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古汉字在现代广告设计中的运用探索

2014-10-22丁琼

艺术科技 2014年10期
关键词:广告设计字体文化

丁琼

摘 要:本文通过分析古汉字的象形、表意及设计特征,结合案例论证了古汉字在现代平面广告设计中运用的可行性。文中研究了将古汉字引入现代广告设计的方法,为中国传统文化元素在广告设计中的发展,提供一种新的思路。

关键词:古汉字;广告设计;字体;文化

1 古汉字的艺术化特征

汉字以结构复杂、表意深刻为特征,是内涵丰富的中华传统文化的一种符号化缩影。据考古学资料显示,新石器时代遗址出土的大量陶器上所刻画的象形符号,尽管无法为今人所一一解读,但已具备了汉字雏形的意义。据此,汉字至今已有六七千年的历史。汉字是世界上历史最悠久的文字,其发展演变历程也是中华文明的进步历史。汉字从诞生到规范,先后出现了形态迥异的多种字体:甲骨文——金文——籀文(大篆)——篆文——隶书——楷书——行书——草书。其中甲骨文、金文、籀文、篆文称为古汉字;隶书、楷书、行书、草书称为近代汉字。

(1)古汉字的象形特征。汉字从发现的甲骨文开始,一直来源于对自然界的模仿,有着与生俱来的象形特质。研究汉字的学者们一致认为,甲骨文是我们见到的最早、最成体系的汉字书体。通过已辨识出的甲骨文字来看,很明显汉字是从图画发展而来的,即汉字从象形图画逐渐发展成简单笔画,再通过生产、生活、交流、使用演变为记录语言的文字。尽管后来在几千年的发展中,文字装饰美化形式和附着载体千变万化,但汉字从萌芽产生到发展已深深地打上了象形及美化的烙印。古汉字本身就是形象、象形的图像,“象形”文字占汉字的绝大多数。象形构形的汉字,一种是直接的绘形象物,呈现一种独立的图像;另一种是借助相关物象结合,表现物象,表达相关物体。例如,中马字的象形演变,从最开始根据马的外形产生的文字,逐渐发展成为具有简单笔画的文字,虽然汉字已由图画演变成了笔画的构成,但是其象形的特征还在。古汉字的象形特征,为其在现在广告设计中的运用打下了图形化的基础,以形见意,唤起观者的联想和记忆。古汉字的象形结构蕴含着深刻的设计美学,把其运用在广告设计中具有很大的可行性。

(2)古汉字的表意特征。古汉字作为人类社会早期的象形文字,它的信息传播功能,时至今日依然存在,我们可以依图画去解读。在人类发展过程中产生的古文如古埃及的象形文字,古巴比伦的楔形文字、玛雅文字,现在都已成为古董或成为字母文字,完全丧失当初的形象。只有汉字作为一种自源文字体系,显示了非凡的生命力,千百年来记录着历史、文明和发展的历程。正是由于汉字具有表意功能,所以才能在人类的信息传播方面发挥着独特的优势。古汉字是一种表意文字,所以它的形成本身就蕴涵着丰富的意义,古汉字不断繁衍、变化出各种形态,也不断丰富和拓展了自身的含义。古汉字的表意特征使其赋予字形以外的深刻意念,通过巧妙的构造、丰富的联想,创造出超越象形的意象文字。所以,古汉字不仅“象形”还“表意”。每个古汉字都具有其深刻的含义,理解因人而异,意象也会不同,这正给了广告设计者们很多设计启示。

(3)古汉字的设计特征。笔画是古汉字构成的基本元素,这些简单的笔画在字体中因为位置不同和框架结构不用,而组合成了不同的文字。古汉字结构分为:左右、上下、半包围、包围等等,每个文字的不同结构组织犹如中式建筑中的横梁、立柱、飞檐,相互穿插、平衡和谐,构成了每个完整统一的有机体,体现了和谐的形式美。古汉字图形构成的形态从审美性、象形性、表意性、和谐性等各个方面,都体现出了传统造型艺术的源流。古汉字图形中有常见的装饰纹饰。例如,龙纹、兽面纹等,图形文字的美化意识,通过文字与纹饰的共同性上表现出来。虽然,之后汉字图形逐步简化成为笔画,但是其有意识地借用纹饰中的图形,体现了古汉字的装饰意识。古汉字图形采取了不同的艺术手法、刻意装饰,追求形体上的美观,其设计特征能在现代广告设计中获得深刻的文化意蕴和审美启示。古汉字正是具有象形功能的美学特征、寓意深刻的表意特征及结构变化巧妙的设计特征。因此,在现代广告设计中引入古汉字元素具有很大的可行性。

2 古汉字在现代广告设计中的运用方式

古汉字在现代广告中的艺术创作是以其作为载体的艺术化、视觉化、媒介化、传播化的设计形式,是对其笔画、结构、组合形态、装饰效果的设计与开发。设计思维是根据设计意象将古汉字元素进行拆解、组合、变换、拓展、衍生,以传播视觉信息为主要目的一系列设计再创造的过程。然而,在现代广告中如何对古汉字元素进行合理的设计,才能既保留独特韵味的同时还符合审美情趣,于是我尝试性的归纳了以下设计方法。

