创意产业价值链构成及其延伸模式研究

○孙建军

（浙江工商职业技术学院商学院 浙江 宁波 315012）

一、创意产业的内涵

创意产业的概念目前在学术界并不统一。结合国内的文献研究成果，以下几个定义影响较为广泛：“创意产业之父”的英国经济学家霍金斯在《创意经济》中指出创意产业和创意经济是由版权、专利、商标及设计产业四个部分构成的，其产品都在知识产权法的保护范围之内。他的定义拓展了创意产业的内涵，强调知识产权在创意产业中的地位。另一被广泛提及的是英国创意产业特别工作组在《英国创意产业路径文件》中对创意产业所做的定义，“以个人的创造力，技能和才华，通过知识产权的开发和利用，而能够创造财富和就业机会的行业。”这个定义强调个人创造力是创意产业的源头，对经济的发展有直接的推动与支持。根据以上定义，创意产业的内涵是以创意人才为依托，创意内容为根本，通过对知识产权的运用达成创意价值实现的过程。在这个过程中，创意主体围绕价值增值开展创意活动，各关联企业相互协作，在创意价值创造、传递、增值的过程中形成网状产业价值链的有机结合。

二、创意产业价值链的特点

价值链的概念最早由波特教授在《竞争优势》一书中提出：企业所有的生产经营活动都是创造价值的经济活动，企业间互不相同又互相关联的生产经营活动构成了创造价值的动态过程，即价值链。结合创意产业的内涵，创意产业价值链是由创意生成企业及相关企业形成的密切合作的制作—服务型的价值网链结构。创意产业是内容产业，其运行的根本是创意的生成，创意产品的制作和传播，这些环节又涉及不同的业务领域，涵盖不同的细分市场，这种复杂性使得创意产业价值链具备鲜明的特征。

第一，价值链增值的可持续性。创意产业以创意内容为根本，其产品和服务的核心价值是文化创意。创意产品本身具有可共享、可再用、可复制的特点，这种共享和再用使得其边际成本趋近于零，而边际效益则呈现递增的趋势。当创意内容注入物质产品后，复制和再用不会引起对原有创意内容的损害，且不受物质资源的限制，这种共享、再用和复制过程消耗的是承载创意的物质产品，创意本身在传递过程中却可能逐渐扩大影响。对其再用和传播越多，价值增值空间越大，这充分体现出创意产业价值链增值的可持续性。第二，价值链轨迹的多样性。各国际组织、国家及地区对创意产业的具体分类存在差别，但不同类别创意产品的价值链条无疑是由不同业务领域的企业所构成，因此不同类别创意产品价值链的走向存在差异。即便是同类产品，由于产权开发和利用方式的不同，也会导致其价值链环节的不固定。创意产品价值链可以直接从创意内容生成跨越至消费者，不经过其它中间环节，也可以由于知识产权开发利用方式的不同使得价值链在各环节上呈现跳跃或逆向的轨迹，并在此过程中促使创意内容进入其它业务领域企业构成新的价值链条并衍生出新的创意载体。第三，价值链对时间的高度敏感性。创意内容在注入物质产品之前，在产业价值链中通常以虚拟的方式存在。创意产业发展迅猛，创意产业只有在高速高效的信息传播渠道的辅助下才能实现价值链的充分增值，创意产业价值链中的推广环节一定要充分利用各种媒介，尤其是互联网、电子商务平台等。成为经典的创意往往能够长时间保值甚至增值，但成为经典的前提是在消费者中广泛传播并引起共鸣，创意产品传播和推广的速度越快，越能够推动其产业价值链增值的可持续性和价值链在不同业务领域轨迹跨越的可能性。第四，价值链末端对价值实现的决定性。创意产品的内容价值远远大于其载体的物质价值，创意产品能否顺利实现价值受诸多因素影响，如进入市场的时期、产品的文化特征、有无同类可替代创意产品等。但究其根本，处于价值链末端的消费者对创意产品的需求是最直接的决定因素。这种需求有极强的个性化差异，使得创意产业投资回报率具有较大波动性，给创意产业的盈利带来不确定性。所以说，消费者的消费能力和需求取向最终决定创意产品的价值能在多大程度上实现，同时也直接影响了创意产业的产生和发展态势。

