聚焦 打造线上最佳购物体验

黄向平

目前，电子商务的发展非常快速，竞争的形势也在不断地发生着变化。进入2013年，国美在线在家电类的产品规模就已经进入前三名，这个增速已经超乎我们的预期。2014年以来，国美在线Q1的销售额同比增长为40%，6月份的销售额同比增长为215%，增速远超同类的竞争平台。

国美在线的增长仍在提速，家电及3C类产品的规模稳居各大电商平台的前三位。这一切的表现都说明，国美在线的发展战略是正确的，定位也是清晰的。国美在线将持续发挥供应链、物流、售后服务等方面的优势，打造家电网购第一平台。

聚焦打造最佳供应链体系

供应链整合方面，国美在线依托国美集团每年一千多亿元的采购规模，远超纯电商平台在家电类的采购规模。因此，在与供应商谈判的过程中，有很强的议价能力。在保持同等销售毛利的情况下，国美在线的零售价格也可以做到比同类平台低5%左右。

国美的供应链优势不单单是采购规模，还有成立28年来与供应商形成的默契，最终都在家电行业纵深的渗透力得到集中体现。从采购模式看，国美与供应商打造了多种互惠双赢的合作模式。例如“一步到位价”就是国美向供应商定向采购一个单品，供应商给出供货价之后，其它的毛利和零售价格由国美来掌控，尽量减少流通环节中的费用，实现快速出货。还有国美通过与品牌的深度合作，买断一些品牌某一品类的经销权。通过供应链的优化和整合，国美在线实现了对市场优质资源的高度掌控，是国美在线的聚焦定位的最强动力。

再看物流和仓储。目前国美在全国有超过400个仓库，实现了大家电在全国重点大中城市的辐射。例如，贵州六盘水、安徽马鞍山等三线城市，都有国美的仓库。这里的消费者上午在国美在线下单，当天晚上，最晚第二天就可以收到商品。而纯平台商往往是从附近重庆的仓库调货到六盘水，其物流的成本非常高。仓储物流的完善布局，使得最后一公里提速成为可能。

今年的“618”之后，国美在线对物流系统进行了全方位升级，不仅进一步扩大“一日三达”的配送范围，还在业内首提“定时达”、“晚就赔”的物流保障，针对大家电商品采取定时送达，送货晚了就赔付用户的措施。针对订单金额满1万及以上的VIP会员，国美在线推出了“定时达”服务。消费者在订单备注电话，以预约确定送货时间。

配送的最后一公里一直是纯平台商的短板，但目前国美在线在全国覆盖的近45000个四级区域，消费者购买的大家电商品，其中有2000多个县级以上城市全部实现本地化物流配送安装，其中2000个配送商品上门。

国美在线不断提高售后的服务承诺和保障，让消费者从价格、物流到售后维修再到回收，在消费周期的每个环节都能获得好的体验。

在购物阶段，国美在线全面启动了30天价格保护、30天无理由退换货、180天只换不修的“30·30·180”服务承诺，在提升电商行业最高服务标准的同时，快速的响应，让消费者获得更好的服务体验。例如，产品在使用180天之内出现问题，国美在线会直接给予更换，不用维修。这在整个家电零售业是首例。

在使用过程中，家电产品出现问题，国美在线也有专业的服务维修队伍为消费者提供维修服务。针对家电品类生命周期很长，维修时往往超过厂商的保修时间，国美在线推出以家电品类为主的7类商品，为消费者通过购买保险实现商品的延保服务——“家安保”，而且商品的整机和零部件都可以延长保修周期。商品过了保修期之后，消费者也可以在线购买延保。为保障服务的质量，国美在线不但对消费者定期进行回访和随时投诉，还针对延保服务范围内的商品供应商，进行专业的监督、评估，最终为用户营造良好的服务，消除他们的后顾之忧。

很多家庭在购买了新家电的时候，旧家电的处理却非常棘手。国美在线有一支专业的家电回收团队，他们不仅提供上门服务，价钱公道，而且回收可降解。国美在线不完全统计，自开展该服务内容以来，已回收超过6000余件废旧家电。

