新世纪以来日本内容产业振兴及对中国的启示

徐 充 李建柱

日本是当今世界文化产业大国，更是内容生产强国。进入21世纪以后，日本“国内生产总魅力” (GNC)〔1〕的飙升大大提振了内容产业的国际竞争力，使其在金融危机对全球经济和贸易造成严重冲击的背景下，仍然整体上保持了逆势增长的趋势，成为在后金融危机时期推动日本经济复苏的重要动力。因此，通过厘清新世纪以来日本内容产业的发展概况，探究日本各界支持内容产业发展的举措，对未来中国贯彻落实十二五规划纲要提出的“推动文化产业成为国民经济支柱产业”、“推动文化产业跨越式发展”的远景目标具有重要意义。

一、新世纪以来日本内容产业发展概况

日本政府、学界、企业界对内容产业并没有形成统一的定义。一般说来，日本内容产业主要涉及手工艺品、视觉艺术、视听艺术、新媒体和设计等十几个大类，其核心是电影产业、动漫游戏产业、新闻出版产业和表演艺术产业等产业部门。

(一)电影产业

在新世纪前几年里，日本电影延续了20世纪80年代以来的持续颓势。2000年，日本共有银幕2524块，全年放映电影644部，观众1.35亿人，票房总收入1708.62亿日元。该年日本国产电影占市场份额31.8%，接近日本有史以来最低水平。〔2〕从2002年1月到2006年10月，日本经历了二战后最长的一次景气周期 (58个月)，为日本电影的勃发提供了宏观经济条件。〔3〕2006年是日本电影经过三十年沉寂后复苏的重要里程碑年份，该年银幕总数首次突破3000块，放映影片总数达821部，这个数字仅次于新世纪以来最高年份2012年的峰值。同时，国产影片市场份额自1986年以来首次超过进口影片的市场份额，国产影片票房1077亿日元，是21年来首次超过进口影片。2012年，日本全年放映电影983部，票房收入1951亿日元，国产影片占据65.7%的份额，均居新世纪以来新高。经过20世纪几次公司联合、兼并和重组，日本电影业已形成角川映画、日活、东映、松竹和东宝等五大电影公司，在新世纪里先后推出了《入殓师》、《千与千寻》等一些列电影精品，其中《ROOKIES》(2009)、《借物少女艾莉缇》 (2010)和《海猿4:勇敢的心》(2012)分别以85亿、92亿和73亿日元的总票房成为当年票房冠军。

(二)动漫游戏产业

日本动漫游戏产业主要包括漫画、动画、游戏以及相关衍生品。日本素有“动漫王国”称号，是世界最大的动漫原创、制作、消费和输出国。早在20世界60年代，日本动漫便开始了产业化和规模化的生产，至20世纪末，日本与美国、韩国形成世界动漫市场三足鼎立之势。据2008年日本信息媒体白皮书统计，2006年日本发行动漫杂志图书共计12.7万亿册，其中漫画杂志7.5万亿册，漫画图书5.2万亿册，总销售额4810亿日元，占据日本该年出版物总销售额的22.4%。该年共出版新书77074种，其中漫画图书占到10965种，占14.2%。2006年日本动画市场规模达到2415亿日元，700多家企业参与动漫原创、制作和发行，3000多家电影厅以放映动画为主要收入，观众达到2000万人。“日本2010年实际上映的电视动画195部;上映的动画电影数量为55部，达到了过去10年中的最高点，影像制品总销售额为93414万美元。”①郑雄伟，亚太总裁协会郑雄伟发布 〈全球文化产业发展报告 ＞〔EB/OL〕，http://finance.sina.com.cn/hy/20120206/092711319156.shtml.2012-2-6目前，日本动漫在世界70多个国家的电视节目中播放，占据了世界动漫市场60%的份额、欧洲动漫市场80%的份额。日本是世界第二大游戏生产国，日本游戏软件和游戏机销售总额多年连续占据世界第一位置。金融危机之后，日本游戏市场总规模约为5000亿日元，其中硬件市场2000亿日元，软件市场3000亿日元，从业总人口已达7.3万人，是当今名副其实的世界游戏产业大国。