三、创意产业价值链构成

创意产业链条包括创意设计与创作、创意载体制作与生产、创意服务和创意消费四个主要环节。与传统产业链不同，创意产业链以内容为核心，驱动创意作品和创意产品的制造，并通过衍生品的开发，形成一次投入、多次产出的链条。在创意产业中，创意思想逐步转化成为创意作品、创意产品、创意商品及创意消费品并最终实现价值，在把原创性文化创意产业化、规模化的过程中产生经济效益，创意产业价值链应包含创意产品价值创造到价值实现的所有环节。

第一，创意产业的基本价值链。在创意产业价值链中，创意产品的初始资源是创意内容，即创作者的创意思想和构思。创意内容转化成为创意作品是一个原创的艺术或智力活动，包括创作方案、艺术元素、文化内涵等。在这个活动中创意内容的创作者根据消费者需求把创意内容依托于相应载体形成创意作品，接下来通过规模化生产批量制造创意产品，然后在市场推广的基础上进入消费渠道，最终使其成为创意商品供消费者使用或体验。这就形成了一个基本的创意产业价值链。（如图1）

图1 创意产业的基本价值链

第二，创意产业的动态价值链。图1所示的是单向、静态的创意产业价值链，结合本文提出的创意产业价值链轨迹多样性的特点，创意产业价值链可以从创意内容生成开始的任一环节直接跨越至消费者，而且可能由于不同的知识产权开发利用方式使得创意产品的价值传递呈现多向、动态的形态。（如图2）在动态的创意产业价值链中，创意内容到消费者的各环节之间价值增值路径灵活多变。在价值传递的过程中，不同的流通渠道带来不断加入的新主体，创造了新的盈利模式，衍生创意产品也促使创意产业价值链与其它产业链的交叉融合。

图2 创意产业的动态价值链

四、创意产业价值链延伸模式

根据上述图表，创意产业价值链简言之是创意内容通过不同的创作、生产、营销、消费渠道最终到达消费者的过程。所以创意产业价值链的关键点在于内容和渠道，其链条中的盈利模式都是在这两个点的基础上开发而成的。创意产业区别于传统产业，不再以生产制造为中心，更加强调价值的扩大与扩散，从而促进了价值链的延伸。创意产业价值链的延伸是多个企业、多种产业价值链的整合，是创意内容在不同渠道中不断转移并创造价值的通道。具体而言，创意产业价值链延伸分成以下三种模式。

1、纵向价值链延伸

创意产业纵向价值链延伸是在企业价值链的基础之上，通过延长其前后两端的价值活动，使得企业的价值活动在产业链中向上游或下游方向延伸，即向供应商价值链、渠道价值链和顾客价值链延伸。创意产业纵向价值链延伸可使创意企业在不投入或者少投入的情况下实现能力扩展并获得新的价值，包括两种模式：其一，品牌乘数模式。也可称作“轮次收入模式”或“利润乘数模式”。在这种模式中，创意企业以创意内容为源头，在企业形成强大的市场影响力的前提下，用品牌做乘数，借助品牌特定的信息价值和不同的经营手段从某种产品、产品形象、商标或服务中重复获得利润。即利用品牌影响力开发各种衍生品，借助已为市场广泛认同的形象或概念延长产业价值链从而获得更广阔的盈利空间。其二，终端掌控模式。即通过销售能满足消费者需求的服务，向前扩展价值链进而掌握和控制终端客户，把渠道价值链和顾客价值链上的价值活动纳入到企业价值链。在这种模式中，创意企业应充分关注消费者对产品的异质化要求，满足消费者个性化的需求，提升消费者对产品、服务体验的水平。这种模式直接由创意企业掌控终端，充分压缩渠道层次并使渠道呈现扁平化发展，顺应价值转移下游化的趋势，通过让消费者得到个性化的消费体验而逐步达到掌控终端的目的。

