企业形象设计要素分析

牛彦然

企业形象设计简称CI，是企业形象识别系统，将企业文化、经营理念，统一设计，利用整体表达体现，传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象。CI系统是由理念识别（简称MI），行为识别（简称BI）和视觉识别（简称VI）三方面所构成。

1 理念识别（MI）

MI是CI中的理念识别，也是整个CI工程的核心与灵魂。MI是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。例如，星巴克咖啡，从一家小小的咖啡店发展到美国最成功的公司之一，星巴克取得了让人瞩目的成绩，星巴克在今天已经成为咖啡的代名词，它以其独到的优雅方式向人们诠释一种新的咖啡体验。在他们的身上我们应该可以读出许多值得学习的东西。

（1）品牌定位。星巴克，这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，性格也极具魅力的大副，而他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，我们可以清晰地明确其当初目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、富有小资情调的城市白领。

（2）从良好的经营理念开始。星巴克之所以取得极大的成功，是因为其前所未有的投资理念：我们为您销售“第三空间”，星巴克是美国人家庭客厅的延伸，是除了工作和家庭之外的第三个最佳去处。星巴克氛围的管理、个性化的店内设计等这些都营造出一种独特的星巴克氛围：悠闲、浪漫和神秘。

2 行为识别（BI）

BI受制于MI，BI是对企业人的行为进行规范，使其符合整体CI形象的要求，是动态的识别形式。星巴克咖啡对此所作的表现：

（1）绝对专业的咖啡。为了营造星巴克的“咖啡之道”，星巴克在咖啡的制作上坚持专业甚至已经到了偏执的程度。与一般的咖啡豆相比，所有的星巴克咖啡豆都是咖啡豆中的极品，星巴克的咖啡豆颜色比一般咖啡豆较深，它们来自全球各地主要的咖啡豆产地，经过层层筛选，统一在西雅图用特殊的烤制方式烘焙，保证新鲜。星巴克咖啡不用咖啡机自动冲制，而是坚持用由受过专门训练的员工手工烹煮。而且在星巴克不允许吸烟，员工们也不允许使用香水，因为他们不能让其他气味去破坏咖啡的香味。星巴克希望每一个人喝星巴克的咖啡都是一种享受，在星巴克里品尝绝对专业的咖啡。

（2）传授咖啡之道的邻居咖啡馆。每个到过星巴克咖啡店的人，都会产生一些独特的体验，星巴克称这些体验为“Starbucks Experience”。用人情味调制咖啡是星巴克添加在咖啡豆中的一种特殊配料。星巴克将自己定位为“您的邻居咖啡馆”，称自己的员工为“伙伴”。负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说，“我们的文化是以情感关系为导向的，它以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。”星巴克的员工都是真正了解咖啡的人，他们对自己的品牌抱有极大的热情，除了卖咖啡，他们也在帮助星巴克卖咖啡文化。员工们经过一套严格完整的训练，学习了咖啡的知识和制作咖啡饮料的方法，可以和你讨论所有关于咖啡的知识，从咖啡的历史到咖啡豆的选择、烘焙和冲泡等任何问题。店内出售各种新鲜焙制的咖啡豆，如果客人的家中没有研磨机，也可以在店内研磨。

（3）管理有方。星巴克有一支经验丰富的管理团队，不断为公司策划成功的战略。其最成功的决定就是合作经销、但同时确保公司对分店所有权的战略。这种战略让其能够保证公司形象，自始至终为顾客提供高品质的服务。

3 视觉识别（VI）

VI是整个系统的表现方式，涉及品牌的平面设计和推广，是相对静态的识别形式。

（1）星巴克标志的发展。中世纪的艺术家们把传说中用摄人心魂歌声引诱水手们跳海的海神刻画成美人鱼，人们用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。星巴克标志中那个年轻的双尾海神，便是年轻的艺术家泰瑞·亥克乐从中世纪的木刻海神中找到的灵感，于1971年创制出来的。再到1992年，只截取脸孔与头发的重要部位而舍去了肚脐与其他部分。2011年将进入40周年的星巴克则进一步改变了已沿用20年的设计，将外圈字体全部省略。新LOGO更加简洁，由绿、白和黑三色减少为绿、白两色，“STARBUCKS COFFEE”的字母也不见了，代表星巴克的“绿色女海妖”形象则更为放大突出。

