以品牌节庆项目推动内蒙古地区文化产业发展

陈建国

作为一种特殊的文化产品，节庆活动项目具有强大的经济、社会和文化效应。节庆活动作为整合地区或城市各种文化资源、推动地区文化产业发展的有效方式之一，能够在短时间内为举办地带来显著的有形和无形效益。

纵观内蒙古文化产业定位和发展提升的进程，节庆项目始终发挥着重要的推动作用。多年来，内蒙古自治区各级党委、政府高度重视文化产业发展，先后培育出30余个较有影响力的大中型节庆项目。其中，中国·内蒙古草原文化节、昭君文化节、鄂尔多斯国际那达慕大会等已成为闻名海内外的节庆品牌，内蒙古文化产业实现了历史性的跨越。

一、品牌节庆项目的内涵挖掘和品牌定位

打造展示草原文化的高端平台。文化是一个地区综合实力的体现。草原文化是内蒙古的第一品牌，是内蒙古最大的无形资产，打响、打亮草原文化的品牌，是节庆活动项目定位的基本要求。为此，节庆活动项目要摆脱追求表面光鲜热闹、载歌载舞的肤浅层面，纠正举办节庆活动单纯为了追求经济效益，或纯粹借节庆活动搭建贸易洽谈平台的片面理解。对品牌节庆活动项目定位的理解和功能的发掘要与内蒙古草原文化高地这一特色相匹配，既要继承草原文化的先进性内容，又要融入时代元素，即倡导草原文化中的生态伦理思想、诚信伦理思想，践行开放、积极进取的民族精神，最终达到弘扬和培育中华民族的民族精神，建设和谐社会、美丽中国的目标。同时，要注意避免与国内其他地区节庆活动同质化，形成差异化优势。在这方面做得好的是中国·内蒙古草原文化节。

重视广大民众的认同和参与。节庆活动的品牌不仅是活动的名称、内容，更是植根于活动参与者内心最深层次的感受。品牌节庆活动要具有更大的公开性、全民性和民族性，必须要做到主题新颖、特色鲜明，并不断注入新的内容，吸引更多的民众参与。

节庆活动可分为文化事业和文化产业两大类，前者是公益性的文化服务，后者则具有社会文化和经济两种属性。大部分品牌节庆项目一般都可以培育成文化产业。即便如此，我们在注重节庆项目经济属性即经济效益的同时，也不应忽视其社会属性，即满足人们日益增长的精神生活需求。节庆活动是最有影响力的文化产品，因此，在节庆活动筹划与举办过程中，不仅要考虑领导、嘉宾、企业家的接待和参加，还要有利于广大基层民众的参与；不仅要吸引外来游客的目光，还要兼顾当地民众的精神文化生活需求。

二、品牌节庆项目的培育与管理

通过总结分析多年来的实践，现阶段我国地区（城市）的节庆活动应采取“政府主导、社会参与、市场化运作”的举办和经营模式。

重视和创新政府管理。作为文化产业的一部分，节庆活动承载着传播弘扬文化和发展经济的功能，在当前世界上存在不同意识形态和文化多元化的背景下，社会主义文化产业需要政府从宏观上加以指导和引导，以便更好地奏响主旋律。品牌节庆项目一般都是大中型节庆活动，短时间内、在一个较为狭小的地区内聚集大量的人群，牵涉到组织、资金、交通、安全等多方面的问题。我国政府掌控着政策制定、管理部门和财政资金等相关重要资源，办好节庆活动，政府的支持和协调作用必不可少。在节庆品牌项目的培育和发展过程中，政府的管理行为选择尤为关键。政府对于节庆项目的管理模式是否能与时俱进、不断创新，对于地区节庆活动的举办效果影响甚大。政府节庆文化活动管理部门可以通过抓住较有影响的大中型文化活动中的招投标、评估、审计等环节，坚持以管理模式创新为抓手，着力加强制度规范，努力完善运行机制，为本地区节庆文化活动健康有序发展和品牌节庆项目的培育提供坚实保障。

一是要开展招投标工作。招投标制度有很多好处，有利于培育、选拔、引进一批有能力承办大型活动的组织及制作机构，壮大承办力量；有利于降低举办成本，实现节庆项目投资效益的最大化。与政府部门相比，企业成本意识强，善于运用市场竞争机制，可以有效扩大会展活动的经济效益。开展招投标工作，需要充分调研、反复论证，并广泛与意向单位沟通，然后对这些项目展开招投标；也可以视活动的具体情况，对活动的总承办单位或具体操作单位，如设计策划、舞美制作、灯光、音响企业等进行社会公开招标。

