互联网时代下如何洞察消费需求

赵明志

我国家电行业经过数十年的发展，已成为相对成熟的产业。随着经济发展和人们收入水平的提高，家电经历了从家庭奢侈品到耐用消费品，再到家庭普通消费品的演变，甚至一些小家电成为了部分消费者的一次性用品。因此及时了解消费者需求，提供个性化的产品和服务体验将成为互联网时代的营销利器。

互联网的发展，掀起了网购的高潮，家电零售业也形成了线上线下多种渠道共存的模式。其中线上市场规模近年来发展迅猛，家电企业纷纷布局线上渠道。奥维咨询（AVC）数据显示：2012年家电线上市场零售额规模为402亿元，2013年则达716亿元，同比增长78.1%。线上市场销售额占整体市场比例逐年递增，预计2014年将达到1090亿元。

互联网思维，不只是拓宽了家电行业的销售渠道，也使得家电产业服务重点发生了转变。通过互联网可以更直接的了解到消费者真正需要的产品和服务，从而使企业可以研发和设计出更符合消费者需求的产品。如何利用互联网发掘消费者的需求？满足消费者需求？以及如何利用互联网为消费者提供更深层次的服务？答案就是利用由互联网所产生的大数据。家电企业可以运用互联网的思维通过对数据的挖掘、整理、分析迅速捕捉到有用的信息，得到更加全面、精准的用户需求并及时做出反应，对企业的技术和设计创新进行改善。以前企业也有通过传统销售服务网点收集用户意见，但这样的方式会受到各个环节的限制，而且范围和频次也受限制。企业运用互联网平台，可以在产品研发设计之初就对用户意见进行广泛收集，并且收集范围和频次也会大大提高，包括用户对家电产品购买体验、产品体验、售后体验等环节的满意度及建议，甚至可以了解的用户群信息（包括性别、年龄、收入）等。

以厨卫电器和空调等安装类电器为例，根据奥维咨询（AVC）语意分析系统2014年一季度数据监测显示：通过对网购安装家电用户的分析，用户网购体验总体良好，好评率达88.8%，差评为9.1%。差评主要集中体现在商品体验环节和售后体验环节。虽然差评占比不高，但仍是完善企业服务，树立品牌形象的重中之重。

在网购过程中，由于消费者不能通过实际接触了解到商品实物，只能通过图片等信息了解产品，但新的O2O模式的出现将使网购市场商品体验不足的弊端得到改善。

售后体验环节的差评主要表现在物流配送和产品安装问题上。

在用户网购各细分环节的差评占比中可以看到，物流配送和产品安装分别占28%和17.3%，；在产品质量和外观造型上差评占比同样较高，因此企业需要加强配送服务并提升产品质量。

从网购用户关注环节来看，49.5%的消费者很在意商品体验环节。在整个购物过程中，网购消费者依然最关注定价促销，占17.8%，其次外观造型、产品质量、特流配送也受到消费者的重点关注。

从各品类用户在商品体验环节的关注点来看，用户关注点主要集中在产品外观造型和产品质量方面，在产品功能和使用感受方面各品类关注度存在较大差异。

在售后体验环节，各品类存在一些差异，油烟机和灶具在售后服务和物流配送两个关注点占比较高；热水器和空调则在产品安装和物流配送方面关注度较高。

根据以上对安装类电器产品网购用户的评价和关注度分析，建议要提升用户服务体验，增强服务质量就需要从以下几个方面着手：

1、抢滩家电智能化。定制化家电将成为市场新增点。积极开发节能、环保、智能化产品，挖掘用户核心需求，打造人性化、定制化产品。

2、加速做实家电O2O市场。完善线上渠道布局，实现用户家电购买一键化体验，线上线下相互融合，提升用户从产品-购买-售后的链条式体验。

3、重视节假日销售特征。提前制定营销策略，扩大品牌影响力，注重假日特点，制定品类供应规划。

4、合理调整产销存节奏。掌握市场发展情况，合理调整产销存比例，实时满足用户需求。

5、解决物流问题，增加用户粘性。优化物流渠道，增加物流过程的可控性，提升物流速度，缩短用户等待时间，增加用户粘性。

6、解决安装类电器问题，树立品牌形象。注重安装类电器二次收费问题，增加用户满意度，提高上门安装综合质量，树立品牌形象。

运用互联网手段增加与消费者的互动，企业可以根据互动的结果进行设计，研发出更加符合消费者需求的创新产品。有专家指出，设计的本质就是服务创新，而互联网思维的运用有助于用户至上原则的落地。在互联网时代，应用大数据分析，能够帮助企业把握市场消费需求，为企业精准的营销提供关键的决策信息。如何运用互联网思维洞察用户真正的需求，为用户创造更大价值，提升用户忠诚度，将是互联网时代家电业所面临的新的挑战。endprint