百丽大跃进前途未卜

海岸

行业低迷，虽然是抄底的好机会，但是同样会占用资本，这对于本已业绩堪忧的企业而言，

势必会产生更大的压力。

“百丽的野心不仅要做女鞋之王，更要做鞋业之王。”这是几年前业内的评论。但是仅仅过去了几年，却有证券分析员给出了“市场终会慢慢明白到百丽的两大‘死因，是缺乏品牌效应及过于进取定价”。

评论也许是片面性的，但对于百丽来说，现在确实面临着一些麻烦，比如业绩下滑、股票下跌等。为解决这些问题，百丽展开了声势浩大的大跃进动作，但这些似乎并不被看好。

股价下滑 投行唱衰

2013年2月，百丽鞋业一路高歌猛进，在香港联交所上市的百丽国际股价更创下17.86元的历史最高价。但是，令人没想到的一幕接踵而至，其后百丽遭遇了中国鞋业最不景气一年，其股价一路下跌近一半。从巅峰到低谷，犹如过山车一般。

早在几个月前，百丽高层便在股东大会之前向各大投行放出消息，表示2013年以来百丽国际的销售进一步放缓，二季度的业绩增长会低于第一季度。

而最近百丽国际公布，去年12个月业绩，纯利44.92亿元人民币，按年上升3.2%，远低于预期。

百丽解释，收入增长“明显放缓”，是由于同店销售增长疲弱、开店速度有所放缓，以及个别代理品牌业务的终止而未能够由新增代理品牌完全替代。

这也引起了投行券商机构的唱衰。就在日前，大和总研削减了百丽2013～2014年的收入预测，以反映同店销售增长放缓。该行将百丽今年同店销售增长预测由7%降至5%，并维持毛利率按年下跌1.4个百分点的预期。

“无论从百丽自身增长速度、与代理商之间的关系和业绩表现哪个层面来看，或多或少都显示出这么点隐忧。”一位不愿具名的鞋业同行表示。与此同时，鞋服行业独立评论人马岗也表示出了对百丽的担忧：“百丽在国内的市场容量已经相当难突破了，品牌和消费群的关系定位决定了他的增长瓶颈。”

唯一令人鼓舞的讯号是百丽似乎并不主张以提供更大的折扣来抗衡同业及网销的激烈竞争，这有助保障其毛利率。然而，国浩资本认为人工的增长及新店偏低的平均每店销售生产力将会继续对公司的经营利润率构成压力。

跨界女装 坠入红海

传统业务增长疲弱，让这家中国最大女鞋零售商被迫加速，开始中国鞋王跨界成衣女装的试探。

2013年8月，百丽以7.33亿港元收购日本巴罗克公司31.96%股权。日本巴罗克是一家专门面向日本年轻女性的快时尚品牌零售商，其90%门店位于日本国内，而中国大陆门店为24家。

日本巴洛克公司旗下拥有moussy 、azul by moussy 、sly三个女装潮牌。与市面上流行的韩派或欧美系品牌不同，巴罗克代表日本的女装潮流。业内分析人士认为，在中国，巴洛克并不是一个成熟的品牌。

百丽历来的收购主要集中在女鞋领域，而此次收购一家在中国服装市场还不成熟的品牌，百丽显然有着自己的如意算盘。

事实上，女鞋行业正处于疲软时期。面对销售增长和利润增长都处于历史低位的现实，百丽踏出了寻找新增点的第一步。

百丽在公告中指出，董事会认为此项投资为集团开拓中国时装行业提供机会，并预计将增加集团消费市场的覆盖面。

虽然想法看起来很好，但有分析师表示并不看好：“我国女装市场竞争激烈，从业企业数量众多，百丽这番杀入女装市场，面临的并不是一个生机勃勃的新市场，恰恰相反是一个竞争激烈的红海。”

包括百丽首席执行官盛百椒在内的高层对是否跨界做女装都曾有过迟疑，在去年召开的内部会议上曾释放出这个信息。但估计迫于业绩持续增长的压力，百丽最终还是下了决心做起女装生意。

虽然这是百丽鞋业向“全品类”、“大零售” 目标迈进的重要一步，但是跨界战略仍然令业界担心。

中投顾问轻工业研究员朱庆骅认为，目前服装市场的女装已处于饱和状态，盈利空间十分有限，若百丽仅是为了抵抗业务下滑的风险，女装并非绝佳选择。

拓展产品线 影响资金链

在女装之外，仅隔一周，百丽又以7亿元人民币的代价，收购龙浩天地股份的全部已发行股本，直指百丽觊觎的高端时尚服饰市场。

百丽很早之前便开始尝试产品线延伸，童鞋曾为重点品类开发方向，后又推出自主品牌15min拓展到低端女鞋市场。

而龙浩天地主要在内地销售鞋类产品、皮包及箱包，经营timberland、skap等若干品牌，其自主经营的高端鞋类及皮具品牌skap在国内有600多个销售网点。

事实上，这是百丽第二次涉入男鞋领域。2007年，百丽曾以总代价为16亿元收购江苏森达，不过百丽接手森达五年多来并无大起色。与森达不同的是，龙浩天地旗下的品牌属于高端系列，其自主经营的高端鞋类及皮具品牌SKAP，平均售价达每双1100～2000元。

