未来的电商和电商的未来

彭利民

京东商城和淘宝的上市计划，让电子商务的火热程度远远超过电商渠道所创造的现实价值本身。伴随着移动互联的发展，那些还没有看明白第一轮竞争的人发现，电商已经进入了第二轮淘汰。2014年起，电子商务已经从早期的品牌电商化逐渐转变为电商品牌化。

品牌电商的未来

种种迹象表明，超级品牌的电商战略正在发生着变化。家电行业少数超级品牌的电商战略也从完全依靠各个第三方平台，开始逐渐转为发展自有平台，这正是电商品牌化的标志之一。海尔、美的等品牌商城的上线，既有品牌实力的体现，也是未来超级品牌电子商务的趋势。如，2014年年初，美的成立了直属于集团管理的电子商务公司，这是美的首次在集团层面成立电子商务部。随后，美的电子商务部立即召集团队投入了两个大的项目，第一，是美的官方商城i.midea.com的筹建和上线；第二，就是在天猫开设的美的全品类旗舰店。

行业的人都发现，品牌独立商城是2014年品牌电商的新动作。品牌独立商城经历过一次起伏。早在十年前，各大品牌就开始打造嫁接在官网平台上的商城。但因为当时电子商务不成熟，消费者还没有网上购物的习惯，有的网民上了官网只是为了获得一些品牌的信息，因此，品牌独立商城获得消费者认可并实现在线销售的难度就更大。在这样的背景下，品牌独立商城暂时的失败是注定的。

经过近十年的发展，消费者购物习惯以及主流消费群都发生了很大的变化。目前，大多数网购人群都是看哪里人多，就去哪里购物。所以，天猫、京东等平台就产生了集群效应，大家都到这里来购物。未来三到五年，消费者对于品牌的认知度更高，品牌商城的价值将被更多的体现出来。例如，90后将成为消费主流，消费者网上购物很可能选择品牌独立商城，因为他们对品牌的认知度更高，官网商城的诚信度也最高。例如，苹果的品牌独立商城一直是近几年美国B2C平台的TOP5，这是消费者成熟的标志之一。很多喜欢海外购物的中国消费者，也在品牌的独立商城购买商品。所以，中国的品牌电商化将会从超级品牌的独立商城开始。未来还会有更多品牌建立自己的独立商城。当然，品牌独立商城短期内的作用仍是展示品牌，聚集更多消费者，很难盈利。但可以肯定，品牌独立商城作为品牌唯一的自有平台，将成为品牌电商的重要载体之一。

品牌电商化和电商品牌化是一个相互融合的过程。未来，所有的品牌依靠第三方的平台来做电子商务的同时，可能都会运作自己的品牌商城，是每个品牌营销组成的基本动作。

专业运营商的未来

小冰火人目前在天猫运营了17个店铺，大多数都是品牌的天猫旗舰店。同时，小冰火人与京东、亚马逊、苏宁易购等B2C平台的合作占据其20%的销售额。因此，小冰火人是一家全网运营的专业运营商。除了家电，小冰火人的业务正在向家装、数码等品类延伸。

在小冰火人发展的八年间，从2个人的淘宝店铺到450人充满活力的企业，对于内部管理模式的尝试与摸索一直没有停止过，也一直没有过定性。谈到优势，小冰火人对外的优势就是起步早，并有多个成功运作的案例，凭借这些成功的案例获得了更多的合作机会和品牌的信任。对内，小冰火人的优势是经过多年的历练，形成了适合专业运营商内部管理的“部门+项目制”的矩阵式管理体系。公司内部除了人资、财务、技术等支持部门以外，小冰火人运营的每个品牌都是一个项目组，项目组内包含产品、运营、客服，策划，设计等店铺运营的所有职位。这种管理模式让小冰火人的内部管理既充满活力又严谨。

2014年，美的全品类旗舰店的上线表明家电企业的线上品牌意识的加强。与海尔集中在冰洗空三大重点品类相比，美的的产品线更长，品类数量更多，因此，其全品类的旗舰店运营难度更大。为此，美的集团成立电商部门与小冰火人合作，由小冰火人组建团队以代运营的方式协助美的全品类旗舰店的初期运营工作。目前，小冰火人抽调出一个由副总裁带队包括项目经理、产品、运营、推广、设计策划、客服等在内的20多名业务骨干团队与美的电商部门的人一起办公。一旦美的自己的团队成熟了，小冰火人再退出。所以，小冰火人目前与美的的合作属于代运营+孵化的模式。

美的全品类旗舰店的运营对于美的在天猫体系内所有的店铺都会产生影响。包括高客单价的形象产品，高客单价的物联网新概念产品，传统低毛利产品及配送难度大的大家电。这些产品在官方旗舰店的操作会和美的其他天猫的运营商产生互补的作用。