(三)新闻出版产业

日本新闻出版产业包括图书、报纸、杂志及其它印刷品。出版产业也是日本传统优势产业部门，在过去几十年中，在报纸发行量、期刊发行量、广告收入等指标上夺得了多项世界纪录。日本是世界人均报刊订阅量最高的国家，主流报纸发行量都很大。在世界报纸与新闻出版者协会(WAN-IFRA)公布的全球最大的100家报纸排行榜中，日本报纸连续数年占据全球日报发行榜前三名。2007年，日本全国性报纸和地方性报纸共计100多家，从业人员约为5.3万人，每年消耗新闻纸376万吨，每天生产5256万份报纸。日本平均每户订阅1.02份报纸，报纸普及率世界第一。〔4〕2011年，日本仅由县发行的报纸总数就达到了4834.5万份。其中，早版3397.6万份，晚版113.4万份，早版晚版合刊1323.6万份。东京以537.6万份的日发行量高居日本各地之首，其次是大阪和神奈川。

金融危机后，日本新闻出版产业遭到重创，五大报业集团除《日本经济新闻》外，其他四家全部出现赤字，其中拥有800万发行量的世界第二大报《朝日新闻》创刊130年来首次出现赤字。2010年，日本杂志共有4056种，包括月刊2320种，双月刊520种。这比2000年4533种下降了10.5%，杂志销售额创下连续15年滑坡的纪录。“2012年书籍、杂志的销售总额比2011年下降幅度达3.6%，已连续8年呈现下滑态势，销售总额更是26年来最低。”〔5〕

二、日本内容产业繁荣发展的成功举措

(一)建立健全文化产业管理服务机构

日本内容产业管理服务机构体系庞大、组织严密、分工明确、协作高效，主要由政府机构、专业咨询机构和行业自律组织等三方组成。政府机构所承担的主要职责有:文化艺术产业发展的战略制定、政策法规的执行和修订、相关部门的合作、公共文化艺术产品的合作供给、重大文化活动和海外文化交流活动的组织协调。日本内容产业管理的中央级机构主要是日本文部科学省、经济产业省、内阁官房、外务省等，其中，文部科学省下设机构文化厅具体主管全日本的文化艺术、宗教、版权等事务。日本政府根据经济发展需要，还及时设立和调整新的文化产业发展协作部门和专职部门，比如2001年在文化厅内设置文化审议会，2003年在内阁增设知识产权战略总部，2010年在经济产业省制造产业局设立“酷日本室”。

专业咨询机构主要以文化智囊的形式或设立于政府机构之内或独立于政府之外，主要负责为政府和企业提供内容产业发展的战略咨询和具体实施建议;日本政府往往通过设立战略会议、恳谈会、幕僚会议、审议会等形式，协调文化产业智囊团共同研究制定促进文化产业发展的具体对策。行业自律组织作为政府职能的重要延伸，常常以社团法人和中介组织的形式存在，发挥政府所不能及的重大作用，每个行业都设有几个较大的行业协会，具体负责本行业规则制定、优秀产品的推介、行业发展数据的统计、会员合法权益维护和一切其他相关活动。代表性协会有日本电影协会、日本音乐著作权协会、日本动画协会、日本电脑娱乐提供者协会等。

(二)制定完备的政策法规

日本能长期保持内容产业强国的地位，首先得益于文化厅、经济产业省和日本贸易振兴机构等专业职能部门，这些部门以国家立法的形式为内容产业发展提供了较为科学、完备、务实的政策法规体系。20世纪90年代后，日本经济长期低迷，汽车、电子机械等传统产业发展呈现衰落势头。针对上述挑战，日本政府用“文化立国”战略取代20世纪70年代以来长期执行的“经济立国”战略。1996年通过的《21世纪文化立国方案》，成为指导日本21世纪新闻出版、动漫游戏、表演艺术等重要内容产业群发展的纲领性文件。步入新世纪以来，日本又颁布了《文化艺术振兴基本法》 (2001)、 《著作权管理法》 (2001修订)、《知识产权基本法》(2002)、《文化产品创造、保护及活用促进基本法》(2004)、《文字活文字振兴法》(2005)、《文化艺术展出损害赔偿法》(2011)等一系列重要法律法规。

2001年，经参议院批准正式颁布实施的《文化艺术振兴基本法》作为推动文化艺术业发展的重要法律，明确指出通过采取形式多样的文化艺术相关措施来丰富日本人民精神生活，保障人民接受、参与文艺活动和进行文艺创作的基本权利。为了更好落实文化艺术振兴基本法的重要精神，日本内阁会议先后颁布了促进文化艺术发展的三个基本法案:第一法案 (2002)、第二法案 (2007)、第三法案(2011)。该法详细阐述了文化艺术在日本经济社会发展中的重要意义，决定把日本政府今后文化政策支持重点由文化硬件设备转向文化内容方面，要求地方政府和私人部门切实在公共文化艺术产品供给方面发挥更大作用，并以建设“一个文化艺术基础上的国家”为目标，提出了全面涵盖文化艺术活动支持、文化产业人才培养、青少年文化素质教育、文化产业品牌建设、文化艺术遗产代际传承、文化对外传播和国际交流在内的六大战略。

