连锁业：两万亿的财富机会

杨勇

听到主持人叫他的名字时，赵国起身，现场气氛热烈，在300多位来宾的掌声中，他一个箭步登上了舞台。巨大的背景屏幕中，赵国站在了“第七届中国高成长连锁企业峰会暨2014中国高成长连锁50强”颁奖盛典的舞台中央。

赵国所在的企业获得“中国高成长连锁企业50强2014餐饮之星”荣誉，颁奖嘉宾将奖牌交到他手上，问他，“现在什么心情？”赵国说，“很兴奋，为这一时刻的成功，我们努力了10年。”

赵国是重庆香锅年代餐饮管理有限公司（以下简称“香锅年代”）董事长，自2004年创业至今，企业以连锁的形式发展到200多家，产值近6亿元。

连锁行业造就的并非仅仅是赵国的成功，事实上，在连锁经营的商业模式中，诞生了众多商业奇迹。比如说，中国有众多富豪皆从连锁行业获得巨额财富。前中国首富张近东，现时身家超过300亿元，旗下苏宁连锁门店发展到1600家。福建首富陈发树，身家218亿元，早年间就以新华都连锁超市起家，最终成为规模庞大的商业帝国。

掘金连锁市场

连锁行业的商机无限，涉及金额达万亿资金。

据中国连锁经营协会2014年发布的统计结果显示，2013年仅连锁百强企业销售规模就达到2.04万亿元，同比增长9.9%，新增门店6600余个，总数达到9.5万个，同比增长7.6%。2013年，连锁百强企业销售额占社会消费品零售总额的8.9%。如此庞大的销售数字，其背后映射的正是连锁市场的诱人商机。

连锁经营业态的本质，是把现代化工业大生产的原理应用于商业流通领域。连锁经营起源于美国，目前在欧洲、日本等发达国家的商业领域占据主导地位。1990年，中国第一家连锁超市在广东东莞市虎门镇开业，从此连锁业态风靡中国。

中国连锁经营研究院执行院长韩买红接受《中国民商》采访时表示，连锁行业的发展初期，体现的本质是复制，通过标准化实现一个又一个门店的复制。“在此时期企业需要通过做好门店管理、门店标准、门店盈利不断壮大发展，发展特点是稳和慢。”

从百货商场、餐饮酒店甚至是加工贸易，连锁业态几乎覆盖了包括零售业、服务业等在内的大多数细分行业，竞争激烈自不待言。面对连锁行业万亿市场的机遇，众多商者涌入掘金，发财者有之，落魄者有之。眼看他起高楼，眼看他楼塌了，连锁行业天天都在上演着成功与失败的戏码。

事实上，连锁行业的机遇与挑战并存，财富与危机同现，在其中打拼的实操者，更具有深刻认识。赵国告诉本刊记者，以多年的连锁企业经营经验，他将连锁行业面对的挑战与机遇总结为五条：一是投资者越来越多，互信却越来越少。二是创业者越来越多，成熟的越来越少。三是连锁企业重业绩，轻管理。四是大型企业整合资源，小企业机会越来越少。五是连锁项目越来越多，识别优劣却越来越难。

作为在连锁行业打拼十年的管理者，赵国向本刊记者道出了他应对机遇与挑战的心得：建立分公司、共同体。“香锅年代从2015年起，会以分公司模式来招募一部分加盟商。让加盟商和母公司真正形成一个利益共同体，从而使得加盟商成为当地市场的开发者。这些加盟商将会得到公司的管理、营销、运营等方面的人才支持、智力支持和资金支持，共同面对连锁业态的风险与机遇。”

赵国表示，分公司、共同体的模式介于直营，连锁，投资三者之间。“既不是公司直营，也非常规的连锁模式，而更像是投资的模式。母公司将会针对某些值得投资的地区，某些值得投资的人才，某些值得投资的地段，投入资金、人力、智力和社会资源。让加盟商真正成为共同成长、共同分享的伙伴关系。”

分公司、共同体模式，针对的其实是制约连锁发展的弊症：加盟商众多时可能面临的失控。事实上，连锁业态在中国的发展，一个特色就是加盟商众多，包括小肥羊、安踏等著名的连锁企业，曾经都为加盟商的问题苦恼。

北京世纪纵横咨询有限公司连锁中心首席专家尹春洪接受本刊记者采访时表示，这也是许多连锁企业发展到一定规模时遭遇的困境，面对连锁行业巨大的商机，有些连锁企业忽视了与加盟商的关系，仅收取加盟费，造成管理失控，形成一店倒、百店关门的现象。“中国的连锁企业若想发展，必须打破这一魔咒。而分公司、共同体模式，是一次可贵的尝试。”