内部，美的天猫旗舰店既要依靠各事业部与集团在电商大战略上能够达成高度一致，更要依靠美的各个事业部具体产品上的支持。美的是一个事业部制的企业，各个事业部都有各自的电子商务部，也有大量的电商客户。如何在产品、价格等策略上给予旗舰店差异化的支持，未来需要美的内部不断协调的。从3月份双方筹备开始，到4、5月份美的全品类旗舰店的正常运营，均达成各项指标。美的集团对于全品类旗舰店是寄予很大的希望的，并要求2014年能够达成一个较大的任务额。随着任务额的加大，旗舰店的运营会暴露出一些问题，这是正常的，关键看如何解决这些问题，让美的全品类旗舰店成为名符其实的旗舰店，而不只是形象店。

小冰火人与美的在某些品类的合作已经有多年了，对于美的在电商政策上的转变是深有体会的。有美的集团的决心和支持，经过双方的努力，美的全品类旗舰店一定会成为家电行业内的一个标杆性店铺。

近来，开始出现品牌自己运营天猫旗舰店的迹象。随着品牌电商化趋势的发展，电商已经进入到残酷的竞争中，专业运营商的机会会越来越少，专业运营商也会越来越少。对于的专业运营商来说，因为家电行业的专业性强，能够运作规范、有规模且能够盈利的专业运营商的占比在3～5%之间。例如，某品牌的天猫经销商经过三年的演变，只有1家客户一直坚持下来，淘汰速度和淘汰率是远高于传统渠道的。

与传统线下经销商的行业地位一样，线上的运营商也面临发展的问题。平台不是自己的，品牌不是自己的，自己的方向到底在哪里。2013年起，很多传统线下代理商看到线上的市场增长快，也纷纷涌入天猫运营店铺。但他们并不知道电子商务的水到底有多深，只是感觉有机会，就会投入资源。而且，传统经销商在线下经营多年，在资金实力上还是很强的。他们敢于拿出资源做推广，换取流量，这对于专业的运营商有一定的影响。因此，哪些类型的店铺可以做，哪类店铺有价值，都是关乎专业运营商发展的核心问题。一个有理想的专业运营商首先要以品牌旗舰店的运营为主，专卖店作为补充。如果单纯做品牌的专卖店的意义就不大了。endprint

2014年，小冰火人吸收了风险投资。虽然目前资本市场上还没有此类的公司上市，但是无论哪种模式，可持续发展、为客户创造规模、为股东创造价值才是企业发展的根本。

未来，线上线下经销商会有一个融合的过程。越是标准化程度高、配送难度低的产品，线上的占比会越高。线上的经销商做好各个平台的运营推广，线下的经销商的终端数量会收缩，并将转型做售前售后的服务，做产品的体验等。

电商的未来

电商的核心仍旧是商，只不过借助了先进的互联网和IT等技术手段而已。当电子商务回归商务的本质，发展才能更加强劲稳定。这也是美的、九阳、苏泊尔等大品牌在传统渠道可以快速发力电商的根本原因。因为，线下与线上很多营销的套路是相通的。

很多品牌在天猫平台的销售规模占一半左右，但是销售额只占30%左右。这既与消费者的消费能力有关，也与天猫的搜索规则有关。中国大部分网购者还是处于中低收入层面的消费者，他们对于商品价格的追逐是必然的。而天猫搜索中，大量中低价位的商品排在前面，既是为了满足大部分购物者的需求，但也同时对其他的网民有了低价引导作用。

京东商城自营平台以外的开放性平台也会吸引中小品牌和经销高风险产品的商家入住；天猫与京东的趋同很大程度上取决于菜鸟物流的进展。菜鸟要想成功，不是强制商家入驻，而是引导商家去完善服务指标的达成。天猫在菜鸟物流成熟之后，与京东在物流方面的差距在缩小，在大家电上的运营能力会得到很大的提升。目前看，商家天猫店铺运营获利能力在下降，这是因为，在天猫体系内，品牌与品牌之间形成一级竞争；品牌天猫体系内不同店铺之间也有竞争，形成第二个层面的竞争；另外，天猫店铺还与淘宝集市店铺有竞争，这是第三个层面的竞争，同时，天猫还在与其他的B2C平台展开竞争。多重竞争和品牌管理能力弱造成今天天猫难以盈利的局面。后期，随着品牌管理能力的提升，平台策略的改变，天猫的竞争力仍是可持续的。同时，在平台不稳定的时期，运营商作为夹心层成为牺牲品也是必然的。

从品牌的角度看，各类品牌的运营也会趋同，这种趋同是伴随着线上与线下的融合进行的。不只是说线下的品牌要进入线上，同时纯粹线上的网络品牌，未来也一定要建立自己的线下渠道，也要经过线下残酷的竞争，才能更加强大。

趋同是电商的大趋势。从品牌到平台，融合是过程，趋同是结果。作为一个电商，我们要做一个有未来的电商，更看好电商的未来。endprint