从拨开“迷雾”到自知自“悟”——我国电视行业的SWOT分析及对策

天津财经大学在职研究生

摘要：本文立足于国际视角，对我国电视行业的现状进行SWOT分析，并根据SWOT分析，结合电视行业的独有特点，就如何“突围”给出对策及建议。

关键词：电视行业、SWOT分析、文化

1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试播成为中国大陆电视的诞生日，同年9月2日正式播出。50多年来，国内电视已经形成了其特有的行业运行方式和相对完善的流程模式。但不可否认，中国电视的卖方市场时代已经过去，新媒体的兴起、观众对于频道的“摇摆不定”，都不得不让电视人“自知自悟”：到底该怎样用符合社会的、人文的、自然的法则去竞争？去生存？笔者尝试对我国电视行业进行SWOT分析，并从中找到对策。

（一）优势（Strength）

1、电视始终是中国的第一媒体

监测数据显示，自2002年以来，中国电视受众的开机率一直稳定维持在20%—30%，并呈现出增长的状态。同时，根据尼尔森的统计数据显示，从北京、广州、成都三个主要的代表城市十年来的收视时长趋势观察，人均每天收视时长在3小时左右，并没有出现太大的波动。此外，今年3月到4月，中国社会科学院中国舆情调查实验室开展了第一次全国范围的城市居民舆情调查。调查显示，当重大事件发生时，电视仍是城市居民获取新闻的第一媒体，也是信任度最高的媒体。尤其是当重大突发事件发生时，电视媒体是首选。

2、电视对舆论具有强大影响力

首先，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，扮演“信息把关人”的角色，对各类信息进行搜集、整理和加工，形成一个个完整的信息产品。这样就免去了人们在信息海洋中筛选信息、辨别真伪的过程。其次，电视媒体通过一对多、广播式的传播方式，将信息产品传递给受众。尤其是在信息管道稀缺的时候，电视媒体的聚合性影响力也将发挥到最大。比如，浙商立下的22条“军规”，第一条就是坚持看《新闻联播》，他们认为《新闻联播》能够帮助他们把握经济命脉，了解政局，是中国商人的最佳晴雨表。

3、电视创新技术层出不穷

技术永远是第一生产力，对于媒体而言，这条定律也未曾被打破。事实上，单论内容生产环节的话，可以说电视台的设备永远是最先进的，无论是直播技术、高清技术、3D技术还是4K电视，电视台永远是强有力的实践者。也许确实是终端厂商最先对这些技术手段进行了探索，进行了推广，可是如果没有可播放的内容，受众要如何体验这些技术，如何使用这些新终端？所以说，唯有主流视频内容生产机构生产了足够多的、能够与这些终端适配的内容，才给了终端推广和普及的空间与机会。

（二）劣势（Weakness）

1、缺乏合作 自相残杀

自1983年第十一次全国广电工作会议提出“四级办电视”方针以来，中国各级电视台的数量也在20世纪90年代末期，达到了异常膨胀的地步。1997年时，中国的电视台总量已经达到了923座之多，几乎是1983年时的14倍，积累下了重复建设过多资源浪费严重的弊端。尤其是在1992年社会主义市场经济体制的建设方针确定之后，由电视产业化改革所带来的市场效应及其竞争特点，让这一基于特殊历史条件下的粗放式经营管理体制更加遭遇着尴尬的生存困窘。電视市场发育程度的不足、细分化操作实践的迟滞、产业链结构的不够完善等局限开始显现，各电视台之间各自为政、划区经营、近亲繁殖、同质抄袭的现象无序涌现。

2、研发不足 策划欠缺

近年来，节目研发策划已经成为各电视台工作的重点。但是，从研发部门提供的数据和结果来看，还仅仅停留在性别、年龄、学历等相对独立的指标上，对于这些人群和数字背后的意义，甚至这些人群到底在想什么，关注的还不够。英国电视人早在上个世纪90年代，就经历了从“根据自己喜好做节目给观众看”到“根据观众的喜好来做节目”的变革。在BBC，负责受众调查的部门，并非“就数论数”，而是将收集到的数据精确分析，深入了解受众的思考方式、行为规律和喜好，并反馈给节目研发部门。我国电视行业对于研发环节，关注的还不够，对于受众的研究还不透。这一点，仅仅靠我们改变观念，靠我们走基层，是无法完全解决的。