(三)建立强大的资金支持系统

文化产业是高风险、高投资的新兴产业门类，资金问题是困扰各国文化产业发展的普遍问题。日本文化产业发展的资金来源主要有政府财政、税收减免和私人基金三大渠道。一是政府财政支持。2011年度日本政府的财政预算总额是924116亿日元。同年，日本文化厅的预算额是1031.27亿日元，比2010年度增加1.1%(如表1)。为生产创作更多高水准的艺术作品，《第三法案》提出对日本音乐、舞蹈、传统表演艺术和流行文化活动进行补助，通过建立新的支持机制，不仅对单一的文化艺术项目进行补助，而且还把更多优秀艺术活动在特定时间内聚集在一起，形式包括举办文化节、展览、赛事等。

表1 日本文化厅2011年预算表

图1 2000-2011年日本文化厅预算变动图

二是税收减免。2001年以来，日本政府推出了文化产业相关的十几种税收优惠措施，涉及文化财产捐赠、文化遗产收入税、艺术品赠与、非营利组织举办文化艺术活动和历史遗产遗址保护开发等多个方面。〔6〕日本文化厅2010年对137项音乐项目、56项舞蹈项目、179个喜剧项目、35个传统艺术表演、21项公共演出进行了资助，对谷桃子芭蕾舞团60周年音乐会演出的《悲惨世界》等项目进行了税收减免。〔7〕

三是成立私募基金。日本政府日益重视发挥私人部门在电影制作发行、动漫原创和制作、印刷品储存和流通等环节中的促进作用。日本艺术赞助协会是由私人企业发起成立的日本第一家非营利性机构，长期致力于为日本文化艺术活动提供资金、调查数据、市场信息。据日本艺术赞助协会 (KMK)发布的《2009年赞助报告》显示，2000—2009年间，该协会共接受申报6350项，赞助4230项，赞助率高达66.6%，十年累计赞助总金额高达2395.68亿日元。其中最高的一年2005年就提供了331.43亿日元的支持。日本艺术基金 (JAF)也不断扩大其文化艺术支持的范围，1990年到2009年的20年间，该组织为14704项目提供了总价值353亿日元的资金支持，2009年为661个项目提供了12亿日元的资金支持。

(三)充分保护利用文化遗产

日本新修订的《文化遗产保护法》对古代建筑、遗址遗迹、手工艺品制作、自然文化景观、乃至地下尚未发掘的文物都做出了详细而严格的规定，明确了中央政府、地方政府、社会组织和文化遗产个体所有人各自的权限和责任。根据该法建立的新的认定登记制度和保护措施，国宝级文化财产的保护和利用由中央政府负责，其评定、挑选、登记由文部科学省根据文化厅提交的报告组织实施。对于那些由私人掌管的文化财产，其保护和维修费用、消防设备以及其他必备防灾设施的维护和更新，也将得到政府一定比例的补贴。

日本文化财产共分为有形、无形、民俗、纪念物和传统建筑群等五大类，具体涵盖绘画、音乐、雕塑、古籍、舞蹈、陶艺、茶艺、传统工艺、传统表演艺术、古代交通设施遗存、古建筑群落等六十多个小类。有形文化财产历来是政府保护的重点。截至2011年，中央政府先后指定了2374项重要文化财产，其中包括216处国宝级文化遗产和4404处古迹建筑及其相关设施，这些文化财产中有2095项是古代建筑遗址，279处是近代遗址。另有24项重要自然文化景观、88处各建筑重点保护区也得到了保护。此外，日本政府也十分重视对于无形文化财产的保护利用，特别重视发挥非物质文化遗产所有者和传承人的作用。日本对于在茶艺、陶艺、和歌、歌舞伎、能剧、狂言等传统表演艺术和传统工艺方面身怀绝技的艺术家给予特殊关注，中央政府每年专门拨出200万日元特殊资金为这些艺术家举办公开表演、培育传承人、出国交流等给予资助。除此之外，还把政府、公益性组织和个体爱好者联合起来，协助艺术家录制创作节目、保护艺术作品，传承他们的技艺。截至2011年，日本政府共指定并资助了272项重要无形民间文化财产、68位表演艺术家和73位绝活传承人。

(五)积极促进国内外文化交流

日本政府促进文化交流的形式包括开办重要门户网站、举办重大文化艺术活动、海内外艺术家交流和扩大文化产品和服务贸易等四项。日本政府认为，推动文化内容产业创新关键在于不同文化艺术门类和学派之间要加强交流、及时沟通信息。为此，日本政府开通了经济产业省、文部科学省、国家艺术馆、国家博物馆、国家大剧院等多个政府所属重要文化机构的门户网站。

