互联网时代的四个关键词

周鸿祎

今年以来，有很多传统企业家产生了互联网焦虑：互联网到底是怎么回事？首先，互联网看起来像是一个价值的创造者，但它实际上又成为一个价值的毁灭者。在很多行业，互联网颠覆了很多传统的商业模式。大家都在问一个问题，如何转型互联网？或者说如何拥抱互联网？

通过我自己的总结，分享几个关键词。我觉得，从企业家的角度讲，你可能首先需要经历一个思想上对互联网的重新认识。

第一个关键词，在建立互联网商业模式时首先考虑的应该是“用户至上”。在传统的经济里面，一般的企业是没有用户这个概念的，他们的概念是客户：谁买了我们的东西，谁向我们付钱，谁就是我们的客户。但在互联网上，所有成功的商业模式都不仅仅是在考虑“客户”，更多地是在考虑“用户”。用户怎么定义？用户就是使用你的产品或者服务的人，但他们未必向你付费，也未必是购买你的产品的人，他们可能是在用一些甚至你会认为不重要的、免费的服务，或是一些边缘的产品。

所以，要想成为一个成功的互联网企业，拥有海量的用户群可能是一个非常基础的考虑。我的建议是，很多传统企业在转向互联网时，不能只简单地考虑在互联网上卖东西，而应考虑如何给用户提供一些有价值的服务，哪怕是免费的服务，哪怕是一些不一定那么昂贵、但对用户很有意义的产品。怎样让更多的人通过使用我的服务和产品变成我的用户，这是需要认真考虑的问题。

举个不恰当的例子，我认为微信颠覆了运营商。时至今日，它可能是横在运营商和用户之间的一条路，产生了免费短信、免费发照片这样的好的体验，我觉得这才是对运营商沉重的打击。从收入来看，运营商可能只是降低了5%或者10%的收入，但用互联网思想来看，他可能丧失了很多用户——虽然未必是很多客户，哪怕这些用户是免费的，他们也将会变成另外一种商业模式的价值。

所有成功的互联网公司都证明，如果想要创造商业价值，首先要给用户创造用户价值，所有的商业价值都是建立在用户价值之上。

第二个关键同是“体验为王”。也就是说，如何赢得用户的认可，即如何创造好的用户体验。在今天的互联网上，信息广泛交流带来两个问题，一个是消费者已经慢慢由过去信息不对称的状态，变成对产品有更多的交流和了解。过去在传统的商业里面，一旦把产品卖给消费者，商业活动基本上就结束了。但现在的情况是，当消费者开始使用你的产品时，体验之旅才刚刚开始。

我们可以花很多钱，打很多广告，灌输很多内容。但是有什么方法，能够通过一种广告，让已经使用产品的消费者觉得这个东西很好？没有任何广告能起到这种作用，只能通过产品自身创造体验。今天的消费者只有真正从产品里感受到你给他创造的价值，他才可能跟别人讲，才可能形成对你的口碑。所以在互联网时代，这个体验会变得非常重要。

什么叫体验？你给用户提供正常的功能，或者给用户创造正常的价值，这不叫体验。只有超出用户预期、达到极致，这才叫体验，比如海底捞火锅。也就是说，只有超出消费者的预期，才能让消费者对你产生商业之外的感情上的认同。

这些天大家都在谈“粉丝经济”，其实用户用你的东西，并不见得就会成为你的粉丝。只有在用你的产品时能够感受到超出预期，或者达到极致，这样的感情认同才可能让他成为你的粉丝用户。

此外，凡是消费者不能感知到的东西，都不叫体验。曾经有个运营商推广一款手機，广告词叫绿色、环保、无辐射，但效果并不成功。为什么？因为一个手机有没有辐射，消费者无法判断。这种方法作为传统的广告模式可行，但在互联网上很难形成真正的口碑。后来这家运营商改了一个说法，说手机加密、防窃听。这也是一个卖点，但对绝大多数人来说，还是无法感同身受。当这家运营商签约iPhone之后，你才发现身边有无数的139高端用户发来短信：“我换成186的手机了。”一看就知道，他们肯定是为了换iPhon，所以换了运营商。这就是说，当你真正给用户提供一个超出预期的、可感知的体验时，消费者会形成一个口碑，这样才能够真正在互联网上形成影响。

第三个关键词是“免费”。互联网对很多传统商业模式的颠覆是依赖免费而做的。在传统世界里，真正的免费几乎是不可能的。只有在互联网世界，才有可能建立这种基于免费的成熟的商业模式。道理很简单：在互联网上，你所提供的服务，无论是APP还是软件，或者一个网站，其成本基本是固定的。使用的用户越多，摊到每个用户的成本就越低。比如你花一千万做了一个软件，如果有一千万人用，人均成本就是一块钱；如果有一亿人用，人均成本就是一毛钱。真要有一亿人用时，你会发现很容易就能通过互联网的商业模式赚钱，比如做广告，只要做广告的收入超过一毛钱的成本就行。

我对很多传统企业家有一个建议：也许你很难把核心产品做到免费，但是当你转型互联网时，不妨考虑做一个免费的、虚拟的、数字化的服务或者产品，然后再免费提供给用户。免费的产品可以帮助你最快获取最大量的用户，在有大量用户的基础上，再考虑建立你的用户体验和商业模式。

最后的关键词是“颠覆式创新和微创新”。现在主要有两种颠覆：一是用户体验的颠覆，一是商业模式的颠覆。

商业模式的颠覆，就是把原来很贵的东西变得很便宜，或者把原来收费的东西变成免费，这就是商业模式的颠覆。用户体验的颠覆，就是把原来很复杂的东西变得很简单，简单到极致，也会产生颠覆的应用。

所以，我给很多传统企业家一个建议，就是当你转型互联网时，不妨从用户体验的角度出发，做一个微创新。也就是说，从你的产品角度、从消费者的角度寻找一些细微的点，进行改造。

举个例子，一个大型汽车公司想要转型互联网，它不可能一夜之间变成特斯拉，也不可能变成一个互联网企业。它所要考虑的是，能不能先从做一点小事开始，比如在车里加一个WIFI，让乘车人有一个免费高速网络可用。可能这一点小事，就能给消费者带来好的体验，从而让他们对产品建立认知。

从用户体验的角度持续进行微创新，坚持到一定时间，你就有可能发现，自己也有机会把它变成一个颠覆的创新。