3、待遇有限 人才流失

近年来，我们注意到这样一个现象：无论国内还是海外，新媒体机构都在从传统媒体挖角，许许多多的新媒体行业的领军者正是出身于传统媒体。当年的蒋为民，今天的刘春、马东等都是电视台出身，进入互联网企业之后均被委任与内容相关的重要职务。国外的谷歌、英特尔等机构在OTTTV领域的探索时，也纷纷从传统电视媒体挖角，引入优秀人才。2011年时，就有媒体报道称搜狐视频投资1亿元从各大电视媒体疯狂挖人。在广电现有的体制机制下，优质人才流失已是不争的事实。

（三）机会（Opportunities）

1、媒体融合势在必行

中央全面深改领导小组第四次会议，通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，有人将此解读为是重大的政治信号。其实，早在1年前提出的十八届三中全会公报中，就可以找到媒体融合的蛛丝马迹。当时在2万多字的公报中，曾有过“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的表述。在当前的语境中，媒体融合发展的背景究竟是什么？对此，新华社副社长兼新媒体中心主任慎海雄解释为“新兴媒体的裂变式发展，改变了传统的舆论引导和传播格局，舆论生态更加复杂。主流媒体难以真正掌控主流舆论，主流舆论难以有效传播主流声音的问题已经出现”。

2、制播分离改革

制播分离的概念，在广电系统内并非一个新词。20世纪90年代开始出现“制播分离”，其核心内容是“利用社会资金做节目”；而新一轮改革的主要目标则是“转企改制”，强调的是引入市场机制，可以按照“先台内、后社会”的办法，按照现代企业制度要求，组建面向市场的影视剧等节目制作公司。另外，推进电台电视台经营性的节目制作单位和部门转企改制，也是一种形式。制播分离以后，电视台承担的制作任务，由社会上的电视节目制作公司承制，电视台只管节目的购买和播出。

3、电视表达了中国文化和情感

随着数字化电视时代的到来，电视已经不再是55年前的概念了，但电视人的梦想和责任并未随着科技的进步而钝化。无论从观众喜好数据分析还是对节目适应的反馈，电视依然是现在中国传媒中最精准和可靠的媒体。他们拥有成熟的商业操作模式，专业的造星能力以及过硬的软硬件设施，他们强调中国文化，表达中国情感，讲述中国故事，传递中国力量。从“超女”到“非诚勿扰”再到“中国好声音”，正是因为专业优秀的电视人，一档档优秀栏目走红荧屏，引导舆论和话题。

（四）威胁（Threats）

1、一线人员年龄层次断档

2013年曾有调查显示，当今中国新闻记者中，30岁以下的从业者占到总体的一半，呈现“年轻化”的特点。很多在一线打拼10年以上的记者，要么升到了管理岗位，要么退居幕后转岗，自己曾有的经验和热情随着地位的变化也在渐渐丧失。而对于年轻记者而言，雖然充满了活力，但对新闻内容的把握还有待提升。某机构曾对2109位在职记者，调查了他们的新闻伦理观、媒体功能观、互联网使用行为等内容。结果显示，在记者的媒体功能观方面，提供信息被列在第一位，而监督和影响的功能则被列在娱乐以及宣传之后。同时，在对“新闻的影响因素”这一问题的回答上，宣传部门的意见占据首位，而职业道德退居个人价值观之后，这个现象确实也值得我们注意和深思。

2、收视率的“毒药”害人不浅

不可否认，用收视率来衡量电视节目的受众数量，激励广大电视工作者进行节目创新，制作更多更好的适合大众收看的节目，曾经起到积极作用。但是当收视率逐渐成为电视行业的“唯一”标准，可以衡量电视节目的制作质量、决定广告投放、决定电视节目和电视制作人的生存发展时，对收视率的狂热追逐与抢夺逐渐走向了另一个极端，有些电视台为了赚取收视率，甚至出现了节目造假、低俗泛滥等不良现象。与GDP的观念转变一样，电视行业对收视率的认识也必须来一次大转变。

综上所述，电视要实现有效的传播，就是要尽快地跨越“临界点”，精准定位，充分发挥电视媒体“大众化”“专精深”的特长，服务群众与社会发展，电视媒体将在权威、大众、主流面前焕发出不一样的光芒。

参考文献：

[1]拉扎斯菲尔德：《人民的选择》

[2]黄升民：《电视生猛的“六缸”驱动力》

作者简介：

徐伟，天津广播电视台新闻频道《第1观察》制片人，毕业于山东大学新闻学专业，天津财经大学在职研究生在读。