产业集群品牌形成机理与构建

杨佳利

（韶关学院 经济管理学院，广东 韶关 512005）

产业集群是指在某一特定经营领域中（以一个主导产业为核心），联系密切的企业及关联机构在空间上集聚，并形成可持续竞争优势的现象。产业集群是一种全球性的经济现象，一般表现为关联企业和机构在一定区域内的聚集［1］。

通过参阅资料，笔者将产业集群品牌界定为：“产业集群品牌是同一产业中关联企业及机构由于空间或利益而集聚在一起而逐渐形成的区别于其他产业集群的品牌名称和标志”［2］。产业集群品牌代表了集群内企业的潜在竞争力与获利能力，是集群内的企业长期经营规范和准则，是集群内企业通过良好的质量、周到的服务等长期积累起来的良好声誉，从而建立起消费者对集群内所有关联企业的信任和忠诚。从消费者的角度来说，产业集群品牌是集群内企业质量与信誉的公开承诺，它能方便消费者选择商品、减少消费者的购买成本和风险。对集群内企业而言，企业可以享受产业集群品牌这个无形资产带来的持久的收益。从本质上说，产业集群品牌是一系列功能性和情感性价值的集合。

一、产业集群品牌的效应

（一）产业资本聚焦效应

产业集群品牌能产生资本聚焦效应。集群品牌的影响力和产业在区域上的聚集，会吸引外地投资者的眼球，促使本地投资者资金整合，将分散异型投资转化为集中性同类型投资，这样可以进一步带动上游供应商和供应链辅助产业（物流、金融、媒体、咨询机构等）的快速发展。集群品牌效应能吸引新进入者向该产业注入资金，同时也会提高投资者的进入门槛。市场信息、资金、技术、劳动力也会源源不断输入到产业集群，为产业集群技术升级和规模扩张提供强有力的保障。

（二）协作效应

产业集群能促使同一区域的相关企业的竞争性的合作。同一区域的相关企业为了市场份额和利益会进行激烈竞争，集群品牌却能提高企业间聚合能力。产业集群品牌协作效应通过以下几个方面来体现：首先，整合价值链。促使产业内供应链企业紧密协作、优化价值链，节约成本。其次，竞争优势的整合。集群品牌是以品牌为媒介，将集群的成本优势、技术优势和个性化优势有效整合起来。以集群品牌为桥梁构筑的产业高密度、规模化的聚集能促进集群内企业共同进化。

（三）消费者规模效应

现代社会消费行为的日益成熟，获取信息更加方便快捷，面对产品同质化越来越严重的趋势，消费者选择商品越趋向于依赖品牌形象，购买既具备良好品牌形象又符合自己个性的产品。由此看来，企业借助集群品牌的光环照亮自己的路，可以促进销售，形成固定的消费群，这无疑是集群内企业的一个明智的选择。产业集群品牌是区域产业质量与信誉公开的承诺和保证，能减少消费者的购买成本和风险，从消费者的角度来看，集群品牌带来的最直观市场利益是消费者通过产业集群品牌形象的认知对群内的企业产生一定的忠诚度，从而收获更多的客户资源。

（四）品牌化凝聚效应

集群品牌是一种无形资产，它带给产业内部企业的收益是内在而持久的。集群品牌能增强企业的凝聚力和自豪感，能激发产业的创造性，推动产业变革。在激烈的市场竞争环境中，集群品牌有利于刺激产品销售、提高顾客品牌忠诚度、提高区域集群市场地位和声望。

二、产业集群品牌形成机理

（一）产业集群品牌的形成过程

集群品牌最终形成源自集群品牌外延和内涵的公开的一致性传播，集群品牌的外延即集群品牌名称和品牌标志，产业集群品牌构建先应设计出符合产业特性的个性化集群品牌名称和标志，然后通过统一的形象设计传播出来，并用此来约束和规范行业行为，让集群品牌成为内外一致、公开统一、消费者认同的集群品牌形象，从而提升集群品牌的竞争力（见图1）。集群品牌的内涵品牌从本质上说，包括六层意思：集群品牌历史、集群品牌形象、集群品牌声誉、集群品牌信用、集群品牌个性、集群品牌文化。产业通过提供质量上乘的产品并向消费者承诺的产品的情感性、功能性及自我表现性利益来传递集群品牌形象价值，集群品牌价值需要企业通过的长期努力，借助整合营销传播使其在消费者心目中占据一定的位置，通过产业与客户之间关系维系加以体现。集群品牌的内涵是产业文化，是社会物质形态和精神形态的有机结合，能体现现代社会的消费心理和文化价值取向。集群品牌在构建过程中会收到诸多因素的影响。

