蘑菇街 导购网中的另类电商

任宇子

蘑菇街凭借着用户的分享、评论信息的社区模式，在导购阶段就积累了一大批忠实女性用户。

6月6日，蘑菇街确认已完成新一轮超过2亿美元融资，投资方给蘑菇街的估值为10亿美元。

这是一个令人吃惊的消息，因为已经上市的老牌当当网市值才8亿美元，兰亭集势仅为2.7亿美元，整个苏宁云商的市值也才8.5亿美元。

公开资料显示，蘑菇街此前曾进行过两轮共计2000余万美元的融资。根据一般性的融资案例推算，当时有媒体称蘑菇街估值为2亿美元。

2013年10月，蘑菇街开始转型。仅仅在转型8个月后，蘑菇街的估值就增长5倍。蘑菇街究境凭什么让资本方沽出如此高价？

让网购变得更加简单

蘑菇街创立于2011年，定位是社会化导购。蘑菇街的盈利模式是，为淘宝等网站带去交易，获得分成。

蘑菇街创始人、CEO陈琪是个80后男孩。他创业的灵感来自于女朋友爱好网上淘宝。他带领着一群二十五六岁的员工，在3年多的时间内建成了国内最大的女性时尚消费电商网站。

他看起来不太在乎钱的数字，也不怎么关心所谓竞争对手，他只沉浸在商业模式的创新和大数据算法的研究上。

当数十万甚至上百万人每天去查看和点击数以百万计的商品时，他们的每一个点击分享讨论，都是可以进行数据分析。

“我原来极端地认为，所有的事情都是可以靠机器解决的，人的特征可以完全数据化。所以蘑菇街最初的模式就是通过复杂的算法来向女孩子推荐热门的品类。”在接受《中国连锁》记者采访时，陈琪说，“我们前三年最大收获，就是有那么多的女孩认为我们推荐的东西比较靠谱，这证明了这套模式的有用性。”

但很显然，后来遇到了瓶颈。

蘑菇街通过运算给女孩的风格做个分类，以便做好针对性推荐时发现，她们其实没有多大差别。女孩的变化也很快，数据告诉你这个女孩子是职业女性，之前都是买套装，可是突然有一天她可能在哪里看到另一个女生穿着休闲也很漂亮，就会推翻之前的购买习惯，去买些休闲的衣服了。而且仅靠机器可以判断出过去流行的东西，却没有前瞻性。

“我开始觉得，人的干预还是有点用的，因此开始引入买手做些推荐。”陈琪说，“现在，我觉得应该把两者结合起来。”

“淘宝太大，挑东西太费劲。”电商人士李振宇认为，“人们通过其他消费者评论得到参考和借鉴，用户的评论已成为人们选择产品或服务时至关重要的因素。”

事实上，蘑菇街的确形成了诸多优势，凭借着蘑菇街用户的分享、评论信息的社区模式，淘宝上女装的核心买家基本跑到蘑菇街这样的网站上了，并在导购阶段积累了一大批忠实女性用户。

遭遇淘宝封杀

当大家都看好导购网的发展时，事情没有朝想像的方向发展。

2013年8月，淘宝网着手封杀第三方导购网站，蘑菇街进入黑名单。面对导购网站林立的情况，马云曾经表示，“淘宝需要的不是大树，而是森林。”

为了加强对导购网站的控制，阿里巴巴对导购网站的政策步步收紧，开放的接口一直在缩减，限制导购网站对API接口的调用次数，对相关佣金接口也进行了限制。

“就像一个水龙头，以前水龙头里的水是无限使用的，现在受到诸多限制。限制佣金接口，意味着营收来源被切断，这对以佣金为主要收入来源的导购网站是致命的。”某导购网站人士称。

华平投资顾问黄若表示：“电商导购这个业态的‘天花板十分明显，这是一个主要依赖于淘宝环境生存的业态。人家只要阀门一关，这个业态就集体下岗。”

虽然不久之后，淘宝网宣布旗下导购类分享平台向第三方导购网站开放，蘑菇街加入其中。看似阿里对于导购网站的态度有了转变，但是业内人士认为，阿里扶持导购商家实则是想增加对上游导购产业的话语权，这对于像蘑菇街这种本身就依赖性强的导购网站来说，并非是个好消息。

在这样的情况下，有业内人士分析称，“流量大跌再加上寄生性强的硬伤，蘑菇街等导购网站将面临生死考验。”

从“导购”转向“垂直电商”

由于被阿里“封杀”接口，有人认为，蘑菇街等导购网站被收购或许是一个好选择。当时，业内盛传阿里巴巴将收购蘑菇街，但最终不了了之。

事实上，蘑菇街并没有因阿里“封杀”接口由此走向没落，而是寻找到了新的出路——从原来的电商导购转型，逐步去淘宝化。

2013年 9 月，蘑菇街上线了自己的U店系统，成为了一个“小淘宝”。

此后，蘑菇街将支付环节重点转向了微信支付。蘑菇街官方透露，在今年2月蘑菇街举办三周年活动期间，通过微信支付完成的订单数、订单金额占比皆超过50%。“微信支付会是我们的重点方向。”陈琪说。

据蘑菇街提供的数字，蘑菇街成立3年多，累积用户已近 8000 万，手机月活超过 3500 万，平均每天的独立访问用户550万，在近半年时间里增长都超过200%。

目前，蘑菇街用户99%集中在20～26岁的一二线城市女性，客单价120元左右，退货率不到5%，复购率超过50%。

由导购网站转型自交易平台以来，推测至少已有数千商家入驻。蘑菇街的角色，已由之前的商品筛选、推荐者，变成服务女性用户的垂直电商，商业模式被彻底重构。

陈琪表示，买东西分为两个阶段：一是解决买什么，二是解决在哪里买。以前只解决买什么，不解决在哪里买，实际上对商品品质无法控制。自己上线电商平台后，可以解决上游制约，同时对商家具有控制力，商品品质更有把握。

“2013年12月销售额1.2亿，今年目标交易额30亿，按照发展情况预测，明年交易额或将超过百亿。”陈琪说。

业内人士认为，之前电商导购积累的选品实力和用户关系价值的挖掘为蘑菇街的转型奠定了坚实的基础，转做女性服装垂直电商后，包括支付、上游商家供应链等都让蘑菇街变得更受到资本青睐，很多玩法随之改变，蘑菇街成为一匹黑马有必然因素。endprint