二是要引进咨询评估机制。对大中型尤其是品牌节庆活动项目可以引进评估环节。评估包括现场组织运行评估、跟踪评估和年度总结评估等。评估方法上，可以按照主题表现、创意策划、文化艺术品质、现场效果、社会影响和经济效益等建立评估指标体系，对参评项目和执行机构进行定性与定量相结合的方式进行评估。咨询评估专家除打分评比之外，还应针对该项节庆活动出具详尽的评估报告和整改意见，通过有关管理部门传达给节庆活动的主、承办单位。咨询评估机制有利于不断总结经验、吸取教训，促进节庆活动举办质量的提高。

三是要坚持“扶优汰劣”，推动文化节庆活动项目品牌建设。文化节庆项目百花齐放是好事，但节庆项目并非多多益善。如果规模小、档次低、影响力弱的节庆活动数量过多，不仅不会产生应有的经济效益和社会效益，而且会浪费各种社会资源。大中型节庆活动、包括节庆项目内容中的各个文化演艺赛事项目不能只增不减，越办越多，而要鼓励多出精品、优品。这就需要在这一领域引进“扶优汰劣”机制，投入资源，打造特色文化演艺赛事项目，淘汰没有生命力、水准欠佳，造成人力、财力、资源浪费的项目；同时还可以引进、催生一批有成长空间、紧跟时代发展步伐的、能拓展内蒙古文化内涵、提升内蒙古文化品位的节庆活动项目。

虽然内蒙古地区已经培育出一批品牌会展节庆项目，在国内外都产生了良好影响，但对于内蒙古这个历史悠久、文化底蕴深厚、文化资源极为丰富的地区而言，现有的品牌节庆项目数量还是相对较少，大部分品牌项目的影响力和竞争力有待增强，尚有很大潜力可以挖掘。因此，内蒙古地区节庆项目“扶优汰劣”的重点目前应按市场规律“扶优汰劣”。

三、提高内蒙古文化节庆产业核心竞争力的路径

运用信息技术拓宽文化产业市场。在当前“全球信息化”的背景下，信息技术的不断进步和深入发展对社会各个方面都产生了深刻的影响。信息技术不仅促进了传统文化产业的升级，还催生了一系列新型的文化产业与业态。更重要的是，信息技术的飞速发展还在极其深刻地改变着人们的生产、生活和思维方式。信息技术的广泛应用，使得文化产业的竞争也进入了“快鱼吃慢鱼”的时代，对信息技术的应用能力直接关系到文化产业市场竞争的成败。

例如，SNS是基于互联网科技的一种互动传播方式，它以一种全新的技术手段渗透到网络传播中，极大地改变了人们对信息的获取方式，改变了人与人交往的途径，从而给商业品牌推广带来了广阔的市场机会。又如，“微博”由于其身份等级的零限制和简单方便的操作，迅速为广大网民所接受，成为当下中国互联网上最热的一个文化现象，并迅速成为网络营销的手段。在微信公众平台正式上线后，微信的营销效果越来越不可忽视。这些新型的信息技术彻底颠覆了传统广告媒体的营销方式。文化产品传播推广能力是文化节庆产业的核心竞争力之一，内蒙古文化节庆活动项目要想吸引尽可能多的国内外游客，必须尽快熟悉、研究和利用这些信息传播技术与方式。

充分重视“数字文化”的作用。近年来，以数字技术为载体的文化产业比重逐年增加，并从中催生出“数字文化”。“数字文化”的生成和发展，对一个国家、一个地区或城市文化产业竞争力的提升具有十分重要的意义和价值。

我们要注意的两点是：其一，“数字文化”虽然技术含量较高，但仍然遵循“内容为王”的原则，产品的成败主要取决于内容的优劣。其二，数字化技术的应用，使得文化产品的表现力无限扩展。与真人表演相比，它为各种文化资源的创新开发提供了更为高效、节能的形式。

草原文化是中华文化的重要组成部分，在世界文化发展史上占有重要地位，是内蒙古天然的文化资源内容优势。如以内蒙古文化资源为素材，以文化节庆活动为平台，以数字技术为载体，创作出能为世界其他国家特别是西方发达国家民众所理解与接受的文化产品，再在节庆活动项目的营销推广中加以精心包装，那么，内蒙古节庆活动项目就会具有更为强大的竞争力和广阔的市场，对于内蒙古地区整个文化产业的推动或带动作用就会更大。

（作者单位：华东师范大学上海会展学院）

责任编辑：刘秉承