增加主推 创新营销 精细管理

邱麦平

2014年上半年家电零售市场遭遇了继2012年以来的再一次“市场寒冬”，整个家电零售行业普遍面临销售下滑，费率上涨，盈利能力下降的巨大市场压力。针对此现状及问题，记者与二级市场的零售商许昌三家电、濮阳黑天鹅分别做了沟通。

沟通中发现，处于二级市场的零售终端，从各品类销售情况来看，今年上半年空调较去年同期在销售额上实现了一定的增长，洗衣机随着全自动洗衣机主推，虽然销售数量增幅不大，但整体洗衣机市场在销售额上取得了一定的突破。冰箱、电视上半年的市场销售难度不断加大，厨电市场随着房地产的放缓，增长速度较去年明显放缓。面对互联网电商的冲击，在电脑手机数码等电子消费品方面的经营难度进一步增大。

向主推机型要利润

黑天鹅相应负责人告诉记者，上半年公司的销售业绩并没有达到预期，整体销售增长了8%左右，而公司要求的增长速度是25%左右，市场增长乏力，即使是大型促销活动拉动效应也不是很明显。往年彩电销售对家电整体拉动很明显，销售比重也很大。但2014年上半年，彩电销售明显下滑，而空调市场则呈现增长态势。

通常，零售卖场的导向是只要达到一定的销量，利润稍微低点也可以，黑天鹅也不例外。但面对目前的市场现状，黑天鹅调整为重利润，而不重销量的策略。通过在黑天鹅连锁门店内增加公司主推机，提高毛利率来弥补销量的不足。黑天鹅主推机共分两种，一种是全员主推：即门店内不管导购员是哪个品牌、哪个品类，以月为单位必须销售一定数量的全员主推机，例如，每人每月2台全员主推机，黑天鹅共有400余名员工，仅此一项就可增加约800台销售；二是品牌主推机：即每个品牌柜组的导购必须销售公司指定的品牌主推型号。

区域零售卖场通常直接与品牌分公司合作，平均每个月单型号采购也就在100台左右，但由于将某型号定位为主推机型，使得品类销量很容易被拉上去，所以单型号采购可达500台，由于采购量大，价格上自然就可以争取到一定的优惠。对于终端卖场来讲，自然就有了足够的利润空间。黑天鹅从3月底就发现销售业绩不佳，采取了这个措施后，销量虽然没有达到预期，但利润基本上可以有效保证。从4月份开始，账前毛利提升了2个点。

由于主推机型的推出，所以在经营的品牌中，不是消费者要什么就推什么，而是有导向的向消费者推主推的机型，导向很明确。当然，这就需要对每个员工都强化培训，从品牌、产品功能到价格，以及导购技巧等，做好消费者的引导。同时增加导购员的提成，激励导购员去做主推。通过主推机，公司毛利得到了一定提高，员工积极性很高。有一位员工一个人在5～6月份仅全员主推机单型号就销售了50多台。

通过营销创新提升销量

在经营形势不佳的情况下，终端也需要在营销方式上不断创新、新老活动形式并用，强化数据分析，将精准营销、数据营销、事件营销真正落地。如联合当地电视台开展TV团购砍价会就很有效。许昌三家电通过印制认筹券组织人员入户宣传，配合电视台高密度的新闻报道，利用主持人下乡入户派送等多种方式，引导事件自动传播。在厂家、媒体、商家的共同努力下确实给到了消费者实惠，也实现了参与者共赢的最佳效果。

黑天鹅也结合濮阳电视台的宣传优势和公信力，以明星主持人到现场砍价，让公众明星人物来代替普通消费者砍价，增加可信度。提前进行销售预测，利用大单采购降低采购成本单价，用单一型号带动全面突破，提升黑天鹅家电系统的整体销售。结合3.15消费者权益日，与濮阳电视一台、二台合作，于3.15当天9：00～12：00做了电视直播砍价会。主会场在濮阳黑天鹅家电广场店，而其它店如黑天鹅总店、大庆路店、银座店、振兴路专卖店、濮阳县店、清丰店、鹤壁店等均为活动分会场。并在22个小区通过电子屏，每天早7点-晚9点半全天循环播放，结合市区4辆大篷车5天的巡街宣传。2014年3月15日砍价会，两天的活动黑天鹅实现销售额2，300万元，其中海信系类1，230万元，海信电视的销售量达3000台。