图1 产业集群品牌建立过程

（二）构建产业集群品牌的“冰山”原理

1997年戴维逊曾提出，如果把品牌可以看作是冰山，大多数人会认为品牌是冰山可见的部分，即品牌视觉识别部分，也就是前面提到的集群品牌的外延：集群品牌名称和集群品牌标志。作为集群品牌，可见的冰山部分固然十分重要，但是深深浸没在水平面下面的集群品牌制约因素和支持系统才是集群品牌建设的根基。戴维逊认为以集群为依托的产业集群品牌的培育是一项复杂的系统工程，因为它牵涉了众多的参与者，涉及产业集群内企业、媒体、政府、行业协会、社会公众和相关中介组织，它是一个集合体，每一个参与者都扮演着非常重要的角色［3］。根据下图二戴维逊“冰山理论”为基础的产业集群品牌形成机理可见：政府及其辅助机构、消费市场、集群品牌的战略规划、产品质量、产业人才、地方区域经济文化、社会网络、工艺与关键技术、集群创新能力、市场营销因素等产业集群品牌支持体系都可以看作冰山水面以下的部分，它们支撑和影响着着产业集群整体品牌。产业集群品牌的构建离开了冰山水面以下部分的支撑，产业集群品牌不可能存在或持久；水面之上产业集群品牌形象力量的强大，必须以坚固的冰山水面以下的支撑构件为后盾。因此，产业集群品牌的建设应该：上塑产业集群品牌形象、下炼集群品牌品质。做到上下兼修，缺一不可（见图2）。

图2 构建产业集群品牌的“冰山”原理

（三）构建产业集群品牌的影响因素分析

1.内在因素分析

产业集群内部关联企业对集群品牌的贡献是构建产业集群品牌的内在因素。构建产业集群品牌，需要区域内政府和企业长时间的共同努力。集群品牌一旦形成，它所带来的收益将属于该区域的所有关联企业。集群品牌不同于个体企业的品牌建设，集群品牌是一个产业集群整体绩效和公开形象的体现，与集群内每个企业息息相关。集群品牌是由集群中的企业共同努力创造出来的并由集群中的企业来共同维护。集群中的企业对集群品牌维护做出的努力越大，则集群品牌形象就能更快更好地传递给社会公众，给集群内部企业带来的影响力就越显著，收益就越多。

2.外在因素分析

（1）政府。地方政府是构成产业集群品牌建立的基础资源，地方政府是产业集群品牌建设的投资者、引导者、管理者。政府作为投资者可投入资金扶持产业集群品牌建设：挖掘地域历史文化底蕴、发掘产业集群特色，利用政府的公信力和影响力宣传推广区域特色产业集群；政府作为引导者可以完善基础设施建设，为产业集群品牌建设创造良好的市场和制度环境；政府作为管理者可加强产业集群品牌资产监管，通过明确的集群品牌产权界定来保护集群品牌公共资产，规范惩戒机制打击违法行为，降低集群内部企业非合作博弈的投机行为的概率，大棒加胡萝卜惩奖并用，通过制定奖励机制，对产业内起引导作用的企业给予奖励。

（2）传播媒介。传媒主要包括电视、广播、报纸、杂志、网络和其他小众传媒，传媒是沟通产业集群与社会公众的关键渠道。在现代市场经济条件下，产业集群品牌想在市场上获得较高的知名度和持久的影响力，仅凭高品质的产品、特色资源、准确的品牌定位和精心设计制作还远远不够，“酒香也怕巷子深”，还必须借助传播渠道将集群品牌相关信息有效地传播出去。新闻媒介这种渠道对产业集群品牌及内部企业产品进行宣传，能高效提高产业集群知名度，向消费者传播产业集群品牌形象和推介集群企业产品。产业集群品牌塑造离不开品牌传播推广，品牌形象是在不断向消费者传递信息的过程中逐步形成的，传播媒介构成了集群品牌的外力之一。