2、横向价值链延伸

随着社会分工细化，价值链的增值环节越来越多，一家创意企业在所有环节都具备竞争力是不现实的。因此企业应逐渐拆分价值链并集中于专长，进而演变为专注特定环节的专业化企业，一些新企业也会进入价值链并在某个环节建立起新的竞争优势。创意产业价值链横向延伸反映的是同类产品在不同生产者之间的价值增值活动，这里的不同生产者可以是行业竞争对手、潜在加入者、替代品生产者、互补品生产者、战略联盟者等，与创意企业是合作竞争伙伴关系，包括三种模式。第一，业务外包模式。业务外包是通过契约的方式把企业非核心的业务或职能外包给其它专业生产商或服务提供商，利用外部的专业化团队承揽业务，使其能专注自身核心业务，有利于企业转嫁风险、降低成本、提高效率和缩小规模，从而使得企业内部资源盈利率达到最优并使企业获得竞争优势。现今多数跨国创意企业都通过服务外包等方式互相合作而实现价值链在更大市场空间的扩展。第二，集聚协作模式。创意企业集聚可以充分发挥知识资源互补性，这种互补效应会促进创意产业价值链以业务外包等形式横向延伸，而企业间协作带来的利益回报又加大了聚合的倾向，因此创意产业自身具有空间集聚的特征。集聚协作能促进创意企业群体形成产供销一体化的完整价值链，创造互惠共生、竞争协同的局面。第三，价值网模式。价值网是由客户、供应商、合作企业及它们之间的信息流构成的动态网络。它根据顾客需求构建成一个相互协作的企业网状结构，能够及时准确地对顾客偏好做出反应。这个网络中的所有参与者都能够创造价值，参与者之间是基于数字化的网络相互协作的。价值网模式下，创意产业价值链各环节和主体按照整体价值最优的原则相互衔接和融合，企业间可以建立灵活多样的共生模式。

3、社会价值链延伸

创意产业可与传统三大产业互相融合，随着创意产业不断发展，创意产业价值链不断向其它产业拓展，给社会带来有形和无形的价值。创意产业社会价值链延伸是创意在产业化、集聚化、规模化的过程中，持续对实体产业和城市发展产生影响的过程，主要体现为创意产业化、产业创意化和城市创意化三种模式。其一，创意产业化。创意本身具有价值，但只有通过市场机制达成创意、技术、资本、渠道等要素的融合才能充分的促进创意价值的实现，所以创意产业化是以创意为基础的产业价值链的自发延伸。创意产业化的原始投入要素是创造性的思维，强调内容差异，追求价值创新。另外，在经济转型升级的背景下，创意产业化的实现过程依托于区域产业结构调整过程。在实践中，我国的创意产业化最重要的趋势和特征就是集聚协作，增强了创意产业的知识溢出效应并促进创意和产业的双向互动。其二，产业创意化。创意产业发展过程中，一种发展路径是上述的创意产业化，即直接开发创意资源并融合其它要素使之成为产业；另一种发展路径是把创意渗透融合到传统产业中并促使生产要素重组，利用创意内涵使得传统产品和服务增值，第二种发展路径就是产业创意化的表现方式。在传统产业内融入创意元素，创意产业价值链延伸进入传统产业不会改变产业性质，而是创意提升了传统产业的附加值。其三，城市创意化。即城市以创意产业为主导促进城市的可持续发展。有鲜明文化内涵的创意产业能够促成创意产品和城市地域的协同营销，有利于城市形成文化个性，树立城市文化品牌，进而促成创意产业与城市文化品牌互动增值的发展格局。国内一些城市正在发展创意产业或实践城市创意化战略，城市创意化的过程应与区域产业结构转型升级的过程紧密结合，具体而言，城市创意化可以采取与区域主导产业协同发展、依托于地域历史文化发展、匹配于现代时尚文化发展三种模式。

[1]约翰·霍金斯著，洪庆福、孙薇薇、刘茂玲译：创意经济[M].上海三联书店，2006.

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