再如许昌三家电4月份利用公司21周年庆的大好时机，组织内部员工分片区对乡镇市场进行入户服务，在服务的过程中搜集购买家电的客户信息，针对客户反馈预定的品类、品牌再与厂家结合，使得厂家投放资源更有针对性，也更能够提高优惠的力度。其实老活动也有新做法，三家电现在不断尝试以旧换新、惠民补贴等老活动的新做法，将之前国家的补贴政策额度，通过厂商的合作共同承担，以刺激乡镇市场以旧换新用户的购买家电需求。

为积极应对互联网购物的冲击，三家电在不断强化自身物流、售后服务体系的同时，也开始利用天猫、微信平台开设官方旗舰店，增加顾客购机的可选方式。同时强抓服务质量、注重服务的便捷性、时效性，增强顾客购物全过程的感官体验和满足。把服务作为最好的营销，把服务作为“创造顾客”的源头，不断在服务上下功夫。通过不断增加附加值的服务项目，拉伸服务的延展度。许昌三家电从全过程的服务感受上不断下功夫，每次下去入户营销都会带上服务兵，为客户检修家电、清洗保养家电、测量家电使用环境。

在卖场的布局上，三家电大胆创新，以增强顾客体验和购物愉悦度为出发点去设计卖场布局。每天在商场内，客户可以直接体验智能家电带来的新鲜体验。咖啡、西餐、美食随处可见，免费洗衣房、自助果汁机、超高清大尺寸影院，还有儿童乐园、休闲小栈等项目。打破了家电零售卖场娱乐性不强的局限，延长了顾客停留时间，提高了客户群进店的机会。毕竟，多一位顾客进店、多一分停留，卖场就可以多一次增加产品推介的机会。

向精细化管理要效益

面对目前房地产市场放缓、整个家电市场缺乏刺激政策、互联网电商不断冲击的市场局面。区域家电连锁卖场最大的困难就是面对经营成本不断增加、盈利能力有所下降的情况下怎样与厂商强化合作、抱团取暖；怎样继续细分市场，将大数据引入家电营销中去，利用互联网电商发展，不断整合业内资源，线上线下结合互动、异业联盟资源共享、注重数据处理分析。

因此，在2014年上半年，许昌三家电就开始着手与各厂商合作，搭建线上服务平台，整合业内资源联合包销定制资源机器。三家电通过建立微信购物商城来做线上推广，拉动线下进店率提升。因为都是许昌的客户，客户会先在网上选择型号，了解基础功能，这样就增加进店概率，提高了进店客流。三家电也在建设天猫的网上商城，建成后利用淘宝网上流量的优势，可与其他地市家电商场合作，与厂家定制包销机型提高采购优势，降低线上线下差距。此外，还利用异业联盟共享客户资源等措施来突破目前发展所遇到的瓶颈。如异业联盟上，三家电根据家电客户群进行细分后，新婚购机用户与婚纱影楼、婚庆酒店等做异业联动活动，与新房客户和家居联盟合作，联动促销。

面对经营成本增加，互联网冲击，盈利能力下降的问题，主要从精细化分类管理上下功夫，让责权更明确、方法更正确、做事更准确、经营管控更精确，以保证在目前较为困难的家电市场中取得经营上的突破和提升。濮阳黑天鹅从以月为单位分析销售进度，变成以周为单位分析销售进度，通过精细经营体系管理，改为以周为单位过程跟踪考核后，可以做适时跟进销售进度，发现问题及时修正。

三家电在货品管理上，强化销售预测分析，不仅要同比、环比分析，还要不断与市场和竞争对手对比，从采购源头上控制因采购不当造成的货品积压和资金占用。在营销活动中细分客户群体、研究客户数据，不断通过精准营销进行活动释放。从每一张DM、每一条短信的效果上下功夫。转变之前发单页，现在改为利用单页入户讲解，以做到从营销成本上控制费用支出，从营销过程中追求营销的质量。

市场经济本身就有好有坏、市场需求随国家经济政策的调整有高有低。但只要零售商着眼客户、围绕客户需求不断深挖，重视促销的精准度与有效性，细化每一个操作细节，重视降本增效，开源节流，一定可以有效突围。endprint