（3）行业协会和集群企业联盟。行业协会虽不及政府机构那样具有强制性与权威性，它是一种行业的自律组织，在管理上具有灵活性。首先，通过行业协会可以强化企业的诚信意识、品牌意识和自律意识，增强产业内企业的凝聚力。其次，行业协会也可利用自身专业优势，为产业整体的发展提供个性化的信息支持和前景预测，减少行业因信息不通畅照成的风险。最后，行业协会可通过教育与科学引导，在整个行业内树立起以消费者的利益和社会利益为中心、高服务质量的集群品牌形象，提高区域产业集群的知名度和竞争力。

三、产业集群品牌构建

（一）进行市场调研与评估，确定主导产业

市场调研是创建集群品牌的第一步。成立区域集群品牌建设专业调研团队，也可以委托专门调研公司，针对区域内的集群品牌主体实力和区域发展面临外部环境展开一手和二手资料调研。集群品牌构建的相关主体指与产业相关联的企业的资格、企业管理层、员工、行业协会、投资方等，掌握他们在构建集群品牌的意愿、支持力度及如何支持，掌握区域集群品牌在产业内部的形象定位，以及他们期望通过构建集群品牌获得的利益。只有首先得到构建主体的认可和支持，才能将集群内部企业的人力、物力和财力等资源集中并整合起来，创建区域集群品牌才具有进一步发展的可行性。此外还必须获取构建区域集群品牌面临的外部环境资料，包括国家和地区政府对于产业发展的政策、地区经济环境、行业在地区经济中的作用、国内其他竞争产业集群的优势劣势、如何实现产业内部供应链的资源整合等。此外，还需要获取区域自然资源、社会文化环境、经济政治环境、交通源等最新信息，通过采用SWOT分析工具对区域发展环境分析，对区域内产业发展外部环境和构建集群品牌现状进行综合评估，评估区域集群品牌建设的优势与劣势，发觉区域集群品牌建设的机遇与威胁，确定主导产业，确保产业规划与当地经济发展相适应。

（二）对区域品牌进行战略性规划

确定区域主导产业后，应制定区域品牌发展规划。区域集群品牌战略性规划是在区域集群品牌调研与分析的基础上，提炼出清晰明确、易感知、能触动消费者内心世界的个性化的集群品牌核心价值，规划以消费者为中心的区域集群品牌识别系统，实现消费者品牌识别与企业营销传播活动的有效对接，内容上包括区域集群品牌战略选择和区域集群品牌市场定位。集群品牌战略包括集群品牌远景、集群品牌识别、集群品牌化决策、集群品牌模式选择、集群品牌延伸、集群品牌管理六个方面的内容。集群内部企业可根据区域产业的实际情况选择合适的集群品牌战略。集群品牌化决策解决的是集群品牌的属性问题；集群品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题；群品牌远景用来明确产业奋斗目标和规划各阶段具体目标和衡量指标；集群品牌识别确立的是集群品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心；集群品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定；集群品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航［4］。