日本国内重大文化艺术活动包括:国家文化艺术节、媒体艺术节、东京亚洲电影节、东京电玩优秀大展、ATP电视大赛、日本国际文化产品展、日本国际创意节等活动。自1946年以来，日本每年秋天要举办全国优秀艺术作品参与的日本国家艺术节，至2012年已经连续举办了67届，对舞台表演、艺术创作等领域的优秀作品给予物质奖励和精神鼓励，对成就突出的人和作品分别授予国家艺术节大奖、优秀奖、新锐奖等多个奖项。日本媒体艺术节是1997年开始设立的一项文化内容产业重大活动。该活动主要是推荐优秀媒体艺术作品。2010年，该节吸引了2645个参加项目，其中有来自海外的48个国家的694个项目，创历史新高。

为促进海外文化贸易，加强向海外推介日本文化，日本文部省与经济产业省合作创立了创意产业产品海外流通促进会。日本外务省还协同日本经济产业省向海外推广日本文化产品和日本品牌，利用政府专门支持文化创意产业发展的“文化无偿援助”资金，购买本国卡通动画片的播映版权，免费无偿提供给中东一些发展中国家电视台播放，以便打开这些国家的市场。日本支持文化产业发展的上述措施取得了积极成效，据2011年日本统计局针对8.3万个家庭20万名受众的社会随机调查结果显示，在设定的受众参与文化娱乐活动的20个指标中，除了“参加流行音乐会”和“居家打游戏”两个指标比2006年的参与率略微下降外，其他18个参与指标均呈上升趋势。〔8〕这表明，金融危机并未对日本社会文化消费需求造成重大和持续影响，可以预见，未来几年日本文化产业的发展将更具活力。

三、日本内容产业发展对中国的启示

2011年召开的中共十七届六中全会首次提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业的战略，这是中国未来一段时期文化产业发展的重要方向。日本内容产业发展至少可以得出下列四点启示。

(一)深化文化体制改革，突出市场机制的基础作用

截至2012年，我国文化体制改革已经取得了巨大突破，国有文化艺术院团和影视发行制作单位的转企改制任务基本完成。同时也应看到，在技术层面的文化体制改革任务完成的同时，更深层次的一些问题才刚刚暴露出来，已经初步取得的改革成果也有待通过进一步深入推进文化体制改革来巩固。一是要一进步推动政企分开、政事分开。在厘清政府和市场、政府和文化经营单位、政府和社会中介组织之间关系的基础上，把凡是政府不该管、管不好的文化事务交给市场去做，切实减少政府对文化企业的行政干预，坚决避免政府与企争利，切实把政府职能转移到提供政策法规、加强市场监管和提供公共服务上来。二是要进一步完善文化管理模式。通过进一步整合新闻出版、广播电视、电影等产业的管理机构，逐步解决政府机构重叠设置、管理权限交叉不清的问题，建立起科学、高效的文化管理模式，逐步将政府管理文化的手段由以行政手段为主过渡到以经济手段和法律手段为主上来。〔9〕

(二)创新投融资模式，实现投资主体多元化

日本文化产业发展的经验表明，政府可以在文化产业投融资方面发挥示范、引导和扶持的作用，逐步建立起企业财团、社会组织和公民个人多方参与的多元化投融资机制。对于我国目前来说，一是要支持金融机构，尤其是具有较为成熟运作经验的商业银行创新投资理念，创新金融产品和服务，加大对文化产业信贷支持力度，针对文化企业特别是中小型文化企业规模小、分布散、抗风险能力不强等特点，开发多元化、多层次的金融产品，为文化产业项目提供更多多元化、个性化的金融服务。二是鼓励经营稳定、管理成熟的优秀文化企业通过上市融资，拓宽资金来源。对于已经上市的文化企业要加强监管，提供信息和政策咨询服务，扶植更多的企业分期分批逐步上市。三是引导各类社会资本成立文化产业投资基金，参与新闻出版、广播电视、电影、艺术表演等文化产业核心层内容产品的投资，积极引导文化基金切实把资金优先投放给优质文化产业项目，防止热钱集中涌入文化产业园区，助长文化产业泡沫。四是启动保险业支持文化产业发展的试点，创造更多适合文化产业特点的保险产品，积极探索文化产业投融资风险中的分担机制，有效化解文化产业项目运营中的风险。