(1)笔画变化。古汉字的不同字体具有特定的笔画规律,这些笔画在每个字体中有着非常丰富的构成元素和特性。在设计中通过对特定笔画的夸张或者变形,形成新的创意思路,使字形跳出原有字体的框架,表达广告主题内容。例如,白木彰的汉字招贴设计,利用“乐”字的篆文笔划外形,加以彩色块面配色,给人强烈的视觉冲击。此作品通过字体笔画的变形,更加强化了字体的外部形体特征,给人强烈的视觉语言冲击。

(2)结构变化。每个独立的古汉字都有艺术化的造型结构和装饰化的设计特征。在广告中可结合古汉字的表意内容进行合理的结构变化设计。例如(图5),白木彰设计的招贴《爱知县立艺术大学制作展》,此作品利用甲骨文的“美”字进行夸张变形,同时字体结构发生了变化,以丰富多彩的背景色表达字义,衬托白色的甲骨文“美”字,充分展示了古汉字元素设计的夸张变形之美。

(3)字图结合。由于古汉字具有象形特征,还具有表意特性,它是具有特定含义的文字图形。在广告设计作品中,把古汉字与图形相结合,用字作为画面的装饰和图形的构成,字意与图意相互映衬,可以将文字在画面中编排成各种新的形态。例如,田中一光设计的海报《人和文字》,以古汉字的象形文字为设计元素,运用古老原始的占卜刻字为背景,通过古汉字和具象图形的结合设计,体现了这组招贴的历史和沧桑感,视觉效果强烈。

古汉字除了与具象图形相结合,能够发挥其图形化的特点之外,与抽象图形相结合也能更好地体现形意一体的特征。再如余秉楠设计的海报《海峡两岸一家人》,以不同家的字体组成图形。作品不仅利用了古汉字“家”的外形轮廓,主体部分似中国沿海地图,家的一点为彩色抽象图形,代表台湾。整个画面,更表达了家字的深刻含义,突出了古汉字的表意特征“以形写意”,“以意达神”,获得了独特的视觉效果。endprint

(4)符号提炼。符号提炼就是将古汉字的符号特征进行抽象化的处理,使之成为一种象征性的符号。古汉字的象形特征不仅体现在甲骨文中,在篆文中也极其显著,特别是其抽象化的发展。例如(图8),《篆书之美》北京2008年奥运会体育图标设计。作品以古汉字的篆字及笔画为原型,设计了运动的人物和场景,其融合了中国古代甲骨文、金文等古汉字的象形元素,配合现代广告设计的图形标志简洁特点,符合体育图标易识别、易记忆的要求,而且更具有民族特色。

3 “古汉字”与“现代广告”结合的意义与展望

现代科技的飞速发展,人们用敲击键盘的方式代替了以往手书文字的形式。文字的书写形式,能够让书写者对文字进行美的塑造和情感的抒发,中国历史上的各种优美的书法字体,就是对汉字的设计和美的创造。苏州大学文学教授曹炜指出“随着英语学习、西方技术等对母语学习的冲击,以及网络用语的流行,让汉语变得更加戏谑化,也正在消解汉语的美感。但是随着社会文明程度的不断上升,人们追求内在文化底蕴的渴望与日俱增。重新审视汉字,是对中华传统文化的一种回归。”古汉字的研究与开发也逐渐被人们所重视。古汉字由点、线、笔画构成,是世界上现存至今唯一的象形文字,每个字体历经几千年的发展包含着深刻的意味,给现代广告设计者无穷的启示。

古汉字在现代广告设计中的运用与设计方式的探索,使得中国传统文化元素与现代文明很好的对接和融合,符合现代设计的发展,对民族传统文化元素的探究也是现代广告设计的趋势。古汉字设计方式的多元化,是对现代广告设计视觉语言的一种推陈出新,给广告文化带来一种新的形态。当广告创作者深刻理解了传统文化的精髓,吸收了传统文化中优秀的养分,才能设计出具有独特民族特色的广告作品和广告文化,这也是目前在现代广告中塑造中国特色民族风格的方式和要求,由此也可以把中国广告带入一个更为广阔的发展空间。

参考文献:

[1] [DB/OL]http://www.vividict.com/.

[2] 曹方.现代汉字艺术设计[M].南京:江苏美术出版社,2001:86-87.

[3] 杨艳平.古汉字形态对汉字设计的创意启发[J].湖南商学院学报,2002(6):58-59.

[4] 王薇.古汉字与字体设计[J].艺术理论,2007(12):36-37.

[5] 徐宛芝,王拓.听写的是汉字追捧的是文化[N].新华日报,2013-10-09.

