中国百货业危局

赵向阳

百货业将面临艰难的转型，如同“鹰的重生”一般，需进行自我颠覆性的变革。

经历“黄金十年”的高速发展期后，中国百货业正在遭遇下一个轮回。百盛在关闭唯一一家济南门店后关闭位于江苏常州的新北门店；广州新光百货于5月31号关闭位于佛山的新光百货南海店；广州最大民营百货公司摩登百货关闭增城市新塘店；鸡西百货大楼有限责任公司100%股权在上海联合产权交易所挂牌，公司原股东欲以1.7亿元的价格出售全部股权。

传统百货关店和转让背后反应出这样一个行业现状：中国百货业面临严峻挑战。随着我国经济增速放缓，消费者信心下滑，2011年后半年以来，零售业销售受到严重影响。而以经营非生活必需品为主的百货业更是首当其冲；专业、专卖店的兴起分流了传统百货业的消费人群，而近年来电子商务的大行其道对百货业形成巨大冲击。

中国百货商业协会副秘书长范艳茹认为，从2003年“非典”以来，中国百货业经历了近十年的黄金发展期，如今受到经济环境和行业竞争的影响，百货业正面临转型压力。而在零售业界，业内人士对“百货店”的提法也越来越少，取而代之的是具有更大体量，更强聚客能力的购物中心，“百货店”这个曾经以满足消费者购物为主要目标的传统业态在逐渐离我们远去。

业绩惨淡

从已经公布2013年销售业绩的百货业上市公司来看，可以用“惨淡”二字来形容百货业现状。根据联商网统计数据，百货业上市公司利润增幅呈现个位数增长，而之前这是从来没有过的。此外，已经公布2013年财报的百货业41家上市公司中，近三分之一企业利润呈现负增长，其中岁宝百货、人和商业跌幅分别为378%、84.97%。

而企业经营者感受到的情况也是如此。“与百货业的同行交流发现，从今年一月份至今，百货业整体呈现下滑趋势”。世纪联华北京区总经理何向阳对《中国连锁》记者表示。淄博东泰集团一位商场副总告诉记者，今年该商场销售额与去年同期持平。但考虑到通胀因素，实际销售量是下滑的。安庆新百百货集团一位高管亦表示：今年一季度，零售业普遍业绩惨淡，就百货业而言，这一趋势更明显。

经济形势不景气，消费者信心不足，自然会捂紧手中“钱袋子”。而由于百货业经营以珠宝、化妆品、服饰、家电等非生活必需品为主，在零售业普遍业绩惨淡的背景下，百货业更为显著。

在销售放缓的同时，人力、房租等成本上涨成为考验百货企业的另一重压力。“与去年同期相比，人工费用上涨20%，再加上水电、房租等成本增加，整体的企业经营成本上涨幅度在20%-30%左右”。何向阳表示。

另外，中央“八项规定”的出台更是让百货业“雪上加霜”。在王府井附近活动的一位“黄牛”告诉记者，受到相关规定的影响，他们的生意越来越不好做。甚至很多同行都转行从事其他行业了。作为中国特色的灰色群体，黄牛群体的兴盛和衰落与中国百货业的兴衰亦步亦趋。

作为依靠收卡、贩卡从中获取差价的黄牛，其八成业务来自一些大额度购物卡，其中大部分是官员家属或者亲戚将手中的购物卡套现。“好的时候我一个月收入能到一万多，现在能有五六千就不错了。一些固定的‘客户收到的购物卡越来越少”。这位“黄牛”表示。

多渠道冲击

如果将中国百货业的衰落全部都归因于经济的低位运行，消费不景气，也并不客观，因为我国社会消费品零售总额是增长的。数据显示，2014年4月份 我国社会消费品零售总额为19701亿元同比增长11.90%。从近半年的数据来看，我国社会消费品零售总额总体呈现两位数增长。

对于百货业而言，多渠道的冲击则是最大的因素。而日渐崛起的网购市场首当其冲。中国互联网协会数据显示，2013年中国网络经济整体规模达到6004.1亿元，其中移动互联网经济规模达到1083亿元，成为互联网发展重要助推力。预计到2017年，网络经济整体规模将达17231.5亿元。

“我看上某品牌的凉鞋，先在百货店进行试穿，挑选好颜色、款式之后再在淘宝上购买，价格是百货店的三分之一”。这是北京女孩王小甜的购物理念。王小甜在北京有房有车，月入过万，这样的收入阶层正是百货企业目标客户。

