价值认定是文化产业与金融融合的灵魂

布和

由于国内产业环境与历史的特殊性，步入高速发展的文化产业市场仍处在价值混乱期，金融市场及相关政策体系对文化产业的认识与影响均存在一定局限，其中最核心的问题在于金融资本对文化产品、文化企业、文化产业的价值认定处于混沌状态，既存在希望从文化产业中套取暴利的贪婪，又存在对文化产品认识的局限所带来的恐惧，对进入文化产业的风险控制与逐利本性在金融资本身上形成鲜明冲突。而透过市场供需状况与产业发展规律来对文化产品的全部价值传递环节进行合理的价值认定，将极大促进产融结合，进而全面释放全社会文化产品的供给与需求，真正使中国步入文化繁荣的大时代。

文化产品价值认定的困难给产融结合带来的负面影响

不论是文化产品的商品价值还是社会价值与产业价值，在中国这样一个格局变迁的非稳定经济环境下，其价值认定都存在一定困难与缺失，由此带来的最直接影响就是文化产业与金融融合的程度与速度严重受阻。

首先，文化产品的生产供应非标准化程度过高，价值认定也就难以标准化。市场认可度遵循二八定律呈现两极分化状态，80%的文化产品无法得到有效的价值认同与价值实现，匮乏的物质条件又会反向作用到生产环节，创作者无法将精力与成本集中于文化产品本身，于是生产出来的文化产品不够精致、生命力短或者仅仅是自说自话，即使是那20%的优秀文化产品，也经常受限于创作者的经验、风格、偏好、条件等，难以实现规模效应与有效供给。生产环节的不确定性让金融机构对文化企业持续实现价值的能力充满怀疑，最典型的一个例子就是华谊兄弟过度依赖冯小刚工作室产生巨大业绩波动导致资本市场对其失去信心。

其次，纯粹的文化艺术作品不能以单纯商业的眼光来评论其价值的存在，即便是能够进入市场的文化产品，其真正、合理的商品价值和文化价值也未必能通过市场体现，因为文化产品是一种非常依赖理念认同的主观性定价商品，买卖双方对产品的价值认可程度可能存在天壤之别，甚至同样是消费者，对同一件文化产品的价值认同程度也判若云泥，价格与价值之间的关系并不完全受价值规律的影响。文化产品使用者必须能识别产品中的文化符号并准确领悟文化内涵，才能有效地利用文化产品。通常文化产品购买者的知识储量越大，分析问题、解决问题的能力越强，对文化的理解、鉴赏能力就越强，文化产品价值的实现程度就会越高。这就使得文化产品的消费与交易量级取决于供需双方对价值标准的认定和文化产品本身价值可识别度的高低。“阳春白雪”社会价值较高但识别度与扩散性一般会比较低，这时能够产生价值认同的仅仅是少数的精英阶层，消费层级上去了，消费量却下来了，但是这类文化产品的价值更能经受时间考验，具有长期投资价值；“下里巴人”社会价值较低但识别度与扩散性一般较高，社会大众能够产生价值认同并有消费意愿，消费层级虽然不高，但商品价值却凸显出来，当然也具有明显的时效性，有一定的短期投资价值。这种文化产品供需的两难让金融资本对文化产品的市场价值与风险无法做出有效判断与选择，于是宁可不选。

再次，文化产业是创意密集型产业，文化企业多数为轻资产公司，文化项目为非标准化产品，高度依赖个别文化人，创意人才感性化的特点造成企业与文化产品运作不规范与商业化，加之文化产业中真正有价值的内容均以项目或者自然人形式承载，文化公司治理层面的道德风险远远大于市场风险，单纯锁定公司股权或资产并不能实现对文化产品核心价值的有效控制。而多数有志于文化产业的金融机构管理团队与决策核心又以资本圈人士为主，缺少对文化产品的判断力，缺少与文化艺术圈资源对话的能力。更缺少对众多文化创意细分领域的经验积累与风险承受能力，按照传统金融机构的标准评估，多数文化企业和产品难以判断。文化产品价值认定的混乱和文化人独特价值观引发的道德风险使文化企业估值出现困难，直接导致金融机构的风险控制体系无法参照合适的标准来评估文化产业。