一直以来，百丽的“品牌急速扩张”在业界较为典型，从代工小厂起家，经历20余年的收购扩张，一家曾经的鞋业公司现已成为鞋类加运动服饰两大业务板块的业界龙头。然而，在当前行业低迷时期，百丽的逆势投资引起了业界的担心。

在业界看来，行业低迷，虽然是抄底的好机会，但是同样会占用资本，这对于本已业绩堪忧的企业而言，势必会产生更大的压力。

中投顾问轻工业研究员朱庆骅分析认为，并购有进一步拖累企业的风险，但事实如何还需根据企业的资源整合、财务控制能力而定。富瑞集团发表研究报告指出，此收购虽带来协同效应，但由于百丽缺少高端产品，或会对龙浩营运模式造成下行风险。

不过，拓展新产品类型已经成为百丽的一个策略。相关专家认为，百丽的收购还将继续，也许下一个品类拓展将会超出鞋服领域。

发力O2O 左手打右手

除了产品布局的拓展。近日，百丽又低调入驻苏宁，成为入驻苏宁开放平台的又一家大型鞋业品牌之一。业内人士指出，苏宁是国内首家完成线上线下两大平台全面整合的大型O2O平台，百丽集团入驻苏宁，将有利于全面发力O2O，实现新一轮市场竞争的领跑。endprint

百丽国际旗下的鞋类B2C网站优购网也对外承认，母公司百丽国际欲将两者的业务实现“线上线下一体化”。

“线上线下一体化之后，消费者在网上下单后，百丽在线下约300个城市的18000家店铺可以实现就近发快递。”百丽旗下优购网CEO张学军说，以前店铺员工基本都是在做进店客户的营销，未来可能配比是三个员工进店直销，一个员工进行线上营销，通过微信等多种方式。

不过线上线下一体化，并不意味着价格一体化。按照百丽的规划，“线上线下一体化”若实现，线上可以比线下便宜10%～15%左右。这意味着消费者可以在线上买到相当于线下价格打了8.5折到9折的商品，而且将通过和商场专柜商品同样的仓库里发货。

商场人士认为这“不太现实”。

“原本百丽在线上销售的鞋款和线下专柜的鞋款并不一样，这还可以理解，如果说“线上线下一体化”以后，商品同步了，线上价格还比线下便宜，那让线下怎么做？以后商场的活动，百丽还参加不参加？”

杭州某百货店鞋类部门负责人表示，百丽目前的线下销售渠道已经十分稳定，库存管理也很到位，没有必要让线下渠道为线上销售“做嫁衣”，而且会减少线下销售原有的利润空间。作为商场，或许并不会接受百丽的这种规划。

张学军表示，“一旦物流仓储配送系统、线下店铺POS系统与线上电商系统这三个系统打通，优购网线上线下一体化的业务形态将最终确立，这个目标将在两年后实现。”

然而，鞋类企业的电商策略因为“左右手互搏”而造成滑铁卢的案例也并不鲜见。

此前，百丽国际的主要竞争对手达芙妮投资3000万到耀点100，以期大力发展电商平台便遇到了相当的困难。包括优衣库、H&M等快时尚品牌也均是采取这样线上订购、线下提货的方式。然而比价带来的销售内耗也一直让这些尝试的企业颇感困扰。

公开信息显示，曾经的鞋类B2C三巨头中，乐淘网近期裁员九成，并转型做自有品牌；好乐买在获得腾讯注资后，未见起色，每况愈下。前不久，优购网多位副总级人物也纷纷离开。

淘宝商城首任总经理、原当当网COO黄岩曾公开指出优购的两点问题：一是影响力不够，出了电商圈子，很多人不知道优购，认为百丽做电商好比将豪华酒店开进山沟里；二是百丽在做电商的过程中干涉过多，既然曾找了徐雷、张小军这些懂电商的人才，却又让从百丽出来的张学军当CEO，“你请再多的人都没有用，要看决策者是谁。优购网的CEO张学军是来自于百丽内部，这使得思想观念很难转变。”

不管别人如何评价，毕竟，已经重金下注的百丽也不想草草收掉这项业务。“在百丽业务布局上看，优购有着打通线上渠道的使命，成败关系重大。”在谈到优购之于百丽的重要性问题上，马岗如此表示。

而这也意味着，成长的烦恼仍将继续困扰着优购及百丽集团。“做电商最痛苦的就是永远会有痛苦。你说没痛苦了，刚过几天好日子，马上又开始出现问题了。”这句曾发自优购网前市场总监徐雷的肺腑之言，可谓是其留给优购继任者们的箴言。endprint