体育明星娱乐化的成因

张春敏　王虎魂

【摘 要】本文从五个方面分析了体育明星娱乐化现象产生的原因，并对这五点因素间的相互关系做了相关阐述。笔者认为体育明星娱乐化现象是现代文明社会的发展的独特现象，不能一味打压，要向对社会有益的方向引导。

【关键词】体育明星；娱乐化；现代社会现象

在思考体育明星娱乐化的成因之前，通常对过程加以描述，以展现笔者的整个思考过程。我们知道，一项事物的变化无非两种原因，内在与外在。首先我们看下内在，体育明星作为我们研究娱乐化的主体，首当其冲应该作为成因思考的一点。其次，考虑到外在的因素，应该尽可能把与体育明星娱乐化有关的各种因素详尽列出来，笔者考虑到的因素有奥运会、媒体、大众和市场。体育明星的娱乐化是内在与外在的原因相互作用产生的，应该加以综合解释，但为了行文，下面就每项因素逐一作详细的阐述，最后在结论部分作综合的阐述。

1 自娱的体育明星

体育明星娱乐化，意即体育明星被娱乐化了，这里为什么说是自娱的体育明星呢？自娱与被娱是两个截然不同的概念，体育明星在两者中扮演的角色转变了，自娱是主体能动的控制，被娱则是受体被动的接受。所谓自娱就是指体育明星自己主观希望转变为娱乐明星。

为什么希望转变为娱乐明星，我们站在体育明星的角度来思考这个问题。假设笔者是一个体育明星，现在的收入来源是工资、奖金以及商品广告代言，有fans但仅限于喜爱笔者所从事的运动，运动生涯有限。从马斯洛需求层次理论角度考虑，别人应该认为5项需求笔者都满足了。但或许笔者对自己的收入并不满足，或许笔者对fans的数量并不满足，更或许笔者所从事的体育运动并不是笔者的理想，而成为一个娱乐明星才是……

上述对需求的分析，是一个正常的体育明星的心理，任何一项的不满足都会导致体育明星自己踏入娱乐的之路。成为娱乐明星后，收入来源变广，收入变多，可以拥有跨领域的fans，如果他觉得自己声音不错，想成为一名歌星，那么很有可能就会实现。当然，前提条件是有人愿意为你的娱乐之餐买单。

2 奥运会的影响

体育运动具有参与性、竞技性和不确定性，同时也具有娱乐性，可以让人从中获得身心愉悦。因此，体育是一种参与广泛的娱乐。事实上，欧美体育运动的发展总是伴随着娱乐。另外，体育比赛过程本身跌宕起伏，赛场上瞬息万变，往往能吊起人们的胃口，具有很强的娱乐效果。

体育的娱乐性一般在赛场在得以体现，而作为世界上最大的体育赛事——奥运会从某些方面也导致了体育明星的娱乐化。体育明星想获得更高的荣誉或收入，那么没有比奥运会更有影响力的体育品牌了，几乎所有选手都以能在奥运上夺金而锲而不舍、孜孜以求！如果有人能在现代奥运会上为自己的国家取得金牌，那人肯定会成为这个国家新时代的民族英雄，也必定是要受到本国以及全世界的顶礼膜拜。

奥运会的成名为他们转型为娱乐明星铺下了金光大道，只要他们想，摇身一变成为娱乐明星完全是分分钟的事情——各种代言、广告、商演、影视邀约等活动会纷至沓来。想想看飞人刘翔雅典奥运会上夺冠后代言了多少个品牌，并且几乎所有的电视广告画面都离不开他那经典的一跃。

3 媒体的娱乐化报道

媒体与体育可以说是相辅相成的。拿电视来说，自电视诞生之日起，电视上就出现了体育，但在20世纪50年代末之前，电视对于体育的影响还是微乎其微的。到20世纪50年代末，职业球队开始发现电视是一个非常有潜力的收入来源之一[1]。然后就是产生了至今还存在的电视与体育的联姻关系。电视给体育带来的最大变化可能是，由于人们通过电视接触了更多的体育项目，因此相对于过去来说，更多的观众参与到了更多的体育活动中；而大型体育赛事是观众观看最多的节目之一，这无疑也促进了电视等媒体的发展。

早期媒体对于体育的报道，通常是很严肃的，虽然体育赛事中会有很多的娱乐。随着时代的变化，媒体的发展逐渐变为一个长尾故事。从长尾理论角度来阐释，当我们文化中的供需瓶颈开始消失，每一个人都能得到每一样东西的时候，长尾故事便会自然发生[2]。简单的说就是，在此前，媒体报道体育赛事或新闻总是很严肃，而且当时大家都很适应。如今，尽管我们仍然对此很适应，但它已经不是唯一的市场，众多其他风格的体育报导正在与它展开竞争，而大众越来越亲睐多样化市场。根据流行度排序的顾客消费数据曲线表明，在曲线头部，严肃的体育赛事或新闻报道被很多人观看，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠，但一直没有坠至零点。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长[3]。

