阿里O2O生活圈拼图进行时

岳彩周

马云的O2O生活圈的凝聚力有多大依然是个未知数，这也意味着这个生活圈拼图的完整性依然备受考验。

连日的雾霾让那些喜欢逛街的女士心烦，虽然你可以带着口罩出去逛街，但总感觉有点煞风景。但在雾霾天，很快你会发现有了新的选择，那就是去阿里的O2O生活圈去逛逛。

在“三八节”快要到来的时候，阿里巴巴集团宣布启动“手机淘宝3.8生活节”，并与银泰商业、大悦城、新世界、华联、王府井等国内五大零售百货集团合作。

最重要的那块拼图

这是“通过一次普及怎么玩，将大家粘入O2O生活圈的重要战役”。在这次战役之前，阿里一直在收购，虽然也曾失利过。

BAT（百度、阿里、腾讯）在PC互联网时代是不可被撼动的三巨头，但在向移动互联转换过程中，却需要重新卡位。而卡位的关键，在于O2O。

PC端百度的搜索框一直是不可撼动的流量入口，并产生了公司基本的盈利模式；但在移动端搜索入口的价值却要被重新定义，所以百度也在收购，近日逐步收购了糯米网。

2014年，BAT在O2O领域“圈地战”打响，企业内布局和外部投资并举。除了1月24日，百度收购人人网所持的全部糯米网股份外，2月10日，阿里宣布现金收购高德，此前高德已被阿里占股28%。2月19日，腾讯宣布收购大众点评20%股份。

若将时间线拉得更长些，BAT各自从外部得来的O2O战队已浩浩荡荡，延伸至吃住行游购娱各个领域。

阿里集团是BAT中最早涉足O2O的一家，2006年就收购了本地服务网站口碑网。2009年支付宝钱包上线，比百度地图（移动版本）早1年，比微信早2年。

阿里在O2O领域撒下的投资之网极其广阔，美团、丁丁优惠、新浪微博、陌陌、穷游网、高德地图等。把这些业务比作珠子，串联它们的、不可或缺的引线就是支付宝。

支付宝钱包不是普通的移动支付工具概念，它也在建设自己的公众服务平台，承载着拓展线下商户、打造O2O闭环的作用。截至去年11月份，支付宝钱包的用户数约在1亿。是微信支付在奋力追逐的目标。

阿里系最强的还是支付宝。不过阿里的问题在于线下能力，所以阿里正在与线下的商家合纵连横。

虽然是实验，可是阿里选择的对象还是超级明星，强强联合的示范效应有利于吸引更多商家。这次合作的商家可以说都是业内的知名零售品牌，而且定位很明确，很多都是时尚品牌，他们的客户都喜欢尝试新事物。

阿里内部人士直言，O2O最核心的是品牌商领域，诸如GXG、ZARA等线下品牌，以往地图上没有呈现。但随着阿里巴巴O2O战略推进，2014年所有上百万级的品牌商店铺都会到线上来，在高德地图呈现。而几大百货无疑是品牌的聚集地，这也是阿里最看重的。

考验马云的凝聚力

这几年很多的购物中心都在调整自己的定位，包括朝阳大悦城。

在朝阳大悦城，除了MUJI（专题阅读）、Uniqlo等热门快销品牌，朝阳大悦城引入了Moussy、SLY、LALABOBO、Snidel等时尚潮牌，以期吸引年轻潮人；而ZUKKA、LESS、masfer.su、E+、BOUTHENTIQU、YINER等设计女装的入驻，则显示了朝阳大悦城向中高端客群升级的企图心。

其实，这几大百货的业绩也证明了品牌的力量。在整个零售业不景气的大背景下，银泰百货更名为银泰商业后，去年上半年交出了同店增长一成多的业绩答卷。在去年“双十一”期间称“愿做天猫试衣间”的朝阳大悦城2013年业绩增长明显，全年销售额达到21亿，同比增长超过50%，客流超过2100万，同比增长45%。

但另一方面，传统百货企业单靠自己的力量难以玩转电商。2010年成立的银泰网，是行业内为数不多斥巨资进军电商并引进专业团队的百货企业。银泰商业旗下的银泰网一度被业界视为传统零售企业布局电商的最佳样本。不过，由于一直没有盈利，银泰网CEO廖斌去年已离职，银泰网这个最佳样本的没落意味着，传统百货业并不想自己烧钱。