记者了解到，并非白领是网购的主要客群，一些具有高收入的高端人群也成为网购主力军。一位女性企业家告诉记者，她本人也非常喜欢网购，并不仅仅是为了省钱，而是希望从海量商品中淘宝的乐趣。

另一方面，购物中心业态的兴起给百货业巨大的挑战。如今，商业综合体概念已经深入人心，购物中心拥有餐饮、娱乐、休闲等功能弥补了百货业服务的单一，从而成为更受欢迎的业态。一些购物中心的餐饮面积甚至超过了40%。

以万达为例，在经营多年万达百货之后，近期有分析称万达将大力发展购物中心万达广场，从而弱化百货业的形态。一些传统百货企业，如安徽新百百货，也开始尝试商业综合体的开发。

专家分析，目前百货业遭遇困局主要表现在如下几个方面：一是商品的同质化和营销模式的雷同化，导致各百货店之间恶性竞争加剧，打折促销等价格战常态化，使经营惨淡，利润下滑甚至出现负增长的局面经常上演。二是2013年百货零售业又遇租金上涨、人力成本上涨，使各百货店的经营成本上涨。三是百货业也包括购物中心，2013年又遭遇到来势汹汹的电商攻击，在电商立体化全方位的围剿攻势下，使多数百货零售企业沦为电商的“试衣间”。四是受“中央八项规定”影响，占百货业销售额一定比例的集团消费下降了七成多。

如何转型？

一个业态有其兴衰的周期，通过一个轮回之后，将会以新的面貌呈现。比如之前的社区型超市，曾经一度遭遇大卖场挤压，生存面临困境，而随着消费者对食品生鲜的需求以及购物便利性的要求，社区超市近期又爆发出新的生命力。

百货业亦然。因此，百货业将面临艰难的转型，如同“鹰的重生”一般，需进行自我颠覆性的变革。从目前的行业经验，大致可归结为两大转型思路：一个是“大而全”，另一个是“小而精”。

“大而全”是指百货业购物中心化。在消费者看来，购物中心相当于一个加强版的百货店，在满足消费者购物需求的基础上，增加了餐饮、休闲、娱乐等功效，具有更强的聚客能力。以万达广场为例，除了购物之外，还有万达院线、KTV、游戏厅等配套设施。从经营的角度来看，购物中心多以商业地产项目来开发，百货店大多以主力店的形式入驻购物中心。

而近年来我国商业地产的蓬勃发展，使得购物中心大行其道，逐渐替代了传统单体百货店的概念。“消费者的需求发生了明显的变化。现在大家购物之后还需要能够休闲放松，还要用餐。周末的时候，一家人在购物之余还要在一起看个电影。购物中心就是满足了消费者购物、休闲、娱乐的一种业态，真正做到了‘一站式服务。”何向阳对记者表示，“今后很多传统都将转向购物中心，百货企业购物中心化将成明显的趋势”。

“小而精”则是在商品上做文章，百货业回归自营。尽管以自营商品为特色的玛莎百货在中国遭遇了滑铁卢，但这并不意味着自营模式并不适合百货业，反而，随着同质化竞争的加剧，自营模式正在成为一些百货企业转型的主要途径。

武汉中百中心百货店便是很好的案例。2011年，中百百货董事长程军发现了这样一个趋势：街上行人“潮里潮气”，而中百集团中心百货店的商品却“老里老气”。他意识到，传统百货业已经与消费者不断变化的需求脱节太远。于是程军决定关闭门店三个月，进行商品调整。

利用自营模式引进“潮牌”是其转型主要思路。“最近四年，我们也组织了团队在台湾引进潮牌和文创品牌。所谓文创品牌，就是文化青年、文艺青年创立的品牌，现在五月天、罗志祥已经落户我们百货公司。今年周杰伦也要落户我们中心百货。80后、90后、00后他们的口号是要潮牌，不要名牌。此外，我们组建了团队，在二三级市场开辟建立2000平米以上的自营区。我们的自营区60%是代销，今年可能到70%代销，只有30%是买断。因为制造业货源很充足，我们到工厂、到生产基地、到源头发现质量高价格优势非常大的商品。”程军表示，改造之后，这家两万平方米的店，去年卖了3.5个亿，今年要上4个亿以上。endprint