金融机构的裹足不前严重限制了文化产业的发展活力。文化产品的开发需要大资本投入，金融资本的缺失令大多数文化企业挣扎在温饱线上，生存能力与抗风险能力极弱。如果不能正确把握文化产品的价值与价格形成机制，就难以形成合理的文化产品价值认定，就难以形成合理的文化产品市场价格，不仅各方面的利益不能保障，文化创作者的积极性也会受到挫伤，还会导致整个社会文化资源配置效率低下。

金融如何有效融入文化产品的定价体系

通常文化产品依据定义可以分为两种类型：一是既有物质形态又有文化符号并用于交换的文化产品，主要指的是在市场流通中具有商业形态的文化产品，如艺术品、报刊、书画、音像、影视产品、工艺制品等；二是以交换为直接目的向社会提供服务形态的文化服务，主要包括艺术表演、文化经纪、设计策划、广告代理等广泛的文化服务。在此基础上，媒介作为传播与承载文化产品的渠道占据着相对独立且特殊的位置；具有资产属性的文化产业相关领域也对文化产品的价值提升起到了重要的支撑作用。因此，从内容、服务、媒介、资产四个维度审视文化产业，较为容易把握不同文化产业细分领域的核心价值。

从价值实现的整个过程来看，可分为“价值创造、价值挖掘、价值传递、价值实现”四个环节，各个环节的价值认定体系直接表现为定价权。要点分别如下：

价值创造环节生成的是文化内容，尤其以版权和创意为主，此环节原文化生产者自身可以对文化产品进行价值解释和自主定价，但无有效的第三方背书；除文化内容本身有商品属性，内容类公司也可作价交易。定价权由资本市场决定。

价值挖掘环节依靠的是文化服务，如营销策划、广告、经纪等，此环节靠的是包装与解释能力，服务本身无法独立以商品形态存在，必定依托前端创造的文化内容或者后端的媒介渠道资源而存在，因此，服务产品的定价权由内容或媒介决定；文化服务本身具有商品属性，文化服务类公司也可作价交易。定价权由资本市场决定。

价值传递环节依靠的是媒介渠道，包括电台、电视台、报纸、互联网等，此环节属垄断性行政资源，享受媒体的垄断价格，政府背书；媒介本身不具有商品属性，我国不允许也不需要媒介进入资本市场，当然已经进行市场化改制的媒介资产另说，定价权由政府决定；endprint

价值实现环节依靠的文化产品消费者，文化产品的消费能够同时实现商品价值与社会价值，某些情况下可借助固定资产（如电影院、旅游景区、主题公园、连锁门店、终端设备等），借助消费最终形成的是货币资产，产品交易的定价权由生产者与消费者对文化产品的价值认同共同决定，此时消费者的消费能力与消费理念将对交易价格产生更重要的影响；此类资产本身一般不具有商品属性，较少交易，但具有金融属性和收益性，多数可资产证券化。资产的流动性定价权由金融市场决定。

各文化细分领域存在的产业机会以及金融机构能够参与的方式

由以上可以看出，文化产品的价值实现全过程金融机构均有机会参与，并且许多时候能够主导价值认定的核心环节。我国金融领域对文化产业的扶持目前也基本涵盖了演艺、文化旅游、工艺美术、网络文化等文化产业门类，其中也用到了信贷、保险、债券、金融中介服务等各类金融工具，例如国开行支持西安大明宫项目建设、工商银行为华侨城设计创新金融产品、中行浙江红木业质押难题、民生银行组建文化事业部、人保财险破冰网游市场、五矿信托发行影视信托、远东租赁通过应收账款质押介入广告行业、多省设立文化产业担保公司等，既有文化金融产品的创新，也有文化金融体制机制的创新。