“软骨病”透析

连锁企业发展如火如荼，成功者多多，失败者也不在少数，其中共性值得业内借鉴。

事实上，目前连锁的本质已经发展成为复制+整合，不再仅局限于做好门店的复制。韩买红告诉本刊记者，门店复制只是连锁行业的基础工作，把基础做好的同时需要发挥整合的能力，整合合作伙伴，整合资金、整合资源、整合人才等方式让连锁企业倍增，发展特点是快和不稳定。

连锁企业发展快所带来的不稳定，让众多连锁企业栽了跟头。比如说曾经的百信鞋业连锁，号称中国第一家鞋业连锁企业，从1997年起步至2000年高峰期，仅仅4年时间里，百信鞋业在国内40多个城市开了80家连锁店，旗下2.8万名员工，总资产达到30多亿元，一时之间，风光无二。

百信鞋业发展速度过快的后果，使得连锁店面诸种问题很快暴露，连锁“软骨病”症状频现。首当其冲者，便是可以复制店面进而快速扩张，但却无法复制管理，并且由于缺乏科学的资金运作，造成货物大量的积压，最终压垮了整个企业。2011年10月，百信鞋业连锁店倒闭的多米诺骨牌推倒了第一张之后，在全国范围内引发关店潮，百信连锁神话破灭。

探究百信鞋业的失败，事实上更可透析连锁企业管理中存在的缺陷，连锁经营体系混乱，其为连锁企业“软骨病”症状之二。韩买红表示，比如说一些连锁企业失败，最重要的原因就是连锁经营系统的失败。连锁系统包含企业战略和商业模式、标准化管理、训练体系、督导体系以及团队建设五大模块，对于处于不同阶段的连锁企业，以上五个系统模块分别起到不同的关键作用。

韩买红说，“连锁企业发展初期成功的关键是模式和首批团队打造，连锁企业发展中期成功的关键是标准化管理、训练、督导等体系建设和团队持续建设，连锁企业发展中后期成功的关键是战略、模式以及其他管理体系的升级。”endprint

韩买红进一步分析，连锁企业失败的原因很多，上述连锁系统五个模块都有可能导致失败。“但这些失败的企业也有一些共同点，很多企业失败是因为不够专注，过早的开始‘不务正业。主营板块还没有完全复制好的情况下开始介入其他领域。”

红高梁曾经声称打造中国的肯德基，开出的店面日营业额超过万元。一路上扬的门店业绩，促使红高梁在短短几个月的时间内在国内20多个城市开设连锁门店。其良好的发展势头，甚至吸引了麦当劳高层的目光，专门从美国总部派人来到中国来考察红高梁的运营。韩买红认为，红高梁初期发展非常好，但紧接着就折戟商海，正是犯了管理体系不健全，在完全没有做好复制成功经验之时仓促进入其他城市领域的错误。“因同样失误失败的连锁企业，还有郑州亚细亚商场连锁。这两家企业失败的共同特点，都是管理体系没有完全成型之时进入其他城市，可以说，失败并不是败给市场竞争对手，而是败给了自己。”

还有一些企业是因为扩张过快，为了速度和上市等目标，忽视企业发展的质量和管理提升，造成问题积累越来越多，一旦爆发，对企业产生致命的打击，比如曾经的服装零售连锁企业ITAT。韩买红说，“因此提醒连锁企业，复制一定要做好，然后再整合，如果复制系统没有做好，扩张和整合都会存在大的风险。”

尹春洪认同上述观点，他指出，连锁企业的发展取决于公司治理结构，包括资本、技术、管理体系和营销推广等方面，基础工作决定连锁经营的速度和规模。“国内目前的连锁企业，一家成功之后，便开始模式化复制，没有品牌，只有简单拷贝，这种连锁根基不牢，很难经受住市场考验。

而一些成功的企业则强调业务流程的梳理与管理体系的提升。尹春洪表示，这些成功的连锁企业大多数引入ERP、CRM等系统不断提升企业内部的运行效率，并跳出迅速扩张的陷阱，转为提升单门店赢利水平。“比如说小肥羊等连锁企业，在连锁发展的同时，在恰当的时间，利用资本市场规范自身发展和整合行业资源，为企业发展打下基础。”

连锁企业“软骨病”症状之三，则是缺乏统一媒体公关与品牌运营。尹春洪认为，倒闭的连锁企业有一个共性，不重视危机公关，媒体正面宣传也毫无章法。企业推广宣传处于散兵游勇状态，当面临紧急情况时一筹莫展。他说，“连锁企业的特点是一家出事，影响整体，迅速扩大的负面使得连锁企业崩溃。”