（三）区域集群品牌的塑造

搭建区域集群品牌形象的第一步是设计区域集群品牌识别系统：注重对区域集群品牌的理念、视觉和行为等要素的策划，塑造统一集群品牌形象，提高产业集群竞争力。塑造集群品牌形象有“三大法宝”：一是实效视觉识别（VI）。实效视觉识别的优势在于能充分吸引顾客的眼球，通过电、光、声的搭配使用形成立体效果，将集群品牌信息更好地传递给顾客，帮助顾客将集群品牌与其他品牌有效区别开来［4］。塑造区域集群品牌还可以配合运用事件营销、公共关系、口碑营销等整合营销手段来实现；二是广告语。广告语是借用现代传播媒介，将产业信息、集群产品、集群形象等信息传递给目标受众，现代信息技术飞速发展，用广告宣传来提升区域集群品牌知名度被广泛使用，效果突出，集群品牌的产品特征、品牌主张或服务承诺必须要通过广告语来承载和体现的。独特创新、恰当的广告语应包含区域集群品牌的经营理念、集群品牌定位、集群形象等等，而且要能与竞争集群品牌广告语有效区别开来，能让目标受众感受到集群品牌的异质性。三是形象代言人。首先代言人的形象应跟目标受众心中的审美标准与性格偏好相吻合。合适的形象代言人是区域集群品牌的形象标识，能帮助区域集群品牌顺利进入目标受众的视野，传递区域集群品牌独特、鲜明的个性主张，因他本身的性格与集群品牌的个性相一致，所以能较好地诠释集群品牌和消费者之间的感情、维系关系，并在其心中树立与众不同的印象和地位，使集群品牌变成一个既富有人物特性、又带有附加价值的符码。此外，区域集群品牌的塑造还需要政府和有关部门的参与和推动。政府可以通过组织商品交易会、博览会、行业展览、建设展示中心、定期举办设计大赛、建设工业园和交易市场、创建和维护区域集群品牌网站等方式来塑造集群品牌。政府部门的协调参与和支持能大大提高区域集群品牌在国内外的知名度。

（四）区域集群品牌管理

集群品牌产权属于区域共享，不具有排他性与竞争性，产权专属区域组成的产业集群集体而不属于单个集群成员，只有符合政府和行业组织资格认定的企业才有权使用集群品牌，但无权独占或分割集群品牌产权。集群品牌资产具有公地的特征，不可避免会出现为了自身经济利益见利忘义、不投入资源品牌创新、搭便车便能坐享其成的品牌寄生的现象，甚至会出现更糟糕的情况：个别景区可能借用粤北集群品牌的名义敛财，以假乱真、以次充好，不仅损害了消费者的利益，也损害了整个区域集群品牌声誉和区域内其他企业的利益。因此，集群主导组织对区域集群品牌的维护就极为必要。如何对区域集群品牌的管理是主导组织的重要任务。区域集群品牌理念应遵循市场营销观念，随着市场需求的变化而不断变化。区域集群品牌管理内容主要包括集群品牌形象管理、区域集群品牌推广、区域集群基础条件建设、对外交流与合作、人才引进等［5］。政府还应该充分发挥其在建设区域集群品牌中的作用，政府可通过建立健全质量认证监督体系来来管理集群品牌：首先，规范行业法律法规。规定区域集群商标被许可使用者必须履行如下义务：维护区域品牌形象、市场声誉，确保产品和服务的高品质，接受政府和行业协会对企业资格、产品服务质量、商标使用的不定期检查与监督。其次，对区域集群商标使用机构资格实行年审制。制定区域集群品牌的处罚条例，对滥用区域集群品牌的成员、冒用区域集群品牌使用权的企业依法惩处。区域集群内部企业产品服务必须符合区域集群产品系列标准，否则吊销经营许可证；鼓励通过粤区域集群商标使用权许可申请的企业将区域集群商标和经营许可证用于可视化的集群形象传播。最后，政府通过推广区域集群质量电子监管系统促进集群内产品和服务质量监管。构建政府相关部门监管、关联企业自律的全面系统的区域集群品牌监控体系。对共享粤区域集群品牌使用权的关联企业全程实施全面质量监控，引导区域集群产业企业按照标准加强内部质量控制，减少成本，优化品质；构筑区域集群产品质量监测公共服务平台，完善对产品和服务质量监测与认证体系；建立和完善区域集群产品和服务质量电子监控系统。

［1］吴传清.区域产业集群品牌理论研究进展：以广东学者的研究文献为考察对象［J］.学习与实践,2009(2):53-61.

［2］Per Lundequist,and Dominic Power.Putting Porter into practice.Practices of regional cluster building:Evidence from Sweden［J］.European Planning Studies,2002(6):685-704.

［3］威廉姆·戴维逊.零售生命周期［J］.哈佛商业评论,1997(8):25-27.

［4］余明阳,杨芳平.品牌学教程［M］.上海:复旦大学出版社,2005:9-11.

［5］陈丰峰.基于产业集群的区域品牌营销研究［D］.兰州:兰州大学,2007.