但综合来看，产业内仍存在许多系统性的金融机会未得到关注，具体到未来十年文化产业各细分板块来看，发展状况差异较大，对金融机构而言机会与风险并存。简要分析如下：

影视

整体规模小，发展速度快，成长空间巨大，商业模式创新空间巨大，文化产业中市场化程度较高，高关注度、高参与度的行业，是政治、艺术、商业与技术的交叉路口，值得进入。可重点关注具备内容创作能力、具备大量稳定作品来源、具备发行渠道资源的企业。可重点关注有商业敏感性与信誉的年轻个人。

银行信贷、完片担保、信托、保理等存在机会，专业的项目风险投资基金仍较为稀缺，国际合作项目金融支持严重不足，版权交易不成熟但基于版权分割的新金融服务有待发育，版权类不良资产处置有机会，国有影视制作单位改制顺利完成后的金融服务值得关注。

演艺

整体规模小，高增长，有效供给不足，内容创作与商业化运营能力较好的团队值得关注。版权与资产盘活空间较大。关注细分领域的专业化演出公司，比如儿童剧。海外项目的引进有大机会。

银行信贷、保险、资产类并购等存在机会，细分领域的早期投资基金仍较为稀缺。

音乐

行业发展进入衰退期，基于互联网的音乐服务前景仍不明朗、版权保护薄弱，不建议做战略投入。现场与艺人的价值未来仍值得关注。

保理、私募项目基金、风险投资等仍有机会。

动漫

行业进入拐点，外包为主的模式正在改变，原创动漫与衍生产品相结合的模式已被证明可以获得高水平盈利，动漫电影已具备普遍的盈利可能性，优秀编剧严重供给不足。重点关注，值得进入。

银行信贷、保理、并购基金等存在机会，基于版权的新金融服务存在机会。

游戏

高成长、大空间，看不到天花板，手游的热度已被市场所普遍关注，基于游戏的相关服务产业及大数据公司值得高度关注，海外游戏研发模式及商业模式的本土化改造与引进大有可为，海外发行已成为中国走向全球最快的领域，须重点关注。

银行信贷、跨境结算、贸易金融、并购基金、版权基金、风险资本等都存在机会。

广告

传统媒体广告成熟度较高且已开始走下坡路，行业规模大，广告行业的重组存在套利机会，基于精准数据营销的互联网广告公司和传统细分行业的专业广告公司值得关注。

针对新媒体广告的中小企业银行信贷、保理、融资租赁、并购基金等存在机会。

设计（建筑设计、服装设计、工业设计、创意设计等）

行业规模较小，商业附加值较高，产业带动力强，个人品牌大于企业品牌。各个行业的优秀设计公司、设计团队值得关注（服装、玩具、家居、瓷器、纺织品、工业品设计），选择中国出口规模庞大的消费品行业切入。

并购基金、风险资本、互联网金融等适合切入。

工艺品

被严重忽略的细分领域，商业化程度较低，随着文化复兴的进程，未来会有较大增长空间。重点关注以贵重、稀缺材质和以稀有手工艺制作的艺术价值较高的工艺品，尤其关注工艺品的电商化和奢侈品化。

风险资本、互联网金融、供应链金融等存在机会。

艺术品

艺术品本质上既是金融流通工具与投资工具，也是社交工具，金融属性较强，行业过热，单纯以投资角度介入风险较高。关注新生代艺术家的艺术作品，关注细分艺术品及文物领域。

银行信贷、信托、信托收益权基金、保险、担保等存在机会，细分领域的风险资本仍较为稀缺，围绕保税区艺术品政策的相关金融服务大有可为。

传统媒体（电视、广播、出版）

核心资源掌握在国资企业手中，正在进行大规模的改制，但以内容传播为核心的媒介资产退出渠道不明朗，民营资本介入须谨慎。优秀电子出版机构与相关平台服务商值得关注。

广电传输设备的基础设施资产证券化和融资租赁，传统出版社的版权基金仍有机会。

新媒体（互动休闲软件、互联网服务、数字媒体等）

高速发展阶段，未来空间无限，重点关注基于移动互联网的新媒体、新娱乐服务形式，重点关注3D、4D、4K等新兴交互技术为核心带动下的创新企业或项目。重点关注传统媒体向新媒体转换过程中功能与商业模式的变形。