（2）星巴克咖啡的标志、标准字以及标准色。标准色：通过的和平宁静的中绿色，表达咖啡带来的醇美享受，同时人鱼代表的神秘、魅惑也与绿色的自然神秘感相符。把原本的黑色去掉，绿色和白色相间显得更加的简洁、大方。内涵意义：美人鱼的神秘，魅惑，致命的美妙歌神与咖啡的刺激，享受，苦甜巧妙结合。当你坐在星巴克的店里品尝着手中的咖啡时，总会见到一位女子在向你微笑，这就是令人过目难忘的双尾美人鱼，天真无邪却又妩媚动人，黑和绿的色调使这个微笑着的女子平添了几分神秘和浪漫。星巴克的美人鱼不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香气正如歌声，美人鱼为标志，只要取意为其吸引人的能力。

（3）星巴克咖啡店内的设计。星巴克店内以橙色、绿色、深褐色系的色彩运用为主，传达了和谐、和平与香味的情感性价值；店内木质桌椅以及投射灯光的设计，则展现了消费场所的社会性价值。同时，在造型运用的方式上，星巴克咖啡将咖啡豆从咖啡树到成为一杯咖啡的过程，以简洁的方式呈现一种知识性的创新性价值。星巴克对于店内的风格很要求，因为他们的定位并非是卖“咖啡”，而是贩售“咖啡感受”。以下将从符号商品符号特色等进行分析：第一，店面装潢。星巴克选址一般都在人流量多的地方。当人们逛街逛累了，正好可以去咖啡馆坐坐，休息下，感受一下星巴克良好的环境和优质的服务，所以星巴克的室内设计业是很有讲究的：装潢色调和图腾，按咖啡豆生长的生长过程分为四个色系：以绿色为主色调；以蓝色及褐色为主色调，蓝色代表水，褐色代表咖啡；融合深红和暗褐色系；用浅浅的黄、白和绿色系来诠释咖啡香气。看板及招牌设计：外观搭配基地颜色，基本上以香槟色为招牌和看板的底色，然后配上logo简单明确。隔间格局：局部裸露的天花板，并将楼板喷绘成深灰色，将视觉点拉高；靠窗座位和沙发区采用手绘吊灯；过道地区采用复古砖拼贴处理，美观又方便清洁，座位区都采用木质地板来烘托气氛。音乐：以演唱的爵士乐为主，大多是西洋专辑，他们也有自己品牌的专辑。灯光及照明：为营造气氛和氛围，店内均采用重点式照明。第二，产品包装。星巴克的产品包装也有很多变化，我们可以发现现在的产品包装很有质感，符合现在的审美需求，简洁，大气，方便携带。这主要迎合了它目标消费者的需要。星巴克对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事都有明确的规定。第三，店员服饰。店员服装的设计上结合了星巴克的logo和星巴克的主要色系，让身着服装的店员变成咖啡厅的一个动态视觉效果。

“品牌是一种体验”。我们不禁去试想，一个品牌在市场里所带给你的一切感受不都是一种体验吗？体验绝不是一种虚无缥缈的感觉，它可以化作一种实实在在的商品。它不单单只是一个好看的图形、一口好吃的产品、一张漂亮的广告画面、一个让你记住的贴心服务而已。可以说，品牌的建立是一个全方位的感知所架构而成的。消费者一旦被体验所感动，就会心甘情愿地花钱买体验。当人们谈起他们喜爱的品牌时，总会听到一些熟悉的名称：李维斯、耐克、宝马等等。这不足为奇，因为知名品牌的企业，他们总是在不遗余力地站在消费者的角度考虑。这些企业心里很清楚，为了向消费者提供他们所期望的体验，应该如何权衡各种因素，它们对顾客的激情和细致可以保证他们所做的事无论对企业还是对消费者来说都是应该做的。每当问顾客他们是如何来体验一个品牌的时候，商家必须从各个方面认识到品牌给顾客留下的是怎么样的印象，这些印象是如何影响品牌的整体概念：从商标所包含的元素，瓶子的形状到商店建筑风格，从宣传手册到产品，商家应为消费者创造更加深刻一体化的感觉体验，从而使产品的与众不同在消费者心目中留下深刻的记忆。