可以说，传统百货通过自己的摸索触网成功的可能性并不大，而马云的O2O生活圈无疑提供了一个更好的平台。

其实去年的10月17日，银泰商业就已宣布与天猫达成战略合作，其线下37家银泰百货、银泰城门店将全线参与配合“双十一”促销活动。“双十一”期间，天猫银泰百货精品旗舰店销售额3704万元，是去年同期687万元销售额的5.4倍。但这一喜人的销售数据却让经营已久的银泰网显得有些尴尬。

业内人士表示，廖斌的离职以及银泰百货进驻天猫意味着银泰将逐渐转变其线上策略，从自营B2C到进驻电商大卖场，借助其平台与客户优势发展线上业务。显然银泰网已经意识到O2O而非B2C才是趋势，在银泰商业集团CEO陈晓东看来，线上线下由竞转合，是完善消费者体验的实际需求，传统线下渠道与线上电商平台，各自满足了消费者不同需求及体验。所以作为江南会成员的沈国军与马云的合作已水到渠成。

同样在去年“双11”网购狂欢节，大悦城也有效借势。发起了“正大光明抄货号”活动，甘当“双11”电商试衣间。据了解，在去年的“双11”当天，朝阳大悦城迎来了6.6万次客流，同比增长了57%；销售额达到538万元。

但值得关注的是，一边是大悦城、银泰等传统渠道积极寻求线上融合，另一边是知名家居广场红星美凯龙却在内部下达“三大禁令”，严禁卖场商户推广天猫双十一促销活动。美凯龙去年“双十一”时表示，将严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装，并称“帮线上配送是为了蝇头小利在革自己的命。”

这也意味着，阿里巴巴补线下实体资源的短板时仍然会遇到很大阻力。这种阻力的根源产生于商业地产商对品牌商转移阵地的恐惧。万达集团董事长王健林表示，万达做电商，是以自己做为主。

虽然短板明显，但具有庞大线下资源的王健林相当乐观。据王健林预计，2015年万达线下客流将超过20亿人次，他放言，“一个优秀的线上公司加上万达的线下资源，那不要说在中国，在世界上都没有敌手了”。而对于万达O2O的线下资源和未来发展，业界普遍表示认可，O2O行业分析师黄渊普就曾直言，“虽然中短期看衰万达电商，但长期保持乐观”。

但与此同时，没有经验和线上优势的万达也在选择兄弟单位合作，虽然这种合作的目的耐人寻味。分析人士表示，“在线上业务方面，他比阿里和腾讯等互联网大佬晚了十多年。在这样的情况下，选择一家相当量级的互联网公司合作可以事倍功半”。

一年前王健林与阿里巴巴集团董事局马云的亿元豪赌还被人津津乐道，但是在王健林看来这并不影响万达电商与阿里巴巴的合作，在此前王健林明确向媒体透露“正在和阿里巴巴谈合作”后，近日被证实的消息是，万达考虑的合作对象除了阿里之外，还有与后者近期多次交手的腾讯。“我们合作的主要是电商方面，不过现在与腾讯和阿里这两家都在谈，还没有敲定。”王健林透露。

值得一提的是，在王健林点名的两家企业中，阿里早已与万达有过合作。据了解，去年12月万达影院入驻支付宝钱包公众服务平台，用户在线购票后可在影院“声波取票”。当时，王健林与马云就曾表示，双方此次合作只是开始，远非全部。

但从这次合作的名单来看，万达与阿里的合作还只是小范围的小心翼翼的接触，双方并未敞开心扉。

王健林目前也坦言支付正是万达考虑借力腾讯或阿里之处，“将来万达电商会有一个在线支付系统，如果我们跟阿里或腾讯合作，它本身有支付系统，如果不跟他们合作，我们就再买一个线上支付系统”。

马云的O2O生活圈的凝聚力有多大依然是个未知数，尤其是对那些想自己玩O2O的购物中心而言，这也意味着这个生活圈拼图的完整性依然备受考验。endprint