风险资本将长期占据核心，直销银行、互联网金融与数据的资产证券化存在机会。

体育

新一代领导人的个人偏好将推动体育市场化程度上一个台阶。关注基于体育赛事与电视节目结合良好的运动，关注教育与体育的结合，关注国际顶级赛事的中国化。endprint

体育用品行业的供应链金融、体育媒体与赛事的风险投资值得关注，俱乐部或体育明星个人的资产证券化金融创新值得尝试，大众体育与新媒体结合的风险资本大有可为。

娱乐场所管理、经纪业务

对传统娱乐场所做精细化的管理。比如娱乐业从业人员的经纪业务及相关公司（影视明星、体育明星、艺术家、知名教授等）。

风险资本存在机会。

会展

产业竞争过度，加之经济环境与政府支出大幅缩减，近些年产业增速持续下降，即将步入衰退期。但各细分行业的国际顶级品牌展会的本土化依然有相当的热度，可关注与消费、时尚、科技有关的专业展会本土化。

互联网金融存在机会。

旅游

产业升级不断，观光游的服务已达到天怒人怨的地步，各大景区迫切需要开发度假游和体验游的产品，基于移动互联及个性化体验旅游的商业模式值得关注，专业化高品质的旅游周边服务提供商值得关注。

景区基础设施的资产证券化、融资租赁、保理、移动互联相关的风险资本存在机会。

不论金融机构以何种方式进入哪个文化领域，都会面临对文化产品和文化企业的价值认定问题，而对文化企业的估值最终也会落到对文化产品的价值认定上，虽然在这方面产业内外一直没有较为统一的一套方法，但从定价工具层面还是有一些可参考的。

以最难估值的艺术品为例，国际上经常采用的定价方法包括：（1）平均价格法，通过计算出现代文化产业主体每一时期（例如每年）的产品成交价格的单位均价，将这些均价连接起来，以此预测该现代文化产业主体某一产品的大概价格。（2）重复销售法，也叫梅·摩西指数法，该方法使用重复销售的现代文化产业的产品交易数据，减少了拍卖一次的现代文化产业的产品提供的资料所带来的偏差。（3）代表产品方法，就是利用能够代表市场上所有现代文化的产品计算现代文化产品价格指数，寻找出在所有时间段内能代表市场上所有绘画的代表现代文化产品的平均价格。（4）特征价格指数法，是指现代文化产品的各种特性的隐含价格。现代文化产品价格取决于现代文化产品各方面的属性带给消费者的满足，这些特征决定该现代文化产品的价格，该现代文化产品的每一种特征属性都与其价格的某一部分相联系，因而现代文化产品的质量很重要。

国内一般采用的艺术品定价方法有：（1）市场比较法，即将某一文化产品与市场中其他类似文化产品相比较，由专家估算出该产品的市场价格。（2）算数平均价格法，将艺术家历史上全部作品的价格连接起来就得到一条价格曲线，以此可以推算出该艺术家某一作品的大概价格。（3）均衡价格定价法，一些学者利用西方经济学中的均衡价格理论研究艺术品的定价机制，通过对影响艺术品的供给因素（年代时间、地域、资源、稀缺程度）和需求的因素（需求者对创作者的认识和接受程度、艺术品的成就和保存状况、价格、支付能力）进行分析，当供给和需求相等时，就是艺术品的价格。

以上用于艺术品领域的文化产品定价方法其实也适用于其他文化领域，当然除此之外还有一些不同的定价方法，这些都取决于希望文化产品以什么目的实现价值。多数情况下文化产品的价值认定基于个人或团队的知识和专业技能以及对当下市场趋势、价值和状况的研究，是一种估算，本质上还是由个人观点决定，而非一个既定事实。所以一件文化产品的价值并不是绝对的，按照不同类型的评估都会有所不同。

（作者系和君资本投资总监）endprint