“三跨”——中国媒介做大做强的必由之路

丁晓园

【摘要】随着经济全球化的趋势的到来，媒介这个象征着国家的窗口将如何对外开放以及如何迎接外来媒介资本、媒介产品、媒介文化的直接或间接的冲击，这给我们带来了机遇和挑战，于是我们不得不呼吁，中国媒介该改革了，在这种情况下，媒介“三跨”的发展己成为一种趋势。

【关键词】新闻；媒介；三跨

中图分类号：G20 文献标识码A： 文章编号：1006-0278（2014）05-051-01

虽说中国的媒介发展比较晚，但是还是起得了可喜的成果，2001年4月份后，上海、北京也先后成立了广播影视集团。这些媒介集团在社会效益、经济效益和组织建设上都进行了积极的探索，对我国媒介产业在正式加入世贸组织以后，面对变化的市场环境和外来挑战，积极参与国际竞争，都有着深远的影响。但是由于种种的原因致使我国的媒介产业发展缓慢，究其原因有历史原因和人为的原因。

一、中国媒介的现状

1.一个突出的现象就是散、滥、差，产业规模小，产业集中度低，重复建设，市场分散，严重影响了综合竞争力。

尽管目前不少地方都在组建报业集团、出版集团、广电集团和发行集团，但都还只是处于起步阶段，何况有些集团内部并无多少实质性的改变，只有量的增加，而没有质的提升。可见中国传媒业的集团化重组和全行业的治散治滥同样任重而道远。

2.我国媒介产业结构单一，少有跨行业的投资和经营，缺乏多元化的赢利渠道，单纯依靠自身的滚动发展，因而增长缓慢，抗风险能力弱。

由于缺乏新的经济增长点，面对被动的不利形势，媒体除了在降低成本方面作些文章之外，似乎难以有所作为。然而在媒体降低成本的时候，质量就难以保证。

3.我国媒体资本运作的内部约束，长期以来受媒介管理体制的影响，我国媒介条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，媒介资源无法通过市场实现优化配置。

所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。即我们所谓的地方保护主义，这种条块限制，使得跨媒体的经营很难进行，也使一些实力雄厚的媒介无法向外扩张。

4.产权不清、政企不分、政策模糊等问题给资本运作带来了很大的风险。

我国媒体至今仍定位在“实行企业化管理的事业单位”，不是真正的企业，政府明确规定不允许社会资本和境外资本注入媒体，不实行股份制，也不能直接改制上市。由于事业单位的特殊性，我国在印刷媒体方面实行主办单位、主管单位制，在视听媒体方面实行政府台制，媒体的核心领导者是由行政权力来任命，资本对核心领导者的影响相当有限，当行政权力与资本权力发生冲突时，必然是资本的退出。在社会生活中，言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由，以及进行科学研究、文学艺术创作和其他文化活动的自由”这些宪法权利形同虚设，起实际作用的是旨在限制言论自由的各种法律与不断颁布的“行政法规”与种种“政府令”。由于受这种政策的限制，目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不能获得相应的实际控制权和国家认可的媒体产权，不能拥有媒体的品牌，一旦双方的合作出现问题，投资方就很可能最终一无所获。受这种政策的限制，许多投资传媒的社会资本都不敢大笔投入而采取一种观望的态度，给媒体的多渠道融资带来很多障碍，限制了我国媒体的发展力度。

中国传媒业现在已经多元化：报刊、杂志、广播电视、手机、网络。中国是一个传媒大国，拥有的传媒数量堪称世界第一，需要指出的是，发行量最多的报刊、杂志并不一定是读者最喜欢的报刊、杂志，其中不少是政府部门下达文件强迫机构或个人订阅的。在这种情况下，有的媒体本身的质量就让人值得怀疑，而因为在政府的庇护下，还大胆妄为，寄生在政府的屋檐下，这些所谓的党的“喉舌”不仅垄断了中国信息的供给，在舆论导向方面还导致了负面影响的发生。

在市场经济条件下，媒体向产业化的方向发展，加快资本运作的步伐已是深化新闻业的改革和中国传媒业自身发展的必然。因此，无论是从实践中还是从理论上讲，通过资本重组和市场购并等方式进行资本运营是我国媒体自身发展的必然。全球化背景下的媒体竞争，最终胜出的必将是那些拥有全球资源和跨国平台的超级传媒集团。中国的传媒业只有借助于资本和资本运作的力量，寻求跨媒体的联合，才能提高其国际竞争力，应对国际传媒市场上的激烈竞争。

二、跨媒体、跨地区、跨行业——中国媒介集团做大做强的战略选择

西方媒体集团发展壮大给了我们有益的启示，在全球化的背景下，各国的媒体相互竞争，相互影响已经成为事实，舆论导向起着较大的作用，媒介成为一种输出品，各国通过媒体传授自己的信息，包括了旅游，文化，历史人文等等。根据各国的开放度，都有自己的授众。传媒的影响决不亚于洪水猛兽，它可以使授众淡化本民族的价值和文化。及时调整政策，优化结构，整合资源，在做大的基础上做强我国的媒介集团，真正做到守土有责，已经成了我国媒介产业发展战略的必然选择。

总之，成功案列比比皆是，以央视和湖南卫视为例，一直以来，两台都是针锋相对，央视和湖南卫视闹的最僵的一年是2005年，湖南卫视竟然凭借《超级女声》，红遍了整个中国，甚至收视率比央视的娱乐节目还要高，一时间大街小巷、城市乡村无不以谈论超女为时尚，形成了席卷中华大地的传奇。这引起了央视的强烈不满，在超女红火的第二年，广电总局便出台了一系列规定，央视在这种不平等的竞争下，将《梦想中国》推到了一个顶峰，可惜好景不长，选出来的冠军总是比超女的冠军弱很多。几年的娱乐争斗，央视明顯处于弱势。如果不是每年的春晚给央视撑腰，真不知央视的娱乐节目还有多少可以拿得出手。2012年年底，央视终于与湖南卫视联手了，凭借两台的实力，迅速成为全国媒体领头军，广告收入成倍增加。在信息网络高速发展的今天，适者生存、单枪匹马的战斗已经不复存在，优化配置我国媒介市场资源，从分散经营向规模经营转变，从数量扩张为主向素质提高为主转变，媒体要实现做大、做强，惟有实现跨媒体、跨行业、跨区域的发展。