上述言论的目的是为了说明，媒体已经不再单纯的严肃的报道体育赛事或新闻，因为那样已经不能满足大部分受众的需求。早在2000年澳大利亚悉尼奥运会期间，媒体就采取了一些措施来丰富奥运会。例如，在对棒球比赛的转播中，每一个界外球（甚至是地滚球）都会伴随着一阵打碎玻璃的声音。沙滩排球的主持人更像一个喜剧演员来取悦观众。晚间节目《美梦成真》的主持人Roy Slaven和H.G.Nelson在主持古典式摔跤节目放着贝瑞·怀特的情歌。该节目的吉祥物毛鼻袋熊如此受欢迎，奥运会运动员都希望和它一起摆造型，最后奥委会只得要求运动员不要这么做。这些带有一点娱乐性的报道，并非是媒体的心血来潮偶然之作，而是为了提高收视率。

除了电视，诸如报纸、杂志等的平面媒体更倾向于报道有关体育明星的娱乐新闻。在体育赛事等硬新闻的报道方面，平面媒体在与电视和网络媒体的竞争中处于劣势。为此，平面媒体只好另辟蹊径，在软新闻方面下工夫，多抓一些赛场之外的体育明星的鲜活的素材，吸引受众的眼球，满足读者需要，而这其中就包括一些体育明星的私生活之类的娱乐素材。平面媒体无法与电视的时效性相比，也敌不过电视报道生动形象、现场感强的优势，它必须提供電视难以提供的内容，才能在媒介竞争中保有自己的受众。所以，平面媒体改变了自身报道策略，以报道内幕和解释性报道作为重点，报道的目光从赛场内投向赛场外，报道内容也大大扩展，报道策略逐渐走向多元化、娱乐化[4]。

4 大众的需求

随着生活水平的提高，大众的需求层次也在提升，按马斯洛的观点，传统的体育报道属于已经满足的需求，不再是激励因素。也就是说，关于体育明星的花边新闻报道才是大众现时的需求。但是大众为什么会有这种需求呢？

这种需求源于猎奇心理，也是造就大量的追星族的社会心理。大众以为，体育明星之所以是明星，自然有与众不同的地方。除了体育明星从事的体育运动以外，他/她还有什么与众不同的奥秘？毋庸讳言，社会大众中普遍存在着探究明星奥秘或隐情的心理，这是人类存在的探秘心理的一种。这种心理构成一股巨大的社会心理动力，它驱使人们利用各种可能的渠道或途径去搜寻明星的奥秘和隐情，于是就形成了大量的追星族[5]。

同时媒体关于体育明星们特色的夸张报道以及生活爱好和爱情婚姻的极力渲染，更助长并增加了大众的这种猎奇心理。出于对体育明星的喜爱，大众总是希望更多的知道一些体育明星的具体情况，这就更使得猎奇之风愈演愈烈，也从侧面造成了体育明星的娱乐化。

5 市场的造就

改革开放以前，中国也存在着体育明星，但没有任何娱乐化的趋势或娱乐化的案例。当时的体育明星，就是纯粹的体育明星，而大众对他们的崇拜也只是英雄崇拜，这里要与明星崇拜区分开来。所谓的明星崇拜，是指20世纪20年代随着西方电影业的兴起，明星和明星制的出现而出现，并随着大众传播媒介和大众文化的发展而发展起来的一种新型崇拜，是大众社会崇尚世俗的消费主义的表现之一[6]。

而改革开放之后，明星崇拜的兴起，使得经纪公司发现了其中的商机，开始模仿西方电影业，进行“造星”运动。经纪公司对体育明星的包装，无外乎是增加其娱乐性，吸引大众的眼球。

实际上，对于姚明，火箭队从一开始就是作为一个有计划有步骤的“工程”来加以对待的。扑朔迷离的商业谈判，选秀权的争夺已大大引起了球迷好奇和关注，但这只是预热。当姚明抵达休斯敦时，美联社、《休斯敦记事报》、《今日美国》等媒体都派出记者到机场迎接，美国发行量最大的日报《今日美国》在头版刊登了有关姚明的专题，而在此前，只有“飞人”乔丹曾享此殊荣。火箭队总经理及首席执行官乔治·波斯特洛斯来北京参加首届国际篮球产业论坛时谈到他们对于姚明的推广工作。选秀大会之后不久，火箭队制作了若干与姚明真人大小相仿的宣传牌，分别树立于高速公路边、市中心以及各大商场超市。火箭队还出台了“姚明计划”，在当地中文报纸上连续刊登全版大幅广告。从乔治在论坛现场播放的宣传短片不难看出，火箭队在宣传策划方面的确费尽心机，通过具有人情味的画面构思，极大地加强了姚明的亲和力 。

与其说是经纪公司发现了体育明星并将其推上娱乐化之路，不如说是市场造就了体育明星的娱乐化。“造星”运动简单来说，只是市场自由运作的一个产物罢了。

【参考文献】

[1]Chris Anderson.长尾理论[M].北京：中信出版社，2007，1.

[2]Richard Jackson Harris.媒介心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2007，9.

[3]曹勋，葛燿.“姚明现象”解析[J].浙江：浙江体育科学，2006（6）.

[4]刘红霞.体育新闻娱乐化：娱乐因素及表现方式[J].山东：沈阳体育学院学报，2005（4）.

[5]王兴步.体育新闻娱乐化初探[J].山东：青年记者，2008，5（中期）.

[6]祥貴.崇拜心理学[M].北京：大众文艺出版社，2001，9.

[责任编辑：杨玉洁]