通过以上描述，可以看出国美在线对外是在通过参与平台的价格战争取消费者，实质却是通过价值战和服务战，来打造其在线上的核心优势，去满足消费者的需求，这也是传统家电零售企业与纯电商之间的差异。

电商平台移动互联已是大势所趋，未来消费者可随时、随地、随心购物。作为流量入口之一，移动端拥有巨大的入口价值，但无论移动购物还是PC购物，在商品、价格、支付、配送以及售后各环节，都应为消费者提供更好的购物体验，进而不断提升网络零售的专业服务水平。

强大的IT系统是电子商务发展的依托，电子商务的关键虽然是商务，但是IT技术手段的应用却是企业发展的决定性力量。从国外电子商务的发展看，中国的家电零售企业在线上的竞争优势是非常明显的。前几年，我们都在学习百思买、沃尔玛等发达国家的传统零售商。而在电子商务快速发展的今天，中国的电商在某些方面已经走在了全球前沿。因为中国有独特的市场环境，有最挑剔的消费者。中国的消费者不但对新产品更加敏感，对于服务细节的要求也是全球最高的。例如美国的电商大多是2天内送货，如果想提前送货，消费者要额外付很高的送货费。

但是，中国零售商在后台系统方面是落后于国外电商的，大数据、技术在物流的应用、精准配送等等方面，美国的电商是全面领先的，例如，对于货物运能的调配，更加精准合理。亚马逊的千人千面首页推送，为消费者带来非常好的购物体验的技术。通过这套系统的应用，亚马逊根据消费者以往在亚马逊浏览的足迹，对其做科学精准的分析，并为该消费者推送其最需要、最感兴趣的产品和促销活动等，从而提高消费者的购买率。

国美在线目前应用的SAP等软件系统都是世界上最为先进的系统。但是，这些各自独立的系统在同一个平台上应用的过程中，相互之间的打通融合以及二次开发则需要一个过程。这些系统的服务团队深植在国美在线的团队中，随时为我们提出的需求做新的开发。例如，满减、满返等这些前台看着很简单的操作，但是要适用于所有SKU，就需要后台系统通过一个复杂的二次开发才能实现。因此，国美在线的团队中有超过20%的人员是技术人员。endprint

都说电子商务还是以商务为核心，而技术的先进性是商务规模的手段。强大的技术却让国美在线的领先成为可能。

线上线下融合的关键点

未来，O2O一定是大趋势，而在线上线下融合的过程中，传统门店的优势毋庸置疑，门店的互联网化是前提。小型门店很可能不是以销售为主，而是以体验为主，满足消费者眼见为实的需求。尤其是那些高端产品，购买前的体验就更加重要。

同时，利用门店设置的PC机，通过高新技术手段，可以实现更多演示和介绍产品的体验功能。另外，线下门店还要成为小件商品的提货平台。例如手机、数码产品、小家电等，可以线上下单，线下提货。线上的展示是无限的，一些门店没有的商品，我们会在门店设置二维码，实现商品在门店的在线购买。

近期，国美线下的160家门店将成为第一批O2O融合的门店，年底将扩展到800家。为了更为快速地推动O2O融合，国美在线的技术系统将给予大力度的支持和配合。其中，利益的分配机制是决定O2O前途的关键。电子商务发展的初期，之所以遭到传统商家的抵制，主要是品牌在线下线上的利益上没有一个合理的分配方案，或者说完全忽视了线下供应商为线上销售所做的贡献，这是违背商业逻辑的。

国美在全面实施线上线下O2O融合之前，就已经注意到了这个问题，并针对矛盾的核心出台了一系列保护线下门店的利益分配机制。消费者在国美门店的线上下单购买的商品，门店也会获得一定比例的收益，并给导购员计算提成。消费者在线上购买的商品，需要国美线下门店配送或者自己到门店提货，这个门店也会获得一定的收益。合理的利益分配机制才能让线下更加支持线上的发展，使得线上线下成为一个真正的利益共同体。产品品类方面，通过差异化，使得对价格敏感的用户在线上购买，而更注重眼见为实的用户则可在线下门店实现购买。