(三)创新人才培育模式，构建多层次人才培养体系

文化产业振兴的基础是创意，创意的来源是人才。因此，培养大批文化产业优秀人才是日本、美国、韩国等国振兴文化产业的重要保证。目前，我国文化产业人才队伍培养中存在学科设置不合理、师资队伍结构不合理、人才就业渠道狭窄、产学研脱节等问题，必须协同发挥政府、文化企业和社会团体的作用，建立多层次人才培养体系。第一、加强高校文化产业管理专业人才的培育。高等院校作为文化产业人才培育的重要基地，应该培养掌握文化产业基本理论与方法、同时又具有宽阔的文化视野和现代管理意识的高级人才。针对高校文化产业管理专业普遍存在重视专业基础知识、轻视社会实践环节的问题，要增加培育学生的社会实践能力和专业技术能力教学环节的设置，使学生既掌握课堂基础理论，又掌握多项实践技能，成为符合文化产业市场发展需求的复合型人才。第二，加强文化产业专业师资队伍建设。要鼓励高校文化产业管理专业教师在做好教学工作的同时，尽量结合文化市场参加文化产业实践。积极引进有海外留学背景的教学科研人才，积极吸引企业和社会组织中的专业技能人才到高校承担教学任务，提高师资队伍综合素质，建立起多元化的师资队伍。第三，充分发挥文化企业和社会团体在人才培育中的作用。党的十七届六中全会提出“鼓励和扶持高等学校和中等职业学校优化专业结构，与文化企事业单位共建培养基地”，这为解决我国文化产业人才培养中形成产学研相结合的培养机制指明了方向。要完善文化产业经营管理人才的资格准入制度，完善文化人才职业培训网络，加大文化企业依托自身教育机构培育文化产业专业人才的投入，充分发挥社会培训机构在文化产业人才培育中的重要作用，建立起多层次的文化产业人才培育体系。

(四)推动国际文化贸易，促进对外文化传播

约瑟夫·奈认为，一个民族是否真正强大，不仅取决于军事、科技和经济等硬实力，还包含文化价值观的吸引力和国际事务中的话语权等软实力方面。〔10〕日本内容产品和服务的对外贸易是日本文化产业的重要方面，其遍布全球的卡通形象和游戏机表明，发展内容产业必须重视对外文化传播和国际文化贸易。我国的文化贸易，一是要打造对外文化贸易龙头企业和国际知名品牌。文化产品的生产和出口主要责任在企业。要按照文化部《关于推动文化产品和服务“走出去”的总体规划》和《中国文化出口指导目录》的要求，在电影电视、动画游戏、文化咨询等行业着力培育一批国家文化出口重点项目和重点企业，带动一批市场竞争力较强的中小型文化企业走出国门参与全球竞争。二是要加快科技与创意融合，推出文化精品力作。把中华文化的精髓融入到文化产品和服务中去，以创意支撑产品，以产品承载创意，在内容创意和科技创新两个着力点上打造出口文化产品和服务的综合竞争优势。三是要重视构建支持对外文化贸易的产业发展格局。中国文化产业发展的典型特征是地域发展不平衡，要着力发挥文化基础好、市场竞争力强、对外贸易便捷的东南沿海中心城市作为文化产业对外贸易桥头堡的引领作用;鼓励广大中西部地区发挥历史文化资源丰富、地域特色鲜明、文化贸易成本较低等优势，形成东部中心城市特色文化产业集聚区，构建东、中、西部地区分工明确、相互配合的文化产业贸易格局。

〔1〕Douglas McGray.Japan’s Gross National Cool〔J〕.Foreign Policy，May.2002

〔2〕Japanese Economy Division.Japanese Film Industry〔R〕.Japan Economic Monthly，May.2004

〔3〕赵放.日本经济为什么缺乏景气实感〔J〕.现代日本经济，2013，(1).

〔4〕日本多数报纸发行量“注水”〔J〕.新闻记者，2007，(8).

〔5〕戴铮.连续八年下滑:日本出版业销售额创二十六年来新低〔N〕.中华读书报，2013-02-06.

〔6〕JETRO.“Cool”Japan’s Economy Warms Up〔R〕，March.2005

〔7〕Kumiko Iwazaki.Development of Digital Science Museum based on Visitors’s Memories〔J〕.Journal of Socio-informatics，Sep.2012

〔8〕Statistics Bureau of Japan.Results of the 2011 Survey on Time Use and Leisure Activities〔R〕.News Bulletin，2012-10-23.

〔9〕课题组.文化体制改革背景下的政府职能转变与整合〔J〕.中国行政管理.2010，(10).

〔10〕Joseph.S.Nye，Soft Power:The Means to Success in World Politics〔M〕.PublicAffairs.2004.pp3