年历史的老店亦不断追求创新。在《福布斯》杂志评出的全球最具创新力上市公司排行榜中，爱马仕甚至超过互联网时代的宠儿网飞、网上游、星巴克等新生代，雄踞第13 位。过去5 年，爱马仕的股票市值暴涨175%。某种程度上，爱马仕受资本市场热捧有赖于近几年各路投资商对于该品牌高昂的投资兴趣，不过，更为直接的原因是该品牌所独具的神秘感。

凭借这份神秘感及精湛的手工艺技术和铂金包等标志性产品，去年爱马仕交出了一份亮眼的答卷：全年营运利润近17 亿美元，销售收入达50 亿美元，爱马仕因此连续6 年成为奢侈品行业增长最快的公司并继续创造销售奇迹。而通过研究爱马仕股权结构，《福布斯》杂志估计爱马仕至少有5 名家族成员可荣升该杂志全球亿万富豪榜，且杜马斯家族的财富合计已达250 亿美元，超过大富之家洛克菲勒、梅隆及福特。

对于拥有近二百年历史的知名品牌而言，保持神秘感并非易事，爱马仕通过无形的市场营销恰到好处地营造了该品牌独具的神秘感：优雅、高贵、品位非凡。不过，令人称奇的是，爱马仕公司内部甚至并未设有市场营销部门，对此，杜马斯解释说，爱马仕一直将营销视为公司核心业务，其营销理念可谓深入公司各个部门的骨髓。就像微软公司没有软件部门，麦肯锡没有咨询部门一样。杜马斯坦言，“我们的营销任务就是激发客户对爱马仕产品的渴求，由于这种渴求会因产品的不同而不断发生变化，我们便通过不断创新迎合人们不断变化的产品诉求。”

作为新任家族接班人，杜马斯已开始筹措未来发展规划，扩充店面则是当下最直接的行动方案。杜马斯表示，目前爱马仕在全球五大洲已拥有318 家店铺，并将于今年9 月在中国上海开设新的旗舰店，很快还将在印尼、台湾及伦敦设立更多新店，而明年爱马仕的扩张重点是美国 ，将在纽约曼哈顿及迈阿密等地扩大或新开七家店铺。至于爱马仕家族新生代会否延续其脚步接管家族产业，杜马斯表示，第七代家族成员中有些人已明确表示愿在不远的将来完成交接，并力求保持家族产品的卓越品质和销售奇迹，杜马斯甚至自嘲在第七代人眼中，他不过是一位“承租人”而已。

编译自福布斯网endprint