网络时代，保险如何重塑卖点

张民

随着网民规模增长和互联网普及渐趋饱和，中国互联网的发展关键词已经从“规模普及”转换到“影响深度”，在这场转型和跨界的变革中，保险行业也迎来了新的机遇和挑战。

保险的本质是分散风险，将面临着相同或类似风险的个体聚合在一起，每个个体按照一定的风险概率缴纳费用，一旦这个群体中有人遭受事先约定的风险则给予补偿。对于一家保险公司而言，影响其经营的主要因素包括产品、营销、承保、理赔、客户服务、再保险和投资，这些要素构成一条价值链，价值链上每个环节的效率以及各环节的协调程度，将决定企业的竞争力和市场地位。

产品迭代

伴随互联网影响深度的增强，网购和其他在线活动越来越频繁，新的风险点和保险保障需求随之产生。目前已经出现退货运费险、网络游戏虚拟财产损失险等基于互联网活动的险种。随着互联网活动渗透到经济生活的各个方面，还将孕育出更多的互联网保险需求和商机。基于互联网经济生活出现的保险产品主要有：

网络购物。退货运费保险（华泰财险）：每笔交易只需一方投保，一旦发生退货，退货运费将由保险公司来承担。

网络游戏。网络游戏运营商用户损失责任险（阳光保险）：通过承保游戏运营商对游戏玩家的赔偿责任，转移游戏运营商的经营风险。当玩家的游戏账号数据发生被盗或丢失，需由游戏运营商对玩家进行经济补偿时，在游戏运营商赔偿玩家之后，保险公司将按照保险合同约定承担相关责任，向游戏运营商支付赔款。

网络借贷。众乐宝—保证金计划（众安保险）：旨在为加入淘宝消保协议的卖家履约能力提供保险，帮卖家减负，确保给予买家良好的购物保障。淘宝卖家加入众乐宝，自行选择保险额度后，无须缴纳消保金，即获得消费者保障服务资格、消保标示，并获得详情页面最高可达20万元保障额度的展示。

营销转型

互联网的高效传播。保险销售实际上是聚合有相同或类似风险特征个体的过程，聚合的关键在于克服空间限制，接触更多的潜在客户，因此销售队伍的规模和网点的多少构成公司竞争优势的主要方面。2011年起寿险销售人力增长出现拐点，行业内主要险企普遍出现销售队伍规模下降的情况，过去依赖人力获取业绩增长的传统营销模式陷入困境。

互联网和网络技术提供了很好的解决途径，因为互联网天然具有极高效的传播特性：

传播主体：任何人、任何内容都变得可传播；

传播对象：任何时间、任何地点、任何人都可以被纳入传播半径；

传播方式：永远在线、即时互动的双向传播。

流量成为竞争的焦点。因为互联网高效的传播特性，越来越多的保险公司正在或已经搭建网销渠道，消费者通过网络轻松了解、比对和购买保险产品。流量就意味着客户资源，成为各保险公司相互争夺的关键资源，过去对销售人力的依赖，变成了“流量为王”。目前保险网销渠道主要有四种：

保险公司自建网站：国寿、平安、泰康……

专业保险代理网站：向日葵保险网、慧择保险网、和讯保险·放心保……

综合电商平台：天猫、京东、苏宁……

垂直电商平台：携程、去哪儿……

四种网销渠道中主流是自建网站和综合电商，自建网站使用频次较低，消费者一般只有在有明确购买意向时关注，不易抓取潜在客户，但品牌指向最强，自主空间最大。综合电商平台用户黏性强、流量最大、使用频次最高，因为要支付手续费，销售成本也较高，而且在定价、营销方面往往受制于所在平台。

有效避免销售误导。传统保险销售渠道均以多对多为主，销售人员分散化，销售话术个性化，很难避免销售人员的选择性宣传。而互联网保险产品信息公开、透明，留痕可查，便于监管部门和消费者监督，有效杜绝分支机构以及销售人员私自印刷、更改宣传品和选择性宣传。

此外，利用大数据、云计算等技术手段，可以实现对销售行为的实时监控，将销售风险降到最低。如监管部门联合天猫、京东等网销渠道，设置明确的禁用话术，对页面宣传内容和客服聊天记录进行后台监控，一旦发现违规话术，及时予以屏蔽并自动为客户推送相关风险提示。还可以根据客户过往的互联网消费记录，对客户风险偏好进行适当归类，一旦客户购买行为严重偏离，自动将其纳入重点核保对象。通过对客户经验数据的分析，从而对销售人员形成威慑，自觉规范作业。

服务升级

互联网时代，客户更偏好于快捷的、透明的电子化服务，尤其是互联网技术的运用可以削减成本、提升效率，越来越多的保险公司将对保单承保、保单管理和理赔等核心业务流程进行互联网改造。

电子投保。目前主要的保险业务仍然在线下成交，保险公司将逐步采用基于网络的电子投保实时生效模式，以替代原有的纸质投保模式。利用移动终端设备，通过可视化解决方案为客户设计投保方案，达成意向后即可实时在线填写投保单，并即时进行转账、核保、承保操作，整个投保过程可在数分钟内完成。目前中国人寿的国寿E家系统已经设计电子投保功能。

在线理赔。保险公司理赔是受到客户诟病最多的服务环节，主要体现在理赔手续烦琐、时效长、流程不透明。同时，保险公司自身也会发生较多与理赔相关的成本支出。通过基于网络的理赔解决方案，客户可在线提交理赔申请、在线理赔查询以及实时赔付，提高理赔处理效率，同时还有助于保险公司减少操作风险。

互联网自助服务。传统保险客户服务项目需要到保险公司的柜面进行办理，费时、费力，时效差，成本高。建立电子化自助服务平台既可以满足客户网上办理的偏好，又可以减少保险公司成本投入。如泰康人寿推出的自助服务专区“e站到家”，可实现在线保单查询、电子邮箱、自助服务、网上续期缴费、咨询投诉等多种服务功能。

监管有待加强

目前保监会还未出台互联网保险相关监管规则，但在2014年3月，中国保监会主席项俊波表示“估计很快会出台。因为（互联网保险）越做越大，风险也越来越大”。实际情况正是如此，现今保险网销业务规模体量逐级攀升、产品形态不断翻新，互联网保险市场一片蓬勃生机。但是，风险与之并存，一些苗头性的违规问题已经出现。年初被叫停的“摇号险”和“雾霾险”也警示着互联网保险创新是否偏离保障本质，而成为噱头，甚至被疑为变相博彩。

互联网保险为客户带来便捷、高效的服务，同时极具创新前景，希望监管部门能够秉承既鼓励创新也关注风险的原则，一方面积极引导行业发展、创新，另一方面有效保护消费者资产安全和保障利益。endprint