线上未来是商品的融合

虽然国美在线短时间内是以家电和3C为主，但也有一些非电器和3C类的商品是采取开放平台的经营方式，未来国美在线的自营平台一定也会开辟新的品类。国美在线通过自营的模式销售标准化强的商品，线上的开放平台则销售一些服装等个性化强的商品，用同一个平台不同的模式打造一个强大的综合品类的大平台。例如百货商品是日常消费的重要品类，购买频率高，而消费者日常在家电和3C类商品的购买频率都较低。因此，综合类平台是吸引消费者流量的方式之一，也可以实现资源的整合。例如，消费者可以用购买家电产品的返券购买洗发水等小件商品。

在流量的吸引上，国美在线宣传的重点就是让消费者知道国美在线是最实惠、服务最好的在线家电销售平台。我们要将围绕在电商四个环节的优势通过各种传播途径告诉消费者。以今年的618为例，我们的定位是借势营销。一是借风头正劲的京东的势，在京东出现的地方增加国美在线的曝光。如“国美在线约架京东”，成为财经界的话题；接着启动“决战32天”的促销活动。恰巧世界杯也是32强，所以，我们第二个借世界杯的势。并与世界杯同步推出与京东决战的揭幕战、品类进行战、巅峰对决，最后是狂欢盛典。一波波的动作吸引消费者的眼球，也让竞争对手步步紧跟，频频出招，京东的“英雄帖”，国美在线的“省旨到”，使得竞争更加白热化。在发红包、赠iPadmini、足球宝贝送货等一系列“组合拳”后，红包在移动端引发了消费者的疯抢，国美在线618当天业绩增长5倍。其中，6月移动端订单量环比增长300%，占比全站总体订单量的27.5%。

近段时间，国美在线还利用电影“后会无期”和男人节两大热点事件促销。

未来电商的竞争焦点

从全球电子商务的发展情况来看，销售靠前的五大类分别是家电和3C、服饰、汽车用品、母婴和化妆品。

国内的电商平台主要是两大类，一类是天猫这样完全开放的平台，另一类就是国美在线、京东等类似的自营与开放结合的平台。未来天猫在家电类商品的竞争力会逐渐减弱，因为它没有掌握商品和物流这两个电商的核心环节。而以国美在线和京东为代表的平台未来在家电类商品的竞争力更强。作为传统零售商，国美在线因为聚焦电器的定位，我们的起步非常稳健。如果在电商起步的初期就同时驾驭不同的多个品类和平台，会造成资源的分散，无法实现转型，还会削弱核心竞争力。

在电商规模的五大品类中，亚马逊在中国几乎没有非常强势的项目。这使得其在采购上不具备优势。在页面设计上，只有少数白领和海归会选择亚马逊，大多数消费者不喜欢亚马逊的页面设计。外资电商平台因为全球性的战略，突破在中国市场的适应度是非常大的难题。

而当当网有非常强势的图书带来的流量，但是在其他品类的拓展方面遇到了障碍。也因为图书消费的客单价较低，使得当当网难以突破客单价。数据显示，当当网的客单价基本上在一百多元。这其实就是消费者消费行为深层次的原因。消费者购买了几本书的总价是一百多元，再让他购买超过这个价格的商品，需要突破一个心理障碍。相反，一个购买了几千元家电产品的消费者，再购买一个几百元的商品就非常容易。这就是国美在线拓展其他行业较为容易的根本原因，也是国美在线能够保持高客单价背后的消费心理层面的关键因素。数据显示，国美在线是目前国内客单价最高的电商平台，在1500元左右。

聚美优品和唯品会是一对竞争关系较强的平台，也都在向对方的强势品类拓展。但是未来几年之内是跟随性地发展，与综合性的大平台不具备竞争条件。

国美在线在聚焦自身原有优势的同时，强化在全面提升客户体验水平、打造一流物流体验、打造家电最强供应链，全面发力移动互联，力争在用户数量上的优势，深化O2O布局，利用数据优势，强化搜索和个性化推荐相关指标，提高客户体验，成为线上线下完美融合的零售商。endprint