比如说，百信鞋业出现危机之时，作为企业领导者的李忠文面对媒体铺天盖地的负面报道无所作为。媒体联系到李忠文表达采访意愿时，李忠文避而不见，丧失了与公众沟通、消除负面影响的机会。而不透明的信息传达导致社会普遍质疑，使得危机蔓延，最终百信鞋业老板李忠文入狱，引发连锁反应倒闭了事，价值数十亿的商业帝国一夜之间崩溃。

而作为百信鞋业因媒体公关与品牌运营失策进而引发危机的反例，则属国美电器。其时国美因黄光裕夫妇入狱及控制权之争遭遇危机，股价一落千丈，营业额下滑，甚至有些城市的国美电器门店一度不能正常营业。在国美一片混乱之际，仍坚持向公众开放媒体空间，所有敏感问题都能够得到反馈，短期内使得危机得到控制。尹春洪说，“连锁企业的特征，使得媒体公关与品牌管理显得尤其重要。开放与闭塞之间，选择哪一个，事实上决定了企业发展的空间有多大，但这一点在众多连锁企业中并未得到重视。反观那些成功的连锁企业，媒体与品牌方面，通常都会得到所在企业的高度重视，进而为企业发展奠定了良好的外部舆论环境基础。”

触网称霸未来

连锁行业的未来，无疑是与互联网相结合。事实上，行业内的先知先觉者，早已触网布局未来商业。

2010年11月，国美电器宣布收购库巴网。随后，国美投资的自有品牌电子商务网站国美电器网上商城于2011年4月20日上线，由此拉开了国美电器全面转型互联网的大幕。2012年，国美电器网上商城与当当网合作，以开拓线上零售领域。国美电器很快从转型互网中尝到甜头，该公司2012年年报显示，网上销售额超过行业平均水平，实现销售44.10亿元，同比增长119.1%。而在2013年，当年通过线上电商销售收入超过200亿元。

转型互联网，这正是连锁行业未来的发展趋势。包括苏宁电器、王府井百货、安踏、新华都等连锁企业巨头，均开设了互联网网上商城。

中国连锁经营协会统计结果则表明与互联网相结合的模式影响至更大范围，2013年，连锁百强企业中共有67家开展了网络零售业务（2011年和2012年分别为41家和62家）。2013年开始网络零售的企业有9家，另有4家暂停网络销售，净增5家。开展网络零售以自建方式为主。67家企业中，51家采用自建平台方式，8家采用自建平台和入驻第三方平台相结合的方式，8家未自建平台，仅入驻第三方平台。百强企业利用移动互联技术，在促销推广、商品查找、下单、在线支付等方面积极尝试，提升客流，改善顾客体验。开展网络零售的百强企业线上销售额占企业总销售的比例由2012年的2.9%上升到3.7%。

众多连锁企业与互联网结合，颠覆了传统意义上的连锁行业，也意味着该行业进入了一个全新的阶段。韩买红向本刊记者分析，连锁行业已经完全进入全网连锁阶段，门店形式从线下实体门店，到线上网店、微店、社交店。连锁网络从实体连锁网、传统渠道网，到直销网、电话网，再到桌面互联网、移动互联网等。“这些特点都说明了连锁行业已经进入了二次变革时期，很多行业出现新型连锁企业，而传统连锁企业进入通过变化和变革迎接新的未来。相信连锁行业的普及面和发展速度都将有更大突破。”

连锁企业与互联网的结合是大势所趋，因为消费者互联网消费习惯的变化是大势所趋，任何行业和企业都无法阻挡。韩买红表示，连锁企业要顺应转型互联网大趋势，也不必把互联网、O2O的发展当成“狼来了”一样害怕，互联网、O2O等本质上仍只是技术的变革使消费习惯变化。

事实上，公众的消费习惯是一直在变化，所有的技术产生都是为了使人类生活更加便捷简单轻松。韩买红认为，在此背景下，传统连锁企业需要去引入互联网、O2O的方式，但前提仍然是把线下的门店做好，根据新技术新习惯的要求调整线下门店的提供内容和运作方式。“兼顾到传统消费习惯者和新消费习惯者，并不是用互联网、O2O完全取代门店。总之是根据社会的变化逐步调整，而不是一步颠覆，非此即彼。”

对于连锁企业互联网转型后带来的商机，赵国深有感触。通过与互联网相结合，企业得到更大的发展空间。“通过020变革，使得全渠道与消费者对接，同时数据在已有的收银系统管理平台对接，让管理操作多平台变为一软件全部实现。”

赵国表示，网络与传统零售渠道相互融合，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝对接。他说，“事实上移动应用已经引领实体零售变革，消费者利用手机协助购物会渐渐成为一种消费习惯，未来移动应用对店面销售的影响程度将继续加深。”endprint