[6] 鲁毅.汉字——中华文明的历史丰碑[N].光明日报,2007-04-06.endprint

(4)符号提炼。符号提炼就是将古汉字的符号特征进行抽象化的处理,使之成为一种象征性的符号。古汉字的象形特征不仅体现在甲骨文中,在篆文中也极其显著,特别是其抽象化的发展。例如(图8),《篆书之美》北京2008年奥运会体育图标设计。作品以古汉字的篆字及笔画为原型,设计了运动的人物和场景,其融合了中国古代甲骨文、金文等古汉字的象形元素,配合现代广告设计的图形标志简洁特点,符合体育图标易识别、易记忆的要求,而且更具有民族特色。

3 “古汉字”与“现代广告”结合的意义与展望

现代科技的飞速发展,人们用敲击键盘的方式代替了以往手书文字的形式。文字的书写形式,能够让书写者对文字进行美的塑造和情感的抒发,中国历史上的各种优美的书法字体,就是对汉字的设计和美的创造。苏州大学文学教授曹炜指出“随着英语学习、西方技术等对母语学习的冲击,以及网络用语的流行,让汉语变得更加戏谑化,也正在消解汉语的美感。但是随着社会文明程度的不断上升,人们追求内在文化底蕴的渴望与日俱增。重新审视汉字,是对中华传统文化的一种回归。”古汉字的研究与开发也逐渐被人们所重视。古汉字由点、线、笔画构成,是世界上现存至今唯一的象形文字,每个字体历经几千年的发展包含着深刻的意味,给现代广告设计者无穷的启示。

古汉字在现代广告设计中的运用与设计方式的探索,使得中国传统文化元素与现代文明很好的对接和融合,符合现代设计的发展,对民族传统文化元素的探究也是现代广告设计的趋势。古汉字设计方式的多元化,是对现代广告设计视觉语言的一种推陈出新,给广告文化带来一种新的形态。当广告创作者深刻理解了传统文化的精髓,吸收了传统文化中优秀的养分,才能设计出具有独特民族特色的广告作品和广告文化,这也是目前在现代广告中塑造中国特色民族风格的方式和要求,由此也可以把中国广告带入一个更为广阔的发展空间。

参考文献:

[1] [DB/OL]http://www.vividict.com/.

[2] 曹方.现代汉字艺术设计[M].南京:江苏美术出版社,2001:86-87.

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[4] 王薇.古汉字与字体设计[J].艺术理论,2007(12):36-37.

[5] 徐宛芝,王拓.听写的是汉字追捧的是文化[N].新华日报,2013-10-09.

[6] 鲁毅.汉字——中华文明的历史丰碑[N].光明日报,2007-04-06.endprint

(4)符号提炼。符号提炼就是将古汉字的符号特征进行抽象化的处理,使之成为一种象征性的符号。古汉字的象形特征不仅体现在甲骨文中,在篆文中也极其显著,特别是其抽象化的发展。例如(图8),《篆书之美》北京2008年奥运会体育图标设计。作品以古汉字的篆字及笔画为原型,设计了运动的人物和场景,其融合了中国古代甲骨文、金文等古汉字的象形元素,配合现代广告设计的图形标志简洁特点,符合体育图标易识别、易记忆的要求,而且更具有民族特色。

3 “古汉字”与“现代广告”结合的意义与展望

现代科技的飞速发展,人们用敲击键盘的方式代替了以往手书文字的形式。文字的书写形式,能够让书写者对文字进行美的塑造和情感的抒发,中国历史上的各种优美的书法字体,就是对汉字的设计和美的创造。苏州大学文学教授曹炜指出“随着英语学习、西方技术等对母语学习的冲击,以及网络用语的流行,让汉语变得更加戏谑化,也正在消解汉语的美感。但是随着社会文明程度的不断上升,人们追求内在文化底蕴的渴望与日俱增。重新审视汉字,是对中华传统文化的一种回归。”古汉字的研究与开发也逐渐被人们所重视。古汉字由点、线、笔画构成,是世界上现存至今唯一的象形文字,每个字体历经几千年的发展包含着深刻的意味,给现代广告设计者无穷的启示。

古汉字在现代广告设计中的运用与设计方式的探索,使得中国传统文化元素与现代文明很好的对接和融合,符合现代设计的发展,对民族传统文化元素的探究也是现代广告设计的趋势。古汉字设计方式的多元化,是对现代广告设计视觉语言的一种推陈出新,给广告文化带来一种新的形态。当广告创作者深刻理解了传统文化的精髓,吸收了传统文化中优秀的养分,才能设计出具有独特民族特色的广告作品和广告文化,这也是目前在现代广告中塑造中国特色民族风格的方式和要求,由此也可以把中国广告带入一个更为广阔的发展空间。

参考文献:

[1] [DB/OL]http://www.vividict.com/.

[2] 曹方.现代汉字艺术设计[M].南京:江苏美术出版社,2001:86-87.

[3] 杨艳平.古汉字形态对汉字设计的创意启发[J].湖南商学院学报,2002(6):58-59.

[4] 王薇.古汉字与字体设计[J].艺术理论,2007(12):36-37.

[5] 徐宛芝,王拓.听写的是汉字追捧的是文化[N].新华日报,2013-10-09.

[6] 鲁毅.汉字——中华文明的历史丰碑[N].光明日报